Виникнення нових переваг і потреб у покупців, природне скорочення терміну життя з'являються товарів при загальному підвищенні їх наукоємності стимулюють вдосконалення в компанії. Головними цілями інноваційної стратегії повинні стати збільшення конкурентоспроможності, розширення ринку збуту і посилення позицій. При цьому стратегія повинна мати конкретні вказівки і тимчасові рамки, а також постійно оновлюватися.
Якщо перед очима приклад успішнішого MBA учасника ринку, чи варто сліпо наслідувати його діям? По-перше, така стратегія є оборонної, тренінги припускає часто запізнілу реакцію на інновації конкурентів. По-друге, вона ґрунтується на запозиченні того кращого маркетинг. що є у конкурентів, і розширенні свого ринку. По-третє, вигода від її застосування полягає в використанні товарів, які отримали визнання споживачів.
Крім цього, стратегія «наступного за лідером» передбачає «мирне співіснування» при готівковому сегменті ринку, так як часто цінова боротьба призводить до втрат коштів всіх учасників. Лідируюча компанія перевершує інші в конкурентній боротьбі, тому, перш ніж кидатися в «бій», переслідувач повинен проаналізувати, чим це для нього може закінчитися. У той же час ця стратегія не означає пасивного копіювання лідера. Існують чотири види стратегії послідовників:
Як показує практика, торгівля - найкраща область для інновацій. Згідно з соціологічним опитуванням, проведеним у Франції кілька років тому, головним нововведенням, істотно вплинув на буденне життя населення, стала поява гіпермаркетів, які за популярністю обігнали поїзда на повітряній подушці.
Стимулом розвитку інновацій є конкуренція. В умовах ринкової економіки виробники продукції змушені постійно шукати способи мінімізації витрат виробництва і вихід на неосвоєні ринки збуту. Тому комерційні фірми, першими беруть на озброєння результативні інновації, набувають значну перевагу перед конкурентами. На підтвердження наведемо приклад з нашого сьогоднішнього життя.
«Пятерочка» впровадила більш досконалу модель, яка використовує радіочастотні термінали. Нова технологія оптимізувала самий трудомісткий процес -
збірку - за допомогою наклейки стікерів на упаковку товару і впорядкувала приймання за допомогою ярликів зі штрих-кодом для палети. При цьому було скорочено кількість помилок при комплектації. Система дозволила збирати замовлення навіть для продуктів з невеликими термінами зберігання. Внаслідок цього весь обсяг товару, який потрапляє в протягом одного дня в термінал, відвантажується торгові точки без залишку.
Цей високий рівень автоматизації складських процесів дозволив зменшити трудовитрати на третину, скоротити необхідний обсяг площ в два рази і знизити витрати на логістику в 2,5 рази. Крім цього, в два рази зменшився час наступних операцій: обробки вантажу, комплектації замовлення і транспортування продуктів в магазини. При цьому число співробітників, що працюють на складі, зменшилася на третину. Все це дозволяє магазинам мережі підтримувати низькі ціни, які можна порівняти з рівнем оптових ринків, і перетягнути до себе їх клієнтуру.
Яким може стати магазин через кілька років? Перелічимо основні новації, які готові до масового впровадження.
По-третє, кожен товар буде забезпечений цінником (RFID), що містить відомості, які покажуть спеціальні інформаційні кіоски при скануванні штрих-коду товару. Ця процедура дозволить миттєво перевірити кількість доставлених в магазин товарів та не перераховувати їх вручну, своєчасно поповнювати обезлюднює стелажі, вести облік продажів, виявляти товари, розкуповують швидше, сигналізувати на виході з магазину про крадіжку і ін.
Всі ці нововведення дозволять магазинам не тільки забезпечити максимальну швидкість і комфорт покупки, збільшивши тим самим лояльність покупців, а й зменшити кількість працівників, скоротити черги біля кас, залучити більше відвідувачів, надавши їм якісний сервіс.
просування бренду
Тепер необхідно звернути увагу на такий найважливіший аспект завоювання популярності, як індивідуалізація товару. Розглянемо, як просувати торговий бренд в усі більш уніфікованої середовищі. З огляду на різноманіття чинників, що впливають на формування бренду, проаналізуємо більш детально тільки таке нове для вітчизняних рітейлерів справа, як позиціонування.
Сам початок формування торгової марки - це виділення позиції на ринку, яку передбачається зайняти. При позиціонуванні бренду враховують:
* Ціну. Торгова марка в залежності від ситуації (найдорожча або найдешевша) набуває певного вигляд;
* Вигоду, що доречно, якщо марка дійсно надасть великому числу покупців конкретну економію;
* Дистрибуцію використовують, коли на ринку безліч конкурентів і іншим способом, уживаним ними, виділитися важко;
* Мета. Вибирають з економічних, етнічних або іншими критеріями цільову аудиторію і всі заходи зосереджують саме на ній, щоб вона стала думати, що даний бренд для неї краще за всіх інших.
Позиціонувати марку необхідно так, щоб легко і просто повідомляти потенційним покупцям про переваги і позитивних відмінностях продуктів в порівнянні з конкурентами. Найважливішим компонентом бренду є його назва. Воно повинно нести інформацію про споживчі якості і позиціонування товару, тому його потрібно підбирати дуже ретельно.
Досвід вітчизняних підприємців в цій справі здебільшого негативний. Бажання виділитися призводить їх до простої думки ідентифікувати себе і свій продукт. При цьому в назві не відбивається суть продукту, його якості або взагалі виникають неприємні асоціації. В історії світового брендингу є приклади вдалого присвоєння торгову марку свого прізвища (Порше, Зануссі, Армані і т.д.). Але стати однофамільцем відмінного автомобіля престижно, а тезкою їжі - не дуже.
Але є приклади і не настільки вдалих назв. Пан Довгань прославився відмінною горілкою, але коли зробив бренд парасольковим, зробив непоправну помилку і зараз марка поступово вмирає, переходячи з рук в руки. Так само розвивається історія і у Максима Антонова, бренд якого «Антонов-Макаронів» вийшов вдалим, а продовження у вигляді «Антонов-Гречкин» і «Антонов-рисова» немає.
До того ж, присвоївши бренду своє прізвище, виробник повинен постійно відповідати високому статусу публічної персони, гідною довіри споживачів. Якщо покупець дізнається зі ЗМІ, що шановний і солідна людина, на прізвище якого названий бренд, прокрався або зрадив дружині, навряд чи це піде на користь іміджу товару і збільшить його продажу.
Таким чином, при виборі назви необхідно скласти список всіх істотних характеристик для позиціонування - як позитивних, так і негативних. Потім назва досліджується на відповідність специфіці товару. При наявності декількох цілком прийнятних назв для вибору найбільш оптимального варіанту застосовують метод кількісних тестів. Якщо ж жоден варіант не проходить тест за основними показниками, потрібно відкинути їх все і почати все заново.