___________________________________________________________________
Антиглобалізація: тенденції і протиріччя
(McDonald's як жупел глобалізму)
Вчіться! - Транснаціональна корпорація McDonald's
ЧАСТИНА 1. Минуле і сьогодення McDonald's
Реймонд Альберт Крок (1902-1984),
Торговець
«Середній американець» Рей Крок, заклавши будинок і все нажите невеликий статок, на п'ятому десятку став ексклюзивним дистриб'ютором міксерів «Multimixer» для збивання молока. Якось він дізнався про те, що в одній каліфорнійській закусочної одночасно використовується вісім міксерів, якими він торгував. Рей Крок вирішив поглянути на це своїми очима, і поїхав в Сан-Бернардіно (Каліфорнія). Йшов 1954 рік.
Закусочна братів Макдональд представляла собою, найімовірніше, звичайне сімейне заклад з касою і 6-7 столами, де мало уваги приділялося асортименту страв і напоїв: можна було замовити шинку і яйця, бекон і сендвіч з салатом, та ще морозиво з "топом". І, звичайно, гамбургер або чизбургер з картоплею-фрі - характерне меню західного штату. Адже в кожному місті чи місцевості Америки існували і продовжують існувати свої особливості сімейного «громадського харчування». У Філадельфії запропонують сендвіч з сиром і м'ясом. У Бостоні - суп з молюсків. На півдні - вівсянку
Вражений процесом надзвичайно швидкого обслуговування великої кількості відвідувачів, Рей Крок запропонував братам Діку і Макові Макдональд відкрити ще кілька ресторанів і так само встановити в кожен по вісім міксерів. Після недовгих вагань, брати погодилися скористатися організаційними послугами Рея.
Закусочна Діка і Мака Макдональд в Сан-Бернардіно (Каліфорнія)
І в 1955 році перший ресторан McDonald's був відкритий в містечку Де Плейнс, штат Іллінойс. У перший день його роботи прибуток склав $ 366, 12.
Народилася і стала швидко розростатися мережу закладів, які торгують "бургерами". Число закусочних росло буквально в арифметичній прогресії. У 1959 році мережа налічувала 100 ресторанів. Процес не був легким: для фінансування своєї мрії Крок змушений був позичати гроші під захмарні відсотки.
Де все починалося: Des Plaines, Іллінойс
У 1963 році вперше на телебаченні з'явився Веселий Клоун Рональд Макдональд - дітище Уилларда Скотта. У 1965 році McDonald's стала відкритим акціонерним товариством, сто її акцій оцінені в 2 250 доларів були вперше продані на біржі. Через 35 років 74 360 акцій коштували на біржі 2,8 млн. Доларів. У 1979 році почав свій хід по світу проект для дітей «Happy Meal» - «Щаслива Трапеза».
У 1968 році один з найперших франчайзерів McDonald's - Джим Делігатті (в кінці 60-х років він керував уже дюжиною ресторанів в Пітсбурзі) - запропонував ідею «Біг Мак», який так успішно завоював смаки відвідувачів.
Зараз в 121 країні світу у McDonald's налічується 29250 ресторанів, включаючи 691 ресторан мережі Boston Markets, 177 закладів Donatos Pizzas і 137 закладів мексиканської кухні Chipotle Mexican Grills.
Всі разом вони формують найбільшу мережу «фаст-фуд» ( «швидкого харчування»), щодня обслуговує 46 млн осіб, з оборотом понад 40 млрд доларів. Більше половини прибутку гіганта фаст-фуд в даний час припадає на 120 країн світу, виключаючи США
На своїй батьківщині, в США, Макдональдс став жертвою активної боротьби з ожирінням нації, оголошеної в кінці минулого року президентом Бушем. В ході просвітницької роботи серед школярів та їхніх батьків розповідається про прямий взаємозв'язок між харчуванням в закусочних і надмірною вагою. Боротьба за здоровий спосіб життя в американському суспільстві стає все запеклішою: не виключено, що фаст-фудівської індустрію очікує доля тютюнових виробників, завалених лавиною судових позовів і вимушених піти на значні поступки лобістам.
ВУкаіни, незважаючи на успішний розвиток компанії, також не обходиться без інцидентів.
Крім Японії, був закритий ряд ресторанів в інших країнах Південно-Східної Азії. У компанії заявили, що закривати свої ресторани швидкого обслуговування намір головним чином в країнах з ринками, що розвиваються
експансія вУкаіни
У будівництво «МакКомплекса» вкладено $ 45 млн. Розташований в Москві, він постачає продукти в усі українські ресторани компанії. Сировина і матеріали закуповуються більш ніж у 100 постачальників ізУкаіни і СНД. Щогодини на "Маккомплексе" проводиться 1500 кг м'ясних напівфабрикатів, 13 тис. Пиріжків, 15,5 тис. Булочок, 2,9 тис. Літрів молока. ВУкаіни ні у кого, крім McDonald's, поки подібного немає.
По всій видимості, теракт біля ресторану McDonald's в Москві не внесе суттєвих коректив в бізнес-план компанії.
Конкурентний український общепит
Прихід ринку в Україні ознаменував перехід українського громадського харчування на західний шлях. Навіть саме формулювання «швидке харчування» є буквальним перекладом англомовного терміна «fast food».
Серйозних українських конкурентів у McDonald's поки немає. У 90-ті роки з'явилася мережа ресторанів швидкого харчування «Російське бістро», які взяли за зразок ряд елементів системи обслуговування західного фаст-фуд: уніформу, інтер'єр тощо. При цьому в наявності було прагнення внести різноманітність в традиційне фаст-фудівське меню - в першу чергу, присутністю перших страв. Спочатку в "українських бістро" пропонувався великий асортимент супів, борщів, можна було покуштувати і пельмені, і вуха. Тут фаст-фуд прагнув придбати національні особливості: в меню можна знайти українські грибні салати, напої з журавлини, млинчики. Однак, в даний час «Російське бістро» не може похвалитися ні напливом відвідувачів, ні високою якістю своїх страв, ні розумними цінами. Спроба надати закладу «фірмовий» вид розбивається об неприбрані столики і ламкі пластикові стаканчики. Ймовірно, кепочек з козирками і переліку страв на світиться табло недостатньо для залучення масового клієнта. Потрібна продумана маркетингова політика - політика, вірна саме для етапу становлення: експансивна, національно орієнтована, економічно вивірена і обгрунтована.
ЧАСТИНА 2. Економічна тактика McDonald's - запорука успіху
I. Маркетинг в нових умовах
McDonald's своєму розпорядженні достатні ресурси, які можуть бути спрямовані на подальше вдосконалення її ринкової діяльності. Нові методи підвищення купівельного попиту, що впроваджуються компанією, домальовують винахідливий і супер-технологічний, хоча жорсткий і цинічний, образ глобального оператора.
В останні роки McDonald's та інші гіганти фаст-фуду почали скуповувати більш дрібні і часто дешевші мережі закусочних. McDonald's купила 33% акцій британської мережі Pret A Manger: її кави з сендвічем, пиріжок або салат можна спробувати не тільки в Лондоні, Оксфорді або Глазго, а й в Нью-Йорку і Гонконгу (на черзі - Токіо). Wendy's International придбала Tim Hortons - мережа кав'ярень, що діє в США і Канаді. Але до сих пір ніхто з "швидких" не доходив до настільки кардинальної зміни іміджу своїх основних брендів. KFC і Subway Restaurants наважилися ввести лише окремі деталі інтер'єру, що натякають на високий клас закладу (такі, як ліпнина на стінах і приглушене освітлення).
II. Високі технології
У тому ж році корпорація McDonald's зробила перший крок в сторону елктронной комерції. Вона вклала кошти в компанію Food.com, що знаходиться в Сан-Франциско (штат Каліфорнія), і займається онлайн-продажем продуктів харчування і їх доставкою. Дочірні компанії McDonald's - Donatos Pizza, Chipotle Mexican Grill і Boston Market вже представлені в Мережі. Відвідувачі Food.com мають можливість ознайомитися з меню більш ніж 14 тис. Ресторанів по всій країні та зробити замовлення онлайн. Food.com планує використовувати отримане фінансування для закріплення на оптовому і роздрібному ринках. Стратегію роздрібної торгівлі Food.com засновує на розташуванні своїх представництв біля великих навчальних закладів, плануючи охопити студентів коледжів, які повинні стати основними споживачами послуг компанії. На оптовому (корпоративному) ринку, фірма робить кроки, покликані полегшити іншим компаніям «продовольче обслуговування» ділових зустрічей, а також звертається до ресторанів з проханням розміщувати свої меню на Food.com, зокрема, для залучення комівояжерів.
III. оптимізація управління
КАДРОВА ПОЛІТИКА. Одним з найважливіших факторів, що сприяють інтенсивному розвитку компанії McDonald's у всьому світі, на думку експертів, є успішна і багаторівнева робота з кадрами Основний склад співробітників McDonald's вУкаіни - це молодь, яка не має ні життєвого досвіду, ні професійних навичок, ні спеціальної освіти. Компанія диференційовано підходить до кожного працівника, враховуючи всі обставини, в тому числі і фактор віку - і при складанні графіка роботи (в системі погодинної оплати ставка залежить від стажу, вироблення і якості роботи), і в процесі стимулювання праці. Широко використовується змагальний стимул. За словами менеджера української мережі McDonald's, постійно влаштовують конкурси, наприклад, хто швидше складе гамбургер або ширше усміхнеться клієнту Призи - м'які іграшки, парфумерія, а також одяг і аксесуари з фірмовою символікою. Мотивуючим фактором серед вищих менеджерів є постійне змагання ресторанів.
Існує певна система індивідуальної оцінки працівників, що дозволяє виявити його потенціал, а також система розвитку і навчання всіх ступенів кадрової ієрархії McDonald's. Основний принцип кадрової політики McDonald's - вирощування кадрів всередині компанії. Будь-яка вакансія в першу чергу пропонується своїм співробітникам. З 9000 чоловік, що працюють в українських ресторанах McDonald's, - 75% студенти, які, після завершення своєї освіти, маючи до того моменту досвід роботи в McDonald's, в першу чергу запрошуються на профільну вакансію. Наприклад, відділ інформаційних систем на 80% укомплектований тими людьми, які починали з робітників позицій в ресторанах, ще будучи студентами.
В процесі своєї ринкової експансії компанія здійснює безперервний цикл підбору і найму персоналу, його навчання і просування. Одним з елементів системи навчання є надання іменних стипендій успішним студентам українських ВНЗ, які працюють в McDonald's.
У менеджерській ланці упор робиться на національні кадри. Так, в момент відкриття першого українського ресторану відкривати бізнес допомагали 85 іноземних фахівців. На сьогоднішній день їх залишилося всього двоє, а практично всі керівні позиції в компанії займають ті люди, які починали в ній з нуля ..
Другим головним принципом, який затверджується компанією в своїй кадровій політиці, - створення певного морального клімату, де поняття «колектив», «команда» є ключовими. МcDonalds в Москві вивозить свою молодь влітку на природу, влаштовує дискотеки; є навіть своя команда КВК. Колективізм і взаємна відповідальність не виключають, втім, жорсткої дисципліни і максимально ефективного використання робочого часу, що визначають систему заохочень і штрафів. Слід зауважити, що одним з ноу-хау компанії McDonald's є сама технологія приготування «бургерів», розписана посекундно. Виходячи з цього, порушення тимчасового графіка і простої в ході обслуговування вважаються неприпустимими, оскільки порушують весь процес.
IV. Підвищення якості
Майбутнє покаже, наскільки все ринкові механізми виявляться ефективними і дозволять McDonald's утримувати лідируючі позиції.