Види і функції PR-комунікацій
Для того щоб дати визначення і зрозуміти сутність PR-комунікацій, розглянемо поняття комунікації в житті і стосовно маркетингу.
Звідси ми бачимо, що комунікація - частина багатогранного поняття спілкування, що представляє собою обмін інформацією на вербальному (характеристики голосу носія інформації, тон голосу, ритм і темп мови, використання в ній продуманих засобів мовної виразності, членороздільність) і невербальному рівні (тут доречно згадати мову міміки, жестів, поз тіла, контакт очей, в разі, якщо носій звернення - безпосередньо сам товар або будь-який носій інформації про товар або послугу, то психологію сприйняття кольору, форми, розмірів, аромату та інших характеристик). Важливість комунікації для бізнесу, на думку Г.Л. Багиева, обумовлюється тим, що: комунікація є джерелом і носієм інформації; учасники комунікації отримують інформацію за допомогою спілкування з колегами всередині і поза своїх організацій; комунікація виступає в якості інструменту високої ефективності при реалізації нової стратегії підприємництва.
Ф. Котлер в "Основах маркетингу" пропонує маркетологу вивчити загальну схему процесу комунікації, що включає в себе основні елементи комунікації (див Додаток 2).
У цій моделі два елементи - відправник (сторона, що посилає повідомлення) і одержувач (сторона, що одержує звертання) - основні учасники комунікації. Інші два елементи - звернення (набір символів, що передаються відправником) і засоби поширення інформації (канали комунікації, по яким інформація йде від відправника до одержувача) - основні інструменти комунікації. Основні функціональні складові комунікації наступні: кодування (представлення думки в символічній формі), розшифровка (процес надання одержувачем значення символам, переданим відправником), відповідна реакція (відгуки одержувача) і зворотний зв'язок (частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відправника). І, нарешті, існують перешкоди - поява в процесі комунікації незапланованих втручань середовища або спотворень, в результаті яких послання відправника спотворюється.
До каналів неособистої комунікації він відносить кошти масового і виборчого впливу (ЗМІ, ілюстративно-образотворчі засоби - щити, вивіски та ін.), Специфічну атмосферу (навіювання почуття впевненості в банку або юридичній конторі), заходи подієвого характеру (прес-конференції і т. п.)
А Г.Л. Багиев модифікує цю схему і вищенаведену схему процесу комунікації по Котлеру під потреби маркетингу таким чином (див Додаток 4): маркетинг web сайт просування
Ф. Котлер виділяє вісім основних етапів розробки ефективної програми PR-комунікацій
Визначення загального, що виділяється на здійснення комунікацій бюджету. Цей пункт може бути виконаний одним з 4х методів: метод обчислення бюджету виходячи з наявних коштів, обчислення бюджету у відсотках від обсягу збуту, метод конкурентного паритету або обчислення бюджету виходячи з цілей і завдань.
Ухвалення рішення про комплекс комунікацій. Визначивши бюджет на комунікації, необхідно вирішити питання розподілу коштів між основними інструментами просування.
Управління процесом інтегрованих PR-комунікацій. З огляду на поділ масових ринків на міні-ринки, а також розвиток нових видів медіа-засобів і підвищення вимогливості споживачів, компанії повинні розширювати діапазон інструментів і звернень до цільових аудиторій. Це вимагає залучення інтегрованих PR-комунікацій (ІК).
Маркетинг - вкрай швидко розвивається і мінливий вид людської діяльності, тому список основних інструментів маркетингових комунікацій як складової частини маркетингу розширюється з кожним днем і включає в себе всі нові напрямки, зокрема з кінця 90-х років прийнято говорити вже про "інтегруванні PR-комунікаціях", тобто процесу спільного використання всіх можливих інструментів PR-комунікацій одночасно, про що говорить Г.Л. Багиев:
Як відзначають Дж. Бернет і С. Моріарті, ІК має ряд переваг: єдність управління кампанією з просування продукту; єдність планування кампанії; єдність фінансування кампанії.
Разом з тим використання ІК - досить трудомісткий і інтелектуально витратний процес, підвищує вимоги до кваліфікації фахівців-маркетологів і керівників.