Багато проблем постановки маркетингу пов'язані саме з неминучістю "прискореного" розвитку маркетингу в нашій країні. Не будемо обговорювати типові складності. Зупинимося лише на тих семи, які характерних саме для ситуації постановки маркетингу на підприємстві.
Павло Михайлович Медведєв, кандидат економічних наук
Слід розуміти принципову відмінність в ході розвитку маркетингової функції в Росії і на Заході. На Заході це розвиток тривало роки і десятиліття. Істотні зрушення відбувалися, коли західній фірмі загрожував крах, тільки тоді відбувалися якісь зміни в способі роботи і вводилися нові функції. Накопичені за десятиліття еволюції зміни були проаналізовані, так з'явився маркетинг як наукова дисципліна і як набір практичних прийомів.
У Росії еволюційний шлях неможливий, ми змушені наздоганяти цивілізований світ в умовах жорсткої конкуренції з західними фірмами. Найчастіше необхідно вводити наступну зміну, не чекаючи появи відчутного повторюваного ефекту від попереднього.
Багато проблем постановки маркетингу пов'язані саме з неминучістю такого «прискореного» розвитку. Існують типові проблеми, пов'язані з виконанням будь-якої роботи взагалі - неправильний підбір людей, помилка при складанні графіків, вихід за рамки бюджетів, невірні технології і т. Д. Все це ми обговорювати не будемо. Зупинимося на тих проблемах, які найбільш характерні саме для ситуації постановки маркетингу. Таких проблем можна нарахувати сім (можливі варіанти):
1. Відсутність вольовий підтримки та зворотного зв'язку з керівником.
2. Невідповідність повноважень і відповідальності.
3. Суміжні служби перекладають на вас свою роботу.
4. Нерозуміння колегами суті маркетингової роботи.
5. Нетерплячість і нерозуміння реальних термінів виконання завдань.
6. Проблема початкових інвестицій в нові напрямки.
7. Ви зачіпаєте інтереси інших людей.
Якщо ви взялися за постановку маркетингу на підприємстві або якщо ви - керівник або власник бізнесу, постарайтеся уважно прочитати все написане нижче. Для досягнення успіху керівнику проекту буде потрібно значна підтримка від керівника бізнесу.
Відсутність зворотного зв'язку і вольовий підтримки від керівника
Вольова підтримка керівника знадобиться вам тоді, коли опір змінам стане настільки сильним, що ви на своєму рівні не зможете просувати питання.
Якщо ви відчуваєте, що керівник не робить вам потрібної підтримки, не соромтеся вимагати її. Інакше ви не зможете домогтися результатів, яких від вас чекають.
Згодом точки зору і інтереси людей змінюються. Може трапитися так: коли вас запрошували ставити маркетинг, сама ідея здавалася акціонерам (або тим, хто вас запрошував) панацеєю. Однак по ходу роботи виникають різні ідеї, в проекти вносяться зміни, частина людей ви неминуче налаштовуєте проти себе (як будь-яка людина, що намагається зробити щось нове), і через якийсь час керівник змінює свою думку з приводу необхідності постановки маркетингу. Це виражається в тому, що у вашого керівника чи не знаходиться часу на спілкування з вами, ви не відчуваєте його підтримки, коли вам потрібна його допомога (в т. Ч. Адміністративна), він не ставить вам завдань. У цій ситуації навряд чи є частка вашої провини. Вирішуйте самі - продовжувати роботу так само, як раніше, зайнятися чимось більш безпечним або змінити місце роботи.
Невідповідність повноважень і відповідальності
Повноваження і відповідальність повинні співвідноситися між собою - це аксіома, що лежить в основі будь-якої продуктивної роботи. Якщо у вашому випадку це не так, то єдиний вихід - наполягати на своїй точці зору. Намагайтеся довести свою правоту різними способами: демонструючи посадові інструкції, малюючи схеми бізнес-процесів і т. П. Важливо, щоб у керівника виникло відчуття: ви не намагаєтеся піти від відповідальності, ви хочете порівняти її з наявними у вас ресурсами і повноваженнями. При зверненні до керівника обов'язково сформулюйте зрозуміле, конструктивну пропозицію, що стосується зміни зони відповідальності (вашої або інших людей, які впливають на результат), зміни обсягу ресурсів або розпорядчих повноважень.
Суміжні служби перекладають на вас свою роботу
Робота рухається швидко, поки ви домагаєтеся результатів силами своїх підлеглих і в рамках наявного у вас бюджету. Але часто виникають нестиковки у відносинах із суміжними службами. Причина проста: у бізнесу з'явилося новий вимір діяльності (маркетинг), а взаємодія з іншими службами не організовано. Типовий приклад: ви замовляєте маркетингове дослідження у сторонньої організації, і вам доводиться робити кілька спроб, щоб узгодити договір з юристами; по суті, ви виконуєте їх роботу, замість того, щоб зосередитися на своїх завданнях.
Всі ці дрібні, на перший погляд, тертя з юристами, фінансистами, бухгалтерами чи продавцями забирають у вас багато часу і сил. На своєму рівні ви, як правило, не здатні вирішити проблему шляхом переговорів: суміжники не зацікавлені в зайвої роботи.
Вихід в даній ситуації - відразу ж звертатися до керівника з вимогою про зміну режимів роботи суміжників так, щоб, наприклад, юридичну роботу, що стосується маркетингу, виконували юристи, а не маркетологи. Це настільки ж справедливо, наскільки вимога, щоб маркетингові дослідження юридичних послуг робили маркетологи, а не юристи. Певний конфлікт із суміжниками неминучий, але краще піти на нього, ніж проводити 80% свого часу, складаючи договору, опитуючи клієнтів замість продавців і виконуючи іншу неспецифічну роботу.
Нерозуміння колегами суті вашої роботи
Люди, з якими вам доводиться взаємодіяти для досягнення поставленого завдання, можуть не розуміти ваших завдань, методів, термінології. Частково вони не можуть в цьому розібратися через відсутність тієї специфічної професійної підготовки, яка є у вас, частково - через відсутність часу і перевантаженості своїми завданнями.
В результаті вашим колегам може здаватися, що ви змушуєте їх робити безглузді речі. Через це ваші прохання можуть виконуватися неправильно або навіть ігноруватися (аж до відкритого саботажу).
Цю проблему можна вирішити, якщо ви спробуєте «пояснювати складні речі простими словами», т. Е. Використовувати при розмовах з колегами мінімум професійної термінології. Вам насамперед потрібно бути понятим. Інший важливий момент - пояснюйте свої дії, постійно пов'язуючи їх з вигодами компанії і (що ще дієвіше) з особистими вигодами ваших співрозмовників.
Нетерплячість і нерозуміння реальних термінів виконання задач
Ваші колеги або керівники можуть вимагати, щоб робота була виконана «швидко, якісно і дешево». Наприклад, на дослідження потрібно 1 місяць, а вас просять виконати його за 1 тиждень. Причина - нерозуміння вашої внутрішньої технології. Така ситуація пов'язана ще і з упевненістю (частково справедливою) багатьох керівників в тому, що тиск на підлеглих дозволяє прискорити виконання робіт. Інша причина - дослідницька робота сторонньому спостерігачеві часто видається набагато простіший, ніж вона є на ділі, багато підводні камені і приховані роботи просто не видно.
Якщо ви стикаєтеся з нереальними вимогами до своєї роботи, то приготуйтеся відстоювати свою точку зору. Досить ефективний метод - представити дослідження в вигляді набору операцій, інтуїтивно зрозумілих неспеціалісту: вивчення вторинної інформації, пошук респондентів, проведення інтерв'ю. У цьому вам знадобляться методики і календарні плани виконання досліджень.
Проблема початкових інвестицій в нові напрямки
Приступаючи до постановки маркетингу, ви ранжіруете бізнес-процеси, які збираєтеся поставити на підприємстві, за ступенем важливості.
На початку вашої діяльності вам, як правило, дають карт-бланш на прийом нових співробітників, звільнення невідповідних, зміна бюджету і характеру взаємодії із суміжниками. Але саме в цей час вам до кінця не ясні всі проблеми, багато енергії і часу йде на знайомство з колегами, притирання, неминучі помилки і хибні ходи.
Здійснивши постановку бізнес-процесів першочергової ваги, ви можете перейти до постановки наступних за важливістю бізнес-процесів. Для постановки нових бізнес-процесів вам потрібні нові ресурси (насамперед люди), ви також можете потребувати модернізації характеру взаємодії із суміжниками. Але саме на цьому етапі і виникають складнощі: керівництву починає здаватися, що проблема може бути вирішена і без виділення додаткових ресурсів. Тобто ресурси вам виділити готові, але після того, як переконаються в результативності вашої роботи. Іншими словами: «Ти спочатку навчися плавати, а потім ми наллємо в басейн воду».
Найкращий вихід в цій ситуації - настояти на тимчасовому вирішенні: на обмежений період приймається співробітник за контрактом або виділяється тимчасовий бюджет. Не виключено, що в результаті потреба в даному бізнес-процесі відпаде або його здійснення можна буде доручити вже існуючим співробітникам. За іншого розвитку подій до співробітника звикнуть і переклад його в штат перетвориться на формальну операцію.
Конфлікт з інтересами інших людей
Маркетинг потрібен для того, щоб бізнес поліпшував свої ринкові позиції, причому не тільки обсяг продажів (який автоматично зростає на зростаючому ринку), але і частку ринку, продажі нових продуктів і т. Д. Іншими словами, маркетинг вимагає активної позиції підприємства на ринку. Але, впроваджуючи маркетинг, ви міняєте суть що відбуваються на підприємстві процесів, т. Е. Ви неминуче змінюєте звичний хід роботи інших людей, торкаєтеся їх інтереси, як особисті, так і професійні. Проблема зіткнення інтересів може стати дуже серйозною перешкодою у вашій роботі.
В результаті ваших маркетингових перетворень комусь доведеться більше працювати, витрачати більше енергії. Маркетолог, прагнучи до поліпшення ринкових позицій бізнесу, рано чи пізно вступає в конфлікт з тими людьми, яких влаштовує сформований статус-кво. Проблема ще й у тому, що система мотивації в бізнесі майже завжди інерційна і рідко встигає за змінами в процесах. Це означає, що доводиться виконувати за ті ж гроші більше роботи.
Ситуація відсутності маркетингової інформації вкрай вигідна для бездарних і ледачих співробітників. Ні картини того, що відбувається, тому неможливо дати оцінку діяльності менеджерів. Коли немає об'єктивної картини ринку, в бізнесі досить скоро утворюється група менеджерів-ледарів, які замість реальної роботи займаються внутрішніми інтригами і приписуванням собі уявних заслуг. У такій ситуації збір інформації про ринок з великою ймовірністю покаже, що насправді ринкові позиції губляться, клієнти відвертаються від бізнесу. В результаті багато процесів і діяльність співробітників, відповідальних за їх виконання, можуть бути визнані неефективними, губляться доходи і привілеї. Очевидно, що нероби зацікавлені в максимально тривалому зберіганні ситуації, при якій реальна картина того, що відбувається не виявляється. На практиці це виливається в різного роду інтриги і ігнорування вашої діяльності.
Якщо ви добре виконуєте свою роботу, то на підприємстві в вашому обличчі з'являється ще один центр впливу (причому динамічний), який згодом отримує формальну владу і збільшує своє неформальне вплив. За рахунок цього зменшується влада і вплив інших «центрів сили» всередині бізнесу. До вас, як мінімум, будуть ставитися насторожено, а найчастіше - навіть вороже, причому, чим успішніше і ефективніше ви працюєте, тим більше неприязним може стати ставлення до вас.
Нарешті, кожному з нас важливо «зберігати своє обличчя». Якщо в результаті чиїхось дій ми раптом відчуваємо себе дурними, слабкими і бездарними, то, як мінімум, починаємо відчувати неприязнь до людини, який змусив нас усвідомити свою неповноцінність. Здійснюючи маркетингові зміни, ви не можете не впливати на роботу інших людей. Наприклад, ви повідомляєте своїм колегам: «Ці процеси треба змінити так-то і так-то». Багато людей сприймають це наступним чином: «Я краще вас розбираюся, як це зробити. Я розумнішим і вважаю за можливе повчати вас ». Імовірність такого сприйняття висока, якщо колега старше, давно працює на даному підприємстві, має владу, малопродуктивний і консервативний. Імовірність мінімальна, якщо колега молодше, працює недавно, знаходиться на низькому ступені ієрархії, ефективний, інтелектуально розвинений і налаштований на зміни.
Конфлікти, зумовлені зіткненням інтересів, неминучі, хоча і протікають з різним ступенем гостроти. Причина в тому, що реальні люди сильно відрізняються від абстрактних персонажів з підручників з менеджменту. Але якщо вже конфлікти неминучі, то їх можна і потрібно згладжувати.
По-перше, намагайтеся виробляти рішення спільно із зацікавленими особами, це значно знижує опір. Існує безліч варіантів участі ваших колег в маркетингових рішеннях: від чисто формального обговорення з колегою проблеми без прийняття до уваги його точки зору (тільки для того, щоб у нього залишилося відчуття участі у вирішенні питання) до дій при повному консенсусі. В останньому випадку є небезпека, що ваші досягнення захочуть залишити за собою інші. Шукайте потрібний баланс, погодившись з характером вашої діяльності і обстановки в бізнесі.
По-друге, ситуацію можна пом'якшити, якщо ваші дії несуть будь-які особисті вигоди оточуючим. Тому в ситуації конфлікту інтересів постійно звертайте увагу тих, чиї інтереси ви торкаєтеся, на особисті вигоди (шукайте ці вигоди), які вони отримають в результаті ваших дій, і на інтереси бізнесу.