У класичній політичній економії проблематика споживання розташовувалася на четвертому місці після виробництва, розподілу і обміну. Вважалося, що найбільш суттєві відносини зосереджені в процесі виробництва, а споживання хоча і є кінцевою метою, виступає чимось похідним.
Першими вченими, які відмовилися від цього підходу, були маржиналісти (Д.Б. Кларк, А. Маршалл) [4; 6]. На перший план ними висувалася поняття «суверенний споживач», яке інтерпретувалася як відносно незалежне від структури виробництва і інтересів виробників, змушених підкорятися вимогам попиту. В рамках неокласичної економічної теорії (Й. Шумпетер) [7] споживчу поведінку «економічної людини» розглядалося через систему постулатів, що включають наступні: його дії підпорядковувалися одному чільному утилітаристське мотиву - егоїстичному прагненню до власного блага, що виражається в максимізації корисності; «Економічна людина», який виступає в ролі споживача, мав чітко визначені потреби, які фактично не обмежувалися нічим, крім наявних ресурсів; споживач демонстрував явну стійкість переваг, обумовлену раціональністю прийнятих ним рішень; в кожному акті споживчого вибору «економічна людина» демонстрував свою автономію. Він приймав рішення незалежно від вибору інших споживачів і від свого минулого досвіду.
У постмодерністична теорії споживання найбільш помітна роль належить Жану Бодрійяру Так, на його думку, споживче поведінка не може зводитися лише до володіння певним товаром або послугою, воно перетворюється в сферу самовираження людини, заснованого на розвитку навичок орієнтації в сучасному споживчому ринку, умінні конструювати з його допомогою образ свого «Я». Доводячи свою точку зору, він пише: «Споживання - це не пасивний стан поглинання і присвоєння, яке протиставляють активному стану виробництва, щоб врівноважити, таким чином, дві наївні схеми людської поведінки» [1, с. 212]. Споживання продуктів і послуг, таким чином, не просто базується на дотриманні прийнятим в суспільстві культурних зразків, а перетворюється в творчий процес, в сферу когнітивної, естетичної рефлектівно-
Таким чином, в результаті розвитку економічної та соціологічної думки змінюються уявлення про споживчу поведінку і фактори, що впливають на цей процес. Економісти основну мету цієї поведінки бачили в задоволенні потреб людини, оперуючи поняттями «вартість», «витрати», «вигода», «благо» і т. Д. Основне завдання споживача, в рамках даного підходу, полягала в задоволенні максимуму потреб при мінімумі витрат . У підсумку економічне визначення споживчої поведінки - це процес використання корисних властивостей того чи іншого блага, пов'язаний із задоволенням особистих потреб людини і витрачанням вартості даного блага.
У соціології суспільство і його зміни до невпізнання трансформували процес споживання. З пасивного задоволення потреб він модифікувався в творчу діяльність, що включає мотиви дії при виборі того чи іншого товару, специфіку раціонального і нераціонального дії в споживанні, прояв автономії споживачем при міжособистісному взаємодії, дотримання культурних цінностей в процесі формування смаку.
Культурні фактори роблять найбільший вплив на споживчу поведінку. Будучи носієм основних цінностей, моделей сприйняття, потреб і стереотипів поведінки, культура є критично важливим для запити і поведінку людини. У кожного класу або суспільства є своя культура, і в різних суспільствах вона по-різному впливає на споживчу поведінку. Споживачі, що належать до різних субкультур, утворюють важливі сегменти ринку.
На споживчу поведінку впливають такі персональні характеристики покупця, як стать, вік і етапи життєвого циклу, освіту, рід занять і економічне становище, стиль життя, особливості характеру і самооцінки.
Особливо важливою в групі особистісних факторів є проблема раціональності і нераціональності споживання. У поняттях раціонального дії можна визначити далеко не всі споживчі практики. Існує багато правдоподібних причин того, що поведінка споживача відрізнялося недоліком раціональності. З їх ряду випада-
ють, наприклад, імпульсивні покупки, а також споживання під впливом пристрасті і звичок, які можуть шкодити здоров'ю, але від яких, навіть знаючи їх згубні впливу, він не в силах відмовитися. Т. Скі-Котовського дає приклад результату таких процесів: «. потурання слабкостям призводить пізніше до похмілля або до шлункового болю »[9]. Другим важливим джерелом може бути випадковий конфлікт між інстинктом і задоволенням. Інстинктивне поведінка не завжди приносить найбільше задоволення, і якщо це так, то для отримання великого задоволення потрібно йти проти своїх інстинктів, проявляючи самодисципліну і досвідченість в життєвих справах. Наприклад, найпростіша їжа приносить велике задоволення, якщо ти голодний. Третя причина, по якій споживач поводиться нераціонально, полягає в тому, що придбаний конкретним споживачем товар вимагає навичок, які приходять не просто так. Дискомфорту при виробленні навичок не уникнути, і він настає відразу, а задоволення від умілого споживання віддалене у часі, сумнівно, тому їм будуть нехтувати, а досвід раціонального споживання в майбутньому не буде накопичуватися [ibid.].
ми); цілепокладання (економічна система розвивається, разом з нею розвивається і споживання, сприяючи досягненню прибутків і залученню нових клієнтів. Здатність ставити нові цілі, досягати їх, сприймати і створювати нові цінності свідчить про те, що споживчій поведінці властива функція цілепокладання).
3. Веблен, Т. Теорія дозвільного класу / Т. Веблен. - М. Прогрес, 1984.
8. Duesenberry, J. S. Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior / J. S. Duesenberry. -Cambridge. Harvard University Press, 1949.