Ієрархія потреб дуже актуальна в сучасних умовах. У різні періоди часу цю проблему вивчали багато психологів і маркетологи. Одним з перших був Абрахам Маслоу. А. Маслоу - знаменитий американський психолог, представник поведінкового напрямку в менеджменті; був професором психології в Бруклінському коледжі і Массачусетському університеті. Основний і практично єдиною проблемою його досліджень була мотивація людської діяльності. Залишив безліч наукових праць і статей, присвячених виключно цьому питанню; на основі цих робіт більш пізні представники поведінкового напрямку в менеджменті (Мюррей, МакГрегор) створили концепцію, відому сьогодні як "піраміда потреб" (хоча сам А. Маслоу ніяких пірамід хоч не ставив).
Поєднував академічну діяльність з підприємницькою, заснувавши власне підприємство Maslow Cooperage Corporation. Як відзначають деякі дослід Ватель, пізні роботи А. Маслоу набувають все більш і більш утопічний і навіть містичний характер. Проте, сьогодні його "Теорія ієрархії потреб" займає ключове місце серед теорій мотивації.
Створюючи свою теорію мотивації в 40-і роки, Маслоу визнав, що люди мають безліч різних потреб. Дана ієрархія потреб по А. Маслоу має ключове значення. На Заході теорія Маслоу в теоретичному аспекті визначає практично всю методологію маркетингових рішень. Таку, що необхідно шукати і створювати спеціальні маркетингові об'єкти - для задоволення будь-яких виявлених або прихованих потреб конкретних людей. Цим, в основному, і займається маркетинг.
Об'єкт роботи - ієрархія потреб.
Предмет роботи - теорії Маслоу.
Мета роботи - дослідження ієрархії потреб Маслоу.
проаналізувати теорію ієрархії потреб А. Маслоу;
вивчити дефіцітарную мотивацію і мотивацію зростання Маслоу.
Ієрархічна природа потреб
Згідно А. Маслоу, людські потреби розташовуються у вигляді ієрархії. Маслоу визначає п'ять наборів потреб, які він називає базовими. До них він відносить: фізіологічні потреби, потреба в безпеці, потреба в любові, потреба в задоволенні почуття власної гідності і, нарешті, потреба в самоактуалізації. Ієрархічна природа цих потреб означає, що домінантна мета монополізує свідомість індивіда і певним чином стимулює і організує різні здатності організму, потрібні для її досягнення. Менш насущні потреби мінімізуються, або навіть забуваються, або заперечуються [11, C.95].
Фізіологічні потреби є найбільш насущними з усіх потреб. Перш за все, це означає, що для людини, що не має взагалі нічого, основою мотивації будуть саме фізіологічні потреби, а не щось інше. Людина, позбавлена їжі, безпеки, любові і поваги, природним чином, перш за все, буде прагнути до отримання їжі. Тяга до писання віршів, бажання придбати автомобіль, інтерес до історії, бажання купити нові туфлі в екстрених випадках абсолютно забуваються або стають другорядними.
Коли людина не відчуває нестачі в хлібі, тут же виникають інші (більш піднесені) потреби, які заміщають собою фізіологічні потреби і стають домінуючими. Коли і вони знаходять задоволення, виникають нові (і знову "більш піднесені") потреби, і так далі. Домінантними для організму і його поведінки є тільки незадоволені потреби.
Якщо фізіологічні потреби будуть задоволені, то, на думку Маслоу, виникнуть нові потреби, в даному випадку, потреби безпеки. Він вважає, що все, сказане про фізіологічні потреби, може бути віднесено і до бажань такого роду. Організм може бути охоплений тільки ними.
Всі люди мають потребу в стабільній, грунтовної (і зазвичай високою) самооцінці, в самоповазі чи в почутті власної гідності, яке повинно підкріплюватися шанобливим ставленням з боку інших людей. Під грунтовністю самоповаги ми розуміємо почуття, які викликають якісь реальні досягнення і відповідне шанобливе ставлення оточуючих. Задоволення потреби в самоповазі призводить до появи почуття впевненості в собі, гідності, відчуття власної сили, дієздатності, корисності і необхідності в цьому світі. Неможливість ж задоволення цих потреб має наслідком появу почуття власної неповноцінності, слабкості і безпорадності.
Люди, задовольнили всі зазначені потреби, є самореалізуватися особистостями, від яких вправі очікувати найбільш повного і здорового творчості.
Ясно, що індивід, що знаходиться на нижчому щаблі в ієрархії потреб, легше піддається управлінню. В такому випадку виникає питання: чи має право менеджер прикладати зусилля для того, щоб цей процес не змінювався?
Отже, особистості, що знаходяться на більш високих позиціях ієрархії, схильні до самоврядування і самомотівірованію.
Відповідно до теорії А. Маслоу, потреби першого рівня - фізіологічні (потреба в їжі, відпочинку, теплі і т.д.) - є вродженими і властиві всім людям. А потреби більш високих рівнів "піраміди" можуть з'явитися тільки в тому випадку, якщо досягнутий певний рівень задоволення потреб попереднього рівня.
Так, потреба в безпеці, захисті і порядку виникає, якщо фізіологічні потреби людини задоволені не менше, їм на 85%.
При задоволенні потреби в самоповазі на 60% особистість починає відчувати потребу в самоактуалізації, самовираженні, реалізації свого творчого потенціалу. Цю останню потреба задовольнити найскладніше, і навіть при досягненні 40% рівня самоактуалізації людина відчуває себе щасливим, але досягають цього рівня тільки 1-4% населення Землі.
В основі цієї схеми лежить припущення, що домінуючі потреби, розташовані внизу, повинні бути більш-менш задоволені до того, як людина може усвідомити наявність і бути мотивованим потребами, розташованими вгорі. Отже, потреби одного типу повинні бути задоволені, перш ніж його інша, розташована вище, потреба проявиться і стане чинною. Задоволення потреб, розташованих внизу ієрархії, уможливлює усвідомлення потреб, розташованих вище в ієрархії, і їх участь в мотивації. Таким чином, фізіологічні потреби повинні бути в достатній мірі задоволені перш, ніж виникнуть потреби безпеки; фізіологічні потреби і потреби безпеки і захисту повинні бути задоволені до певної міри перш, ніж виникнуть і будуть вимагати задоволення потреби приналежності і любові. За Маслоу, це послідовне розташування основних потреб в ієрархії є головним принципом, що лежить в основі організації мотивації людини. Він виходив з того, що ієрархія потреб поширюється на всіх людей і що чим вище людина може піднятися в цій ієрархії, тим більшу індивідуальність, людські якості і психічне здоров'я він продемонструє [11, C.102].
Ключовим моментом в концепції ієрархії потреб Маслоу є те, що потреби ніколи не бувають задоволені за принципом «все або нічого». Потреби частково збігаються, і людина одночасно може бути мотивований на двох і більше рівнях потреб. Маслоу зробив припущення, що середня людина задовольняє свої потреби приблизно в наступній ступені: 85% - фізіологічні, 70% - безпека і захист, 50% - любов і приналежність, 40% - самоповага і 10% - самоактуалізація. До того ж потреби, що з'являються в ієрархії, виникають поступово. Люди не просто задовольняють одну потребу за одною, але одночасно частково задовольняють і частково не задовольняють їх. Слід також зазначити, що неважливо, наскільки високо просунувся людина в ієрархії потреб: якщо потреби більш низького рівня перестануть задовольнятися, людина повернеться на даний рівень і залишиться там, поки ці потреби не будуть у достатній мірі задоволені [10, C.291].