Лінгвістичні особливості текстів, що просувають сигарети
Створення гарного слогана вимагає великої майстерності, інтуїції, творчого прозріння. Проте, можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістовної (маркетингової), інформаційної стороні слогана або мають відношення до риторики (художньої цінності) - до того, як підноситься ця інформація.
Це можуть бути слогани, в яких заявлені високі цілі роботи фірми: Dunhill Perfectionists in tobacco, Задоволення без компромісів Parliament.
Оригінальні розробки ... Ультрамодерні системи ... Інноваційні технології ... Рух від відкриття до відкриття. Змінюючи погляд на світ;
Рух до мети Пульс відкриттів;
Активуй систему втілення ідей Код доступу в спеціальних пачках;
Досконалість форми передбачає досконалість смаку. Феномен: Дизайн. Нова пачка KENT nanotек;
Досліджуй досягнення прогресу разом з Kent;
Kent.Двіженіе від відкриття до відкриття;
Зроби крок до відкриття.
Dunhill Fine Cut Тютюн високого крою;
Mariboro Незмінна якість. Свіжий погляд;
LD 12 добірних сортів тютюну роблять смак насиченим;
NEXT Якість в новій проекції.
І, нарешті, ще один варіант рішення - це слогани, в яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним.
В першу чергу споживачі звертають увагу на заголовки і слогани, тому вони повинні бути привабливим. В значній мірі це залежить від оригінальності заголовка. Вірний спосіб для того, щоб заголовок звучав оригінально, - використовувати стилістичні прийоми.
Вдалий слоган часто буває в мовному відношенні незвичайним; цей ефект дозволяє досягти насамперед використання різноманітних прийомів мовної гри.
«Мовна гра (в максимально широкому розумінні терміну) - це нетрадиційне, неканонічне використання мови, це творчість в мові, це орієнтація на приховані естетичні можливості мовного знака» [Норман, 1987: 168].
Різні стилістичні прийоми дозволяють вживати слова в образному сенсі. При такому підході відбувається зрушення від прямого значення до переносного, в слові закріплюються особливості індивідуального сприйняття реальності.
Winst on. Смак до наст оящему!
Яскрава лич ність в тонкому облич ії (Virginia Slims Superslims)
Балканська зірок а. З тобою в одному сузір'ї ії.
Часто цей прийом пов'язаний з «обігравання» в слогані назви торгової марки.
Також використовуються графічні виділення, що створюють можливість подвійного прочитання фрази. Тут ім'я бренду вписується в слоган:
§ Використання різних частин мови
Дієслово позначає дію, тобто володіє прихованою динамікою, рухом і має велику спонукальну силу, ніж інші частини мови:
Розділи пристрасть до перемоги (Marlboro);
Досліджуй досягнення прогресу разом з Kent;
Зроби крок до відкриття;
Не пропусти гарне (Move).
З тобою в одному сузір'ї (Балканська зірка);
Прикрась собою життя (Glamour);
Твоя форма смаку (LM);
Фахівці радять не вживати штамповані, зношені прикметники, а також зайві прикметники в найвищому ступені, типу: «найкращий», «найдешевший» і т.д. Крім того, краще уникати «стилю товарних накладних».
Наведемо приклади вдалого, на наш погляд, використання описового потенціалу прикметників:
Оригінальні розробки ... Ультрамодерні системи ... Інноваційні технології ... Рух від відкриття до відкриття. Змінюючи погляд на світ (Kent);
Чого хочуть жінки? У Vinginia Slims завжди добре знали, яку увагу жінки приділяють найдрібніших деталей свого образу. Ось чому нові Vinginia Slims Superslims Ultra - це не тільки вишукані сигарети з м'яким смаком, але і витончений аксесуар, який так приємно дістати з сумочки (Vinginia Slims);
Uno Fresh Зустрічайте свіжу ідею нашої колекції! Така суміш квіткових ноток і ніжного аромату гармонійно поєднується з природною свіжістю вашого волосся і одягу, підкреслюючи вашу елегантність і впевненість. Приготуйтеся до нових, вишуканим відчуттям. Здійсніть несподіване відкриття цієї зими;
Uno Super slims collection Розкішна біла. Елегантна чорна. Обидві в одному стилі.
§ Використання фразеологізмів, прислів'їв і відомих виразів
Алюзія - це прийом, при якому стилістичні ефекти виходять через звернення / використання вже відомих читачеві назв книг, фільмів, музичних творів, сентенцій, прислів'їв і висловів і т.д. Можливе використання різних видів алюзії:
Місто на повну гучність. Тонка гра уяви - це для тебе. Помаранчеві Ultra Lights - як яскравий день в ритмі міста. Темно-синій Lights - в стилі клубних ночей. Уяви собі. PALL MALL (парафраз вираження ЗВУК НА ПОВНУ ГРОМКОСТЬ);
Dunhill Fine Cut Тютюн високого крою (... ВИСОКОГО ЯКОСТІ, ПТАХ ВИСОКОГО ПОЛЬОТУ).
§ Стежки - мовні звороти, в яких слово або вирази вжито в переносному значенні.
Відразу варто відзначити, що не всі стежки автоматично підвищують оригінальність тексту. Деякі з них так часто використовуються, що ми вже перестали їх сприймати як стежки.
o Епітети- слова, що визначають предмет або пристрій, що підкреслюють в них якесь характерне властивість або якість:
Vinginia Slims Superslims. Яскрава особистість в тонкому образі;
Uno Super slims collection Розкішна біла. Елегантна чорна. Обидві в одному стилі;
Uno Fresh Зустрічайте свіжу ідею нашої колекції! Така суміш квіткових ноток і ніжного аромату гармонійно поєднується з природною свіжістю вашого волосся і одягу, підкреслюючи вашу елегантність і впевненість. Приготуйтесь до нових, вишуканим відчуттям. Здійсніть несподіване відкриття цієї зими;
Досконалий вигляд, бездоганний смак. Звабливий аромат ночі (Parliament);
РЕВОЛЮЦІЯ + Тютюн в фільтрі - безкомпромісний смак. Революційний фільтр дарує революційний смак (Marlboro).
o Метафора - це вид стежка, при якому характеристики одного предмета переносяться на інший на основі деякого подібності:
Твоя форма смаку LM;
Winston. Смак справжньої свободи;
Chesterfield Класика задоволення;
Сяйво аромату. I'eclat de parfum. Vogue;
Смак Іспанії. Fortuna.
o Порівняння - зіставлення двох явищ, з тим щоб пояснити одне з них за допомогою іншого:
MORE значить більше (MORE);
Більше, ніж життя. (Maxima).
o Гіпербола - образний вислів, що містить перебільшення певних якостей будь-якого предмета або явища:
Відчуй смак, який об'єднує світ (LM).
Російський стиль. шляхетний супутник
Сигарети грають роль людини - благородного супутника.
§ Фігури - це відступ від нейтрального способу викладу з цілю емоційного і естетичного впливу.
ь Фігури з використанням питань
Стереотипи? Це не до нас (PALL MALL);
Чого хочуть жінки? У Vinginia Slims завжди добре знали, яку увагу жінки приділяють найдрібніших деталей свого образу. Ось чому нові Vinginia Slims Superslims Ultra - це не тільки вишукані сигарети з м'яким смаком, але і витончений аксесуар, який так приємно дістати з сумочки (Vinginia Slims);
Нас розуміють на 52 мовах. Як сказати «Привіт» на будь-якій мові? Найкраще посміхнутися. З PALL MALL у тебе завжди на одну посмішку більше. Уяви собі ;-).
ь Фігури для підтримки контакту з читачем
o За замовчуванням - вказівка в письмовому тексті на невисказанность частини думки за допомогою трьох крапок:
Цієї зими я залишу свій слід ... (Kiss).
Коли хочеться, щоб мить тривало довше ... Parliament Super Slims;
Бачити в перспективі. Пульс відкриттів. Оригінальні розробки ... Ультрамодерні системи ... Інноваційні технології ... Рух від відкриття до відкриття. Змінюючи погляд на світ (Kent);
Сяйво аромату. I ґ 'есlat dе pагfum ... Voguе;
Відкрий смак. тепер по-новому вибирай новий PALL MALL.
o Прозіопезіс - опущення відрізка мови, що передує висловленню:
можу собі дозволити! (Sobranie Slims).
Легкий вітерець весняного настрою, хвилююче очікування свята ... Цей вечір буде особливим! Вибрати плаття ... Аромат ... Макіяж ... .Vogue Справжня жіночність;
Клуб справжніх цінителів. Цінителів тютюну;
Бачити в перспективі. Пульс відкриттів. Оригінальні розробки ... Ультрамодерні системи ... Інноваційні технології ... Рух від відкриття до відкриття. Змінюючи погляд на світ.
RI. Легкий характер;
Uno Fresh. Тяжіння свіжості;
Dunhill Fine Cut. Тютюн високого крою.
o Неповні пропозиції - це пропозиції неповної граматичної структури або неповного складу - відсутній один або кілька значущих членів речення:
Створи наднову (Kent);
Не пропусти гарне (Move);
З тобою в одному сузір'ї (Балканська зірка).
ь Фігури з використанням повторів
Повтори слів або частин пропозиції привертають увагу
Справжні люди. Справжні почуття. Справжні враження Winston. Смак до цього !;
Нові PALL MALL XTRA KINGS. Екстра довгі. Екстра м'які. Екстра яскраві;
Бути різними? Бути собою! Winston.
Даний стилістичний прийом утворюється на базі повторення однакових букв, однакових частин слова, однакових слів або словосполучень в кінці речення:
Інтрига аромату, Натяк аромату, Порив аромату (Vogue Superslims).
Цей прийом не частоти.
Особливу силу мають ті слогани, істотна частина змісту яких не виражена явно, а мається на увазі і, отже, добудовується самим читачем. Одним з найцікавіших риторичних прийомів цього типу є прийом умовної репліки. Під поняттям "умовна репліка" мається на увазі такий спосіб побудови слогану, при якому фраза виглядає як вирвана з діалогу, іноді як відповідь на якесь питання або репліка в суперечці.