Основні поняття, етапи становлення PR як самостійної сфери діяльності
Високе зростання конкурентоспроможності основних гравців ринку штовхає виробників до використання нових інструментів внеценовой політики, а саме, до застосування методів PR для залучення своєї цільової аудиторії. Добре проведена PR-кампанія може принести високий дохід вашої організації і значно підвищити її конкурентоспроможність. В економічно стабільних країнах зв'язку з громадськістю вже давно сформувалися як сфера знань і область діяльності. Російські PR тільки роблять перші кроки в цьому напрямку. Але вже сьогодні зрозуміло, що менеджмент російського бізнесу немислимий без управлінської функції PR. Тому знання, вміння і навички PR для сучасного російського менеджера стають важливим фактором успішності та конкурентоспроможності організації.
Жодне з визначень не вичерпує суті самого явища. PR - це постійно розвивається система, а тому, і кожне з існуючих визначень відображає лише певний момент і період діяльності досліджень і практиків. Щоб повніше зрозуміти сутність PR необхідно розглянути історію виникнення, становлення і розвитку PR як самостійної сфери діяльності.
З середини 1950-х років - "друга хвиля" розвитку PR. Усвідомлюється, що недостатньо забезпечувати відносини з пресою, необхідно пояснювати і добре обґрунтовувати свої дії, мети, місію і філософію організації; розвиваються методи сегментації аудиторій, диференційованої роботи з цільовими групами. Надаючи великого значення роботі із засобами масової інформації, наголошується на необхідності націлювати інформацію на певні групи громадськості, здатні надавати прямий і непрямий вплив на життя організації. Активно розвиваються стратегії створення образу організації і управління "брендом". Даній епосі відповідає модель "PR як інформування громадськості". Метою PR є поширення інформації, як правило, ненаправленої. Роль прикладних досліджень і раніше невелика, вивчаються "читабельність" матеріалів і ефективність каналів комунікації.
З середини 1970-х років - "третя хвиля" розвитку PR: розширення і дроблення ринків, поширення маркетингових технологій на сектор некомерційних організацій призводить до розширення кола зацікавленої громадськості та формування міжнаціональної політики організацій культури, до побудови мультикультурних стратегій. Даній епосі відповідає "двостороння асиметрична" модель PR. Переконання, поставлене на наукову основу, - ключова стратегія PR. Комунікація двостороння, однак, незбалансована (організації не змінюються самі, але намагаються змінити погляди публіки). Значимість досліджень істотно підвищується, переважно вивчаються установки, переваги і смаки публіки.
Кінець 1980-х років - "четверта ера" PR, пов'язана з технологічним розвитком електронних засобів масової комунікації, інтернету і мультимедіа, формуються стратегії PR у відкритому інформаційному просторі, поширюється "мережева" ідеологія. Даній епосі відповідає "двостороння симетрична" модель PR: організація намагається не тільки сформувати, підтримати або змінити погляди громадськості, а й змінюється сама. Основною метою PR на цьому етапі є взаєморозуміння. Процес комунікації двосторонній, суб'єктами взаємодії можуть бути різні групи, досліджуються переважно проблеми розуміння і спілкування, дослідження значущі.
В даний час в некомерційному секторі поки переважають технології "першої" ери. Активно освоюються PR-технології "четвертої хвилі" - PR в відкритому інформаційному просторі. Несміливо розвиваються підходи "другий" і "третьої" хвилі, а саме, недостатня увага приділяється формуванню образу і місії організації, створення та управління брендом, сегментації аудиторій, роботі з цільовими групами громадськості, формування міжкультурної політики і способів роботи з закордонними партнерами.
Прикладних досліджень приділяється мало уваги, їх значення недооцінюється. Проте, можна з упевненістю говорити, що PR-діяльність в некомерційних організаціях в наш час розвивається досить бурхливо і стає все більш професійною. Особливо це проявляється в великих НКО, таких наприклад, як торгово-промислові палати, де напрямку PR надається велике значення.