Цілі, завдання, функції міжнародного маркетингу
Для успішного виходу компанії на зарубіжний ринок, в першу чергу, необхідно визначити цілі і стратегії міжнародного маркетингу фірми.
По перше. вона повинна вирішити, який обсяг зарубіжних продажів їй потрібно. Більшість компаній, виходячи на інші ринки, починають з малого. Деякі планують малі обсяги і на майбутнє, розглядаючи міжнародні продажі як незначну частину свого бізнесу. У інших компаній більш великі плани: вони розглядають міжнародний бізнес як рівний своєму «домашньому» бізнесу або, навіть, як - більш важливий.
По-друге. компанія повинна прийняти рішення, в скількох країнах вона збирається діяти. Взагалі, більше сенсу працювати в меншій кількості країн, глибоко проникаючи в кожну з них.
По-третє. компанія повинна прийняти рішення, на які саме типи країн виходити. Привабливість тієї чи іншої країни залежить від конкретного продукту, географічних чинників, середньорічного доходу і чисельності населення, політичного клімату та інших факторів. Продавець може віддавати перевагу певним групам країн чи регіонів світу.
Склавши для себе перелік можливих міжнародних ринків, компанія повинна проаналізувати і оцінити кожен з них за кількома критеріями, включаючи розмір ринку, зростання ринку, вартість ведення бізнесу, а головне конкурентні переваги і рівень ризику. На цьому етапі важливо визначити потенціал кожного ринку.
Реалізуючи міжнародний маркетинг, кожна фірма прагне досягти певного результату діяльності. Якщо мова йде про комерційній фірмі, то вона хоче забезпечити собі в довгостроковій перспективі максимальний прибуток. Отримання такого прибутку є головною метою діяльності фірми на зовнішньому ринку. Крім глобальної мети фірма може розглядати цілі нижчого порядку.
Цілі міжнародного маркетингу:
обгрунтування необхідності виробництва тієї чи іншої продукції (товару, послуги) шляхом виявлення існуючого або потенційного закордонного попиту;
створення товару (послуги), найбільш повно задовольняє вимоги міжнародного ринку в порівнянні з товарами, виробленими конкурентами;
надійну, достовірну та своєчасну інформацію про міжнародний ринок, структуру і динаміку конкретного споживчого попиту, смаки, уподобання зарубіжних споживачів;
координацію і планування виробничої, збутової, фінансової діяльності з урахуванням інтересів міжнародного ринку;
вдосконалення методів, прийомів реалізації товарної продукції;
раціональне рух товару на міжнародному ринку;
міжнародний контроль сфери реалізації товарів, послуг.
У деяких випадках в якості маркетингових цілей можуть виступати бажані результати, такі як: збільшення обсягів продажів; забезпечення більш сприятливих умов для виробничої та комерційної діяльності; вихід на нові ринки; зменшення витрат на виробництво одиниці товару; формування у споживачів позитивного іміджу та ін. Нарешті, досягнення конкурентних переваг і формування у споживачів позитивного іміджу та прихильності до товарів і послуг фірми також сприяють підвищенню ефективності виробництва.
Таким чином, реалізація кожної з сформульованих цілей нижчого порядку дозволяє забезпечити більш високий рівень ефективності виробництва, а отже, досягнення головної мети - отримання максимального прибутку. Вважаючи, що основною метою діяльності на світовому ринку є отримання максимального прибутку, фірма, яка реалізує міжнародний маркетинг, виходить з того, що вона перш за все задовольняє реальні потреби і потреби в конкретних товарах і за рахунок цього отримує бажану їй прибуток.
Якщо міжнародний маркетинг реалізує некомерційна фірма, її головною метою не є отримання максимального прибутку. У цьому випадку в якості мети може бути залучення максимального числа клієнтів, зацікавлених в задоволенні конкретних потреб і потреб за рахунок вироблених товарів або послуг, що надаються.
З точки зору суспільної значимості можна сформулювати чотири альтернативні цілі маркетингу:
максимізація ступеня задоволення споживачів;
максимізація вибору споживачів;
максимізація якості життя.
Вважається, що максимізація споживання максимізує виробництво, рівень зайнятості, отже, і добробут суспільства. При цьому суть максимізації задоволення споживачів означає не просто збільшення споживання, а досягнення зростання ступеня задоволення потреб.
Дотримуючись максимізації вибору споживачів. необхідно забезпечити таке розмаїття товарів, щоб споживачі могли мати можливість знайти товари, що задовольняють їхнім смакам.
Максимізація якості життя - одна з альтернативних суспільних цілей маркетингу, згідно з якою маркетинг повинен забезпечувати не тільки кількість, якість, різноманітність і доступність товарів за прийнятними цінами, але також якість культурної і фізичного середовища проживання людей.
Розрізняються конкретні, кількісні та якісні маркетингові цілі суб'єкта міжнародного ринку.
Якісні цілі ведуть до зростання престижу суб'єкта міжнародного ринку, підсилюють його потенційний вага. До якісних цілям відносять:
Економічні цілі і досягнення, як у власній країні, так і в країнах-імпортерах.
Позитивний вплив на зайнятість - внутрішній і зовнішній ринок праці.
Підтримка освітніх, культурних, спортивних, інших заходів як усередині країни, так і за кордоном.
Кількісні цілі виражаються такими показниками:
Збільшення обсягу продажів у грошовому і натуральному виразах.
Зростання частки ринків, займаних товарами даного суб'єкта міжнародного ринку, по країнам, сегментам ринку, товарам.
Зростання прибутку суб'єкта, ринку.
2.2Задачі і функції
Ключем до успішного міжнародного маркетингу є адаптація до різних оточуючим середах при переході до різних іноземних ринків: потрібно свідоме зусилля для адаптації до навколишнього іноземної середовищі, необхідно передбачити вплив як іноземних, так і вітчизняних некерованих чинників на маркетингові концепції і плани, і потім коригувати маркетингові дії для усунення небажаних ефектів. У практичній діяльності основним завданням застосовуваного суб'єктом ринку міжнародного маркетингу є приведення купівельного попиту у відповідність з його комерційними інтересами.
Так само завдання міжнародного маркетингу можна сформулювати як відповідь на наступні питання:
Виходити чи ні на зарубіжний ринок? (Це питання вирішується при визначенні цілей виходу і можливих загроз).
На який ринок виходити? (Визначається з яким товаром виходити - зі старим або з новим).
Як вийти на ринок і як знайти споживача? (Самостійно або з партнером, як експортера або імпортера, самостійно або з посередником, поставляти готову продукцію або напівфабрикати).
Яку програму маркетингу необхідно розробити, щоб досягти цілей?
Які економічні, науково-технічні результати можна отримати, беручи участь в міжнародному поділі праці?
Як організувати на підприємстві процес розробки і реалізації програми міжнародного маркетингу?
Зі сказаного вище випливає, що завдання міжнародного маркетингу являють собою самостійну діяльність підприємства при виході її на зовнішні ринки
Розрізняють такі функції міжнародного маркетингу:
вивчення ринку (аналіз ситуації, ємності, динаміки, структури, конкурентів; оцінка власного становища на ринку і т.п.);
прогноз ринку (визначення коротко- і довго- строкових тенденцій розвитку, поведінки основних елементів і параметрів ринку, оцінка чинників впливу на нього в перспективі);
оцінка власних / експортних / можливостей (науково-технічних, виробничих, збутових, ресурсних, кадрових та ін.);
формулювання цілей / експорту / на близьку і більш далеку перспективу;
аналіз і контроль (оцінка отриманих результатів, визначення ефективності експортної роботи, оцінка наближення до поставлених цілей, вироблення пропозицій по коррективам експортної діяльності в усіх її аспектах, а також організаційної структури підприємства).
Концепція міжнародного маркетингу
Основоположні концепції організації міжнародної маркетингової діяльності наступні:
Концепція виробництва представляє собою систему організації комерційно-господарської діяльності суб'єктів міжнародного ринку, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію за кордоном своєї продукції.
Основним завданням своєї діяльності виробник бачить подальше вдосконалення виробництва і підвищення ефективності систем розподілу товарів. Внутрішні виробничі можливості грають вирішальну роль. Для вирішення цього завдання виробник може використовувати такі прийоми, як розширення обсягів виробництва, поліпшення виробничої технології, зниження витрат, підвищення продуктивності праці. Виробник продає ту продукцію, яку може зробити.
Використання концепції виробництва можливо в двох випадках:
1) в умовах «ринку продавця», т. Е. Коли попит на товар підвищує його пропозицію;
2) при високій собівартості продукції, що випускається, яку необхідно знизити.
Концепція товара являє собою систему організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції за кордоном, якщо вона буде поєднувати високу якість з найкращими експлуатаційними характеристиками. Світова практика свідчить, що вихід на зовнішні ринки з виробами, які лише частково задовольняють вимогам ринку або навіть не відповідають їм, породжує втрати і непродуктивні витрати набагато вищі, ніж проведення попередніх маркетингових досліджень даних ринків. «Основна діяльність маркетингу повинна спрямовуватися не на виробництво, а на створення товарів, які не потребують роботі з продажу». 2
Концепція збуту представляє собою систему організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції за кордоном, якщо буде докладено певних зусиль в області збуту.
Виробник, орієнтований на концепцію збуту, передбачає, що закордонний споживач не має чіткого бажання придбати його продукцію і тому потрібно постійно вести пошук потенційних покупців. Основним завданням своєї діяльності продавець ставить досягнення необхідного обсягу реалізації. Впливаючи на закордонного покупця різними способами стимулювання збуту, він намагається привернути до товару, спонукати придбати товар. Нерідко продавець вдається до політики нав'язування своєї продукції, не піклуючись про задоволення потреб покупців. Подібна практика може привести до втрати міжнародного ринку збуту для виробника.
Концепція маркетингу представляє собою організацію комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успіх на міжнародному ринку в тому випадку, якщо, визначивши потреби зарубіжних покупців, зуміє знайти найбільш ефективний, ніж конкуренти, спосіб їх задоволення. Тому акцент в управлінні переноситься з виробничої діяльності на створення, збереження і розширення потреб на свою продукцію за допомогою системи маркетингових методів. Таким чином, концепція маркетингу це орієнтація на закордонного споживача, заснована на підпорядкуванні виробництва його інтересам, і за умови, що виробництво буде прибутковим.
Концепція громадського маркетингу представляє собою систему організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успіх в тому випадку, якщо може, визначивши потребу міжнародного ринку, задовольнити її більш ефективним, ніж конкуренти, способом відповідно до довгостроковими інтересами, як окремого закордонного споживача , так і світової спільноти в цілому.
Відбувається розширення поля міжнародного маркетингу. Так, багато транснаціональних компаній отримують більший дохід за кордоном, ніж у своїй країні. Наприклад, Coca-Cola має 77% доходів від продажів в 155 країнах. У компаніях: Colgate-Palmolive, Kellogg, IBM, Digital Equipment, Gillette, Johnson Johnson і інших частка доходів від зарубіжних продажів становить 60%.
Особливості міжнародного маркетингу:
Необхідно докладати великі і цілеспрямовані зусилля по взаємодії з незнайомим ринком і ретельного дотримання принципів і методів маркетингу.
Необхідність створення на підприємствах спеціальних підрозділів по вивченню ринкової кон'юнктури і особливостей іноземних ринків.
Більш гнучке використання методів маркетингової діяльності, так як стандартні підходи в міжнародному маркетингу, як правило, не доречні.
Дотримання вимог світового ринку.
Діаметральні відмінностей між маркетингом на внутрішньому і зовнішньому ринках не існує. І в тому і в іншому випадку використовуються одні й ті ж принципи і методи маркетингової діяльності. Однак певна специфіка світового ринку надає міжнародному маркетингу характерні риси, які необхідно враховувати.
Для ефективної діяльності на зовнішніх ринках необхідно творчо і дуже гнучко використовувати різні маркетингові процедури з урахуванням кон'юнктурних коливань і прогнозів розвитку зарубіжних ринків, що склалася там комерційної практики і торговельних порядків, особливостей навколишнього маркетингового середовища. Дотримуватися вимог зовнішніх ринків, точніше, вимогам потенційних іноземних покупців, означає не тільки необхідність дотримання прийнятих там умов збуту. Принципове значення набуває розробка і комерційне виробництво «товарів ринкової новизни», покликаних навіть через кілька років після виходу на зарубіжний ринок зберігати конкурентні позиції національних компаній.
У даній роботі розкрито поняття міжнародного маркетингу, його сутність і функції, розкрито принципи та методи, позначена чітка концепція міжнародного маркетингу.
Розуміння суті міжнародного маркетингу дозволяє правильно визначити цілі для кожної конкретної компанії і намітити завдання, приклади яких так само наведені в даній роботі.
Схожі роботи:
Международниймаркетінг (15)
Курсова робота >> Маркетинг
управління діяльністю міжнародної компанії. 4 1Сущность і завдання международногомаркетінга 4 1.1 Поняття і сутність международногомаркетінга 4 1.2 Принципи та методимеждународногомаркетінга 8 1.3 Фактори международногомаркетінга і пов'язані.
Международниймаркетінг і його особливості
международногомаркетінга 1.1. Нові напрямки у використанні концепції маркетингу 1.2. Методичні та практичні питання маркетингу 2. Международниймаркетінг 2.1. Тенденції і середовище международногомаркетінга 2.1.1. Тенденції міжнародного. методами.
Международниймаркетінг (9)
і доходів. Основні поняття международногомаркетінга Фірми займаються международниммаркетінгом в силу самих різних причин. СИНЕКТИКА, метод контрольних питань) Пошукові методи ідей нових товарів: колективні (метод фокальних об'єктів, метод.
Основні особливості международногомаркетінга
- все це вимагає знання функ-цій і методовмеждународногомаркетінга і вмілого застосування їх, особливо в сфері.
ТНК як основний суб'єкт международногомаркетінга
не можуть отримати від застосування ме-тодовмеждународногомаркетінга такого високого ефекту, як ТНК.