1. Маркетинг іміджу. Його основна мета - створення, розвиток і поширення суспільного визнання позитивного образу території. У порівнянні з іншими напрямками ця стратегія є недорогий, хоча і вимагає певних витрат. Останні, так само, як і ефективність стратегії в цілому залежать від вже сформованого іміджу і дійсного стану справ в регіоні. Дана стратегія не вимагає радикальних змін інфраструктури, формування інших реальних факторів привабливості, але концентрує зусилля переважно на поліпшенні комунікативних аспектів, інформації і пропаганди вже існуючих, раніше створених конкурентних переваг території.
Провідні інструменти маркетингу іміджу - комунікаційні заходи, що демонструють відкритість території для контактів і дозволяють зовнішнім суб'єктам краще пізнати її, упевнитися в суттєвості наявних у неї переваг.
Існує цілий ряд стратегій роботи з іміджем території, кожна з яких доцільна в конкретних умовах існування території, при певному стані її іміджу і в залежності від цілей його зміни.
Позитивний імідж. Венеція, Сінгапур, в Росії Санкт-Петербург асоціюються у побутовій свідомості переважно зі своїми достоїнствами, будь то архітектурна екзотика, фінансовий добробут, цінне історичне минуле або високий культурний рівень. Цей імідж потребує не в зміні, а в посиленні, підтвердження та поширення на якомога більшу кількість цільових груп споживачів.
Зайве традиційний імідж. Великобританія, наприклад, з приходом лейбористів почала активно просувати ідею оновлення іміджу. Імідж, заснований на що йдуть в глибину століть асоціації, не дозволяє представити країну динамічною, сучасною, а це відштовхує багато значимих для неї цільові групи.
Суперечливий імідж. Багато столичних міста мають масу переваг, але водночас вони часто асоціюються зі смогом, брудною водою, надто інтенсивним рухом, зосередженням злочинності. Визнані центри розваг одночасно славляться наркотичними центрами. Завдання території - розірвати на ділі такого роду зв'язки і таким чином виправити імідж.
Змішаний імідж. Дуже часто в іміджі території є сусідами «плюси» і «мінуси», не взаємозалежні між собою. Так, Італія (як і багато інших країн) виглядає для її відвідувачів вельми привабливо, але лише до тих пір, поки турист не зіткнеться зі страйком авіаційних, залізничних або готельних службовців. Найбільш поширений прийом в побудові іміджу в таких випадках - підкреслення позитивних рис і замовчування негативних.
Негативний імідж. Детройт, наприклад, - визнана столиця брутального криміналу Америки, Колумбія - осередок наркомафії, Ліван - центр цивільного і військового протидій, а Бангладеш - апофеоз бідності. Необхідно не тільки створювати новий образ, а й активно дезавуювати старий.
Надмірно привабливий імідж. Ряд територій (Фінляндія та ін.) Вже зіткнулися з необхідністю регулювання потоків відвідувачів і нових резидентів у бік зменшення їх кількості. Так, Каліфорнія усвідомлено відмовилася від модернізації і розширення можливостей забезпечення водою і колекторами, щоб уникнути нових будівництв. Ще один «безвідмовний» прийом - підвищення податкових ставок, тарифів, мит.
Треба зауважити, що на відміну від маркетингу іміджу, маркетинг привабливості служить основою для створення і розвитку конкурентних переваг території. Маркетинг іміджу же пропагує вже створені переваги території.
Маркетинг привабливості складається з безлічі компонентів, що створюють привабливий образ даної території в очах її жителів і іноземців. Різновиди маркетингу привабливості виділяються в залежності від акценту на:
6) конкретні пам'ятки;
7) можливості медицини;
8) індустрію туризму, відпочинку та розваг.
Освіта грало і грає виключно важливу роль в житті суспільства, розвитку економіки, особливо в епоху інформатизації та глобалізації. На нього покладається велика надія в забезпеченні успіху всіх реформ, зміцненні національної безпеки, в модернізації суспільства та економіки, вихід в ряд держав, здатних впливати на світові процеси.
Якісне надання медичних послуг, можливості медицини в цілому, також є найважливішим компонентом привабливості території. У цій сфері маркетинг привабливості повинен бути спрямований на поліпшення здоров'я населення. Медицина має бути безкоштовною для населення і доступною для живуть за межею бідності. Необхідно створити умови і стимули для максимально можливого запобігання захворювань і травматизму населення. Цьому можуть сприяти останні досягнення науки і техніки в галузі медицини.
Однак існують чинники, що не піддаються регулюванню з боку місцевих органів влади. До них відносяться географічне положення, кліматичні умови, природні ресурси території.
Зручне географічне положення в минулому впливало на рівень розвитку тієї чи іншої держави, яке виявилося на перетині торгових шляхів, або на їх периферії. У той же час сьогодні ні географічні, ні кліматичні переваги вже не впливають настільки сильно на рівень розвитку території. Більш того, часто країни з менш сприятливим кліматом стають більш розвиненими (наприклад, Швеція, Норвегія і Фінляндія в порівнянні з Іспанією, Грецією і Туреччиною).
Ще одне традиційне конкурентну перевагу для міста або невеликій території - близькість до транспортних магістралей. Так, одне з основних конкурентних переваг таких міст, як Сінгапур, Роттердам, Санкт-Петербург, полягає в тому, що це великі порти.
Наявність або відсутність природних ресурсів часом має суттєвий вплив на розвиток території, однак це відбувається лише в тому випадку, коли розміри країни невеликі щодо запасів ресурсів (наприклад, Кувейт і Об'єднані Арабські Емірати). У той же час є маса прикладів, коли країни з мінімальними запасами природних ресурсів демонструють досить високі показники розвитку (Японія, Швейцарія, Люксембург, Фінляндія).
Для туристів основними показниками привабливості території виступають: клімат, пам'ятки, наявність санаторно-курортних комплексів і баз відпочинку, а також лікувально-оздоровчих установ, вартість життя на даній території.
Привабливість територій для людини може забезпечуватися шляхом благоустрою берегових ліній, створення пішохідних, музейних, історичних або торгових зон, розвитку архітектури, культури, спорту.
Таким чином, концептуальні основи маркетингу привабливості території нерозривно пов'язані зі створенням умов, що забезпечують гідне життя людини, її рівень і якість.
Аргументи, що дозволяють управляти довгостроковим інтересом до території з боку її споживачів, поділяються на дві великі групи: аргументи функціонування й аргументи розвитку.
До основних аргументів функціонування території відносяться: забезпечення особистої безпеки та охорона громадського порядку; стан і експлуатація житлового (в тому числі готельного) фонду; стан доріг, транспортне обслуговування; водо-, газо-, тепло-, електропостачання; прибирання сміття; наявність парків, благоустрій; наявність і розвиток шкіл, дитячих дошкільних установ (особливо для резидентів). Для бізнесу це - податкові стимули, можливості придбання або оренди землі і компонентів інфраструктури і т.п.
Серед аргументів перспективності, розвитку території в першу чергу можуть бути названі: виникнення нових і розвиток старих виробництв; динаміка виробничої та ринкової інфраструктури, комунікацій; рівень зайнятості та її структура; рівень добробуту; динаміка інвестицій; розвиток вищої і післявузівської освіти.
До специфічних інструментів маркетингу території відносяться: виставки, ярмарки, в тому числі постійно діючі; тематичні парки; декади, місячники культури і мистецтва; готельна справа і туризм; конференції, симпозіуми; транспорт, зв'язок, банківська система, податкова політика; установи освіти, культури, охорони здоров'я та відпочинку, спорту.
Яку стратегію вибрати? Чи можна вибрати якусь одну стратегію і зосередитися на ній протягом значного періоду часу, наприклад, 5-10 років? Не тільки стосовно України, до країн з перехідною економікою, але навіть і до розвинених країн це навряд чи доцільно. Практичний вести мову про певну послідовність в реалізації комплексу маркетингових стратегій, в тому числі - з урахуванням не тільки реального потенціалу привабливості і наявних проблем, а й з урахуванням фінансових та інших можливостей щодо реалізації стратегії.
Так, регіон Південної Баварії заявив і позиціонував себе як сформовану зону високих технологій, страхування, банківської діяльності, в цілому орієнтовану на ефективне обслуговування світового ринку. В цьому відношенні проект «Програма MAI (Munchen - Augsburg - Ingolstadt)» поставив завдання, перш за все, в сфері маркетингу іміджу: підкреслити сформований профіль даного економічного простору, всіляко поширити статус Мюнхена і Південної Баварії як привабливого європейського центру. Разом з тим експерти, які розробляли програму, визнали, що простір, що має високоосвіченою трудовим потенціалом, заслуговує адекватної дослідницької та транспортної інфраструктури. Йому також необхідні привабливі можливості в сферах вільного часу: культури, спорту та ін. Що визнається особливо важливим для висококваліфікованого персоналу. Фактично, все це - пріоритети стратегії маркетингу привабливості та інфраструктури. Що стосується маркетингу в ставленні населення і персоналу, програма концентрує увагу на необхідності того, що регіон «повинен ідентифікуватися, усвідомити самого себе» як територію з високим рівнем технології, інтелекту, класичної та сучасної культури.
Територіям з обмеженими фінансовими ресурсами практичніше починати з низьковитратних технологій: формувати імідж, проявляти вже наявні конкурентні переваги та відшукувати цільові групи «споживачів території», які допоможуть сформувати більш привабливу інфраструктуру і залучити інвестиції для реалізації довгострокових програм розвитку території. Безумовно, серед таких «споживачів території» треба постійно бачити далеко не тільки іноземців, але і, перш за все, власне населення і підприємницькі кола. Поступове поліпшення їх самопочуття - гарантія подальшого розвитку.
Як стверджують фахівці-практики, жоден з варіантів розвитку не закритий і для наших територій. Великих містах і регіонах цілком під силу комплексний, довгостроковий програмний підхід, націлений на всебічний розвиток території. Іншим територіальним суб'єктам легше буде рухатися від простого до складного, - цей шлях довший, але реальніше для них, так як перші результати з'являться раніше. Втім, є і третій варіант - рухатися, об'єднуючи зусилля різних регіонів, в тому числі з різним рівнем розвитку та різними маркетинговим потенціалом.