Збутова політика будівельної організації: поняття посередників, основні групи збуту, тенденції збуту
Полшпіка персонального збуту - найпоширеніший тип збутової діяльності на ринку будівельної продукції, особливо коли мова йде про великих клієнтів, які є замовниками дорогих інвестиційних проектів. Такий клієнт має прекрасне уявлення про замовлення, але хоче отримати досить вичерпну інформацію про будівельну організації, яку в змозі надати тільки фахівці, а найчастіше керівники. Найкращою формою реалізації цієї політики збуту є перетворення в збувальників всіх працівників організації.
Збутова політика, побудована на об'єднанні виробників взаємодоповнюючих товарів, може розглядатися як подальший розвиток політики персональних продажів. Справа в тому, що будівництво будь-якого скільки-небудь великого об'єкта пов'язано з взаємодією безлічі спеціалізованих будівельних організацій. Консолідуюча функція генпідрядника полягає не тільки в організації і технології будівництва, але і в збуті готової будівельної продукції. Якщо діяльність субпідрядників НЕ буде орієнтована на кінцевий результат, то загальна ринкова мета не буде досягнута. Способи сполучення інтересів всіх учасників будівельного комплексу можуть бути різні, аж до створення єдиних збутових підрозділів.
Об'єднання виробників, що мають спільну клієнтуру, як збутова політика на ринку будівельної продукції явище досить рідкісне. Найчастіше інвестиційні інтереси замовників вибагливі, і мало хто може дозволити собі розкіш придбання декількох великих будівельних об'єктів. Але якщо великий інвестиційний проект вимагає об'єднання зусиль кількох навіть технологічно які пов'язані будівельних організацій, в цьому випадку цілком можливе об'єднання збутових інтересів по клієнтурі. В рамках загальної збутової політики вони можуть отримати більший ефект продажів, ніж в умовах суперництва або конфронтації.
Збутова політика на основі створення асоціації будівельних організацій стає господарською практикою, особливо на ринку житла. Зазвичай асоціативна форма організації збутової діяльності вигідна для дрібних і середніх будівельних організацій, яким самостійне проведення досліджень ринку будівельної продукції, формування оптимального портфеля замовлень і виконання інших збутових функцій.
Вибір тієї чи іншої системи залежить переважно від наступного:
1) характеру товару (унікальні по виконанню будівельні об'єкти можуть збуватися тільки працівниками будівельної організації, а типові цілком під силу незалежним дилерам);
2) складу покупців (покупець об'єктів виробничого призначення вимагає контактів з фахівцями будівельної організації, а споживачів стандартної будівельної продукції цілком влаштує і комерційний посередник);
3) типу ринків (при широкій географії будівництва часто необхідна периферійна збутова мережа, а в умовах компактної забудови, очевидно, можна обійтися централізованою службою збуту);
4) економічної доцільності (створення збутових підрозділів не самоціль, а спосіб більш ефективного просування будівельної продукції па ринок).
Необхідність залучення посередників для збуту будівельної продукції може бути пояснена наступними причинами:
-- поступової універсалізацією діяльності будівельної організації, що призводить до значного розширення кола покупців, охопити яких власними силами неможливо;
-- розширенням географії будівництва, коли пошук замовлень і замовників може бути делегований незалежним комерційним посередників;
-- посиленням тенденцій до стандартизації будівельної продукції, що дозволяє частіше вдаватися в її реалізації до послуг дилерів;
-- підвищенням вимог клієнтів до якості обслуговування, коли споживачі вимагають будівельну продукцію з досить широким набором «аксесуарів», який в змозі надати незалежний посередник.
Поєднання різних типів організації збуту будівельної продукції можна визначити, як вибір політики збуту.
Збут існував задовго до маркетингу, і є всі підстави стверджувати, що залишиться в системі маркетингу як самостійна підсистема і надалі. До останнього часу вітчизняні будівельні організації не утрудняли себе створенням спеціалізованих збутових підрозділів, так як проблеми збуту будівельної продукції просто не існувало, навпаки, постійно відчувався дефіцит потужностей будівельних організацій щодо виконання замовлень інвесторів.
1) формування стратегії збуту та розробка планів продажів;
2) вибір каналів збуту і встановлення контактів з покупцями;
3) формування портфеля замовлень і асортиментна завантаження виробничих потужностей;
4) організація відпустки (відправки) товарів споживачам і розрахунків з ними;
5) управління запасами готової продукції;
Системи збуту будівельної продукції можна умовно розділити на три групи (таблиця 1.1):
Таблиця 1.1 - Системи збуту будівельної продукції
Вид системи збуту
коли збутові функції передаються незалежним від будівельної організації підприємствам за спеціальними угодами (договорами)
Необхідність організації збутової діяльності пояснюється наступними причинами:
-- посиленням конкуренції на ринку підрядних робіт. Без альтернативність цього ринку в недалекому минулому змінилася сьогодні досить жорсткою боротьбою за замовлення, причому загострення конкурентної боротьби, зростає в міру універсалізації більшості будівельних організацій;
-- боротьбою за гроші замовників. Замовника вже не влаштовує виконання вузькоспеціалізованих робіт. Він схильний віддати перевагу будівельної організації, яка здає об'єкти «під ключ, а також з комплексом послуг, що сприяють підвищенню споживчих якостей будівельної продукції;
-- раціоналізацією виробничих процесів. Для ефективного споживання будівельної продукції найчастіше потребує об'єднання у пару технологій виробництва та споживання (особливо для продукції виробничого призначення), що веде як би до зрощення фінішних операцій в будівництві зі стартовими (заготівельними) операціями у споживачів і нерідко вимагає створення спеціальних збутових підрозділів;
-- проблемами ефективності ринкової поведінки і розвитку будівельної організації. Ефективний збут не може бути заснований тільки на просуванні готової продукції па ринок, а обов'язково передбачає глибоке вивчення реального платоспроможного попиту споживачів і подальшу орієнтацію виробництва на його задоволення.