Роль і завдання оцінки задоволеності споживачів якістю послуг
Як засіб для отримання об'єктивних результатів такого моніторингу та їх використання з метою внесення поліпшень в систему управління якістю, використовуються маркетингові дослідження.
Незадоволеність - основна причина того, що називається "руйнуванням споживачів".
В даний час склалася теорія "проломів обслуговування", по якій "загальна пролом" відтворює відмінність між очікуваннями і досвідом споживача і веде до його незадоволеності.
Рис.1. Причини незадоволеності в обслуговуванні
У той же час загальновизнана зв'язок між задоволеністю споживачів і прибутковістю підприємства. Запорука успіху компанії на ринку - задоволені споживачі, зберігають відданість компанії.
Без точних вимірів задоволеності споживачів, менеджери не можуть приймати ефективних рішень про те, що саме потрібно покращувати в продукції і обслуговуванні, щоб споживачів зберегти.
В основі управління задоволеністю споживачів лежить відомий принцип "якщо можеш заміряти - значить, можеш і управляти".
В середньому компанії через свої "діри" щорічно втрачають 10-30% своїх споживачів, але лише мало хто знає:
# 45; який обсяг таких втрат.
Дослідження показують, що значно дорожче завоювати нового споживача, ніж утримати існуючого. Для завоювання споживача, як правило, необхідно зробити кілька дзвінків, провести кілька зустрічей, що, однак не гарантує продажу товару.
Усвідомлення того, що втрата споживачів коштує дорого, і утримання їх - прибутково, призвело до розробки "схем прихильності" для утримання споживачів, успішно використовуваних з 90-х рр. в практиці маркетингу західноєвропейських країн і США. Схеми прихильності - це плани дій щодо забезпечення клієнтам режиму найбільшого сприяння, розроблені на основі точної і своєчасної інформації про потреби і бажання споживачів [17].
Поняття "рівень задоволеності замовника" являє собою комплекс, з великого числа компонентів, різних для різних підприємств і споживачів. Логіка підказує, що для управління цим комплексом спочатку слід виявити його конкретні складові, і лише потім докладати зусиль до підтримання їх на рівні, відповідному очікуванням існуючих споживачів конкретного підприємства.
Задоволеність споживачів визначається якістю товару. Товар - це все те, що може задовольнити бажання або потреби споживачів. Товаром можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місце розташування, організації та ідеї.
Якість товару - його здатність виконувати призначені функції. Очевидний фактор гарної якості товару - усмішка на обличчях покупців, що свідчить про їх задоволеності. Однак цього не достатньо для суджень про його якість і не дає впевненості в тому, що покупці і в майбутньому будуть вибирати наш товар.
Природа задоволеності / незадоволеності пов'язана з суб'єктивним сприйняттям того, наскільки постачальник товару відповідає потребам або очікуванням конкретного споживача. При цьому відображення якості товару свідомістю споживачів може підтверджуватися або не підтверджується реальністю.
Дослідження з оцінки задоволеності споживачів підходить організаціям, які можуть досягти своїх цілей, підтримуючи задоволеними вже наявних споживачів їхнього товару [49].
Менеджери, відповідальні за якість продукції та обслуговування і зацікавлені в тому, щоб їх компанія забезпечувала гарну якість продукції і сервіс, можуть компетентно перевіряти свою роботу також за допомогою дослідження на існуючих споживачів. Результати такого дослідження виявляють пріоритети для покращення, які потім і використовуються в роботі системи управління якістю як вихідний рівень (benchmarking).
Якщо на основі виявлених пріоритетів вживаються ефективні дії, компанія, формуючи уявлення про цінності своїх споживачів, може підвищити показники їх утримання.
Іншою перевагою такого дослідження є те, що легше виконати його, використовуючи в деяких випадках навіть анкетування, ніж провести дослідження репутації компанії. Це важливо для організацій, чиї ресурси не дозволяють користуватися послугами професійного спеціалізованого агентства.
Таке дослідження дозволяє:
# 45; заміряти задоволеність товаром в цілому;
# 45; порівняти уявлення персоналу з очікуваннями споживачів;
# 45; виявити пріоритети, що впливають на поліпшення;
# 45; забезпечити базовими даними для роботи системи управління якістю;
# 45; підвищити показники утримання споживачів;
# 45; узагальнити цінності споживачів;
# 45; дотримуватися вимог стандарту ISO 9000 [52].
Дослідження з оцінки задоволеності споживачів товаром повинні виявляти успішність організації в досягненні головного завдання на ринку - "робити краще за всіх те, що найбільш значимо для споживачів". Для цього при проектуванні дослідження слід орієнтуватися на рішення двох важливих завдань:
# 45; надати споживачам можливість визначити значимі для них критерії при виборі постачальника товару і оцінити критерії якості товару, сформовані в організації з позицій їх важливості для споживачів;
# 45; виявити комплекс критеріїв, що впливають на вибір постачальника товару. Для цього в дослідженні виділяють два етапи: спочатку з'ясовують, як споживачі сприймають діяльність організації за кожним критерієм, а потім, використовуючи ту ж шкалу, порівнюють діяльність організації та пріоритети споживачів, що дозволяє побачити, чи робить насправді компанія то, що значимо для її споживачів.
Багато компаній не заміряють задоволеність своїх споживачів або заміряють її неадекватним чином.
Задоволеність споживачів - це свідомість споживачів, і воно може підтверджуватися або не підтверджується реальною ситуацією. Відомо, що люди формують установки (ставлення) швидко, а змінюють їх повільно. Заміри задоволеності споживачів - це оцінка того, як споживачі сприймають вашу діяльність в якості постачальника товару. Тому в цих випадках не можна покладатися на інформацію, створену всередині підприємства, як на керівництво по завоюванню успіху у споживачів. Економічне поняття "незалежність споживача", що припускає вибір на ринку, вільному від обмежень, вимагає орієнтації на переваги споживачів і при виробництві товару, при прийнятті рішень про його нових версіях, каналах розповсюдження даного вірусу і т.д.
Орієнтація на споживача - це правило відповідної поведінки організацій на конкурентних ринках, де діють обізнані покупці. На конкурентних ринках необхідно триматися ближче до покупця, так як суперництво здатне змінити ситуацію на полі битви, іншими словами дотримуватися концепції маркетингу.
Орієнтація на споживачів означає не тільки те, що ми повинні йти в ногу з їх потребами, а й "оживляти" їм "на догоду" всі функції бізнесу: маркетинг, виробництво, наукові дослідження, системи залучення споживачів, їх мотивацію, що і є не справі маркетингової орієнтацією організації [46].
Задоволеність - це почуття, яке відчувається лише після покупки і використання товару. При цьому товар або марку компанії сприймають не ізольовано, а в порівнянні з реальною чи уявною продукцією / послугами, якими їх можна замінити. Концепція орієнтації на споживачів розглядається як відповідність або перевищення їх очікувань, а очікування залежать від пропонованого на ринку вибору. Перевищивши очікування споживачів в ціні і якості, можна розраховувати, що споживачі будуть повертатися в організацію.
У зв'язку з тим, що переваги споживача засновані на значущих для нього відмінності між конкурентними пропозиціями, очікування споживача внутрішньо пов'язані з тем:
# 45; що пропонують конкуренти (відомі або потенційні);
# 45; що було обіцяно;
# 45; що представляється розумним виходячи з минулого або східного досвіду;
# 45; який збиток в залежності від ціни і витрат розумових і фізичних зусиль.
Існують властивості товару, які є необхідними умовами задоволеності, тобто відсутність цих властивостей викликає незадоволеність, при цьому їх збільшення (зростання) не спричиняє підвищення задоволеності [16].
Таким чином, рівень задоволеності замовника в сучасних системах менеджменту бізнесу стає основним показником успішності діяльності підприємств і організацій. Конкурентоспроможність фірми безпосередньо залежить від ступеня задоволеності споживачів виробленими товарами і послугами. Тому цей аспект, що визначає здатність організації до виживання і розвитку, поставлений на чільне місце сучасних стандартів якості.