Подорож у світ маркетингу починається з невеликою притчі:
«Одного разу Юлій Цезар вирішив запросити гостей і вразити їх незвичайним обідом. Він покликав свого кухаря і сказав: «Клодій! Ти повинен вразити моїх гостей! ». «Добре, - відповів Клодий, - я зроблю це, Цезар».
Настав час обіду. Кухар виніс велике блюдо раків. «Як. - розсміялися гості-римляни. Ти хочеш здивувати цим нас? ». «Так, - відповів Клодий, - ви тільки подивіться, вони варені, але все рухаються». Римляни дійсно були цим вражені. І секрет виявився дуже простим. Кухар на середину блюда поклав одного живого раку. Він рухався і всі інші рухалися разом з ним.
Так і маркетинг, як живий рак з притчі, сам рухається і змушує рухатися все навколо в ринковій економіці.
Сам термін «маркетинг» з'явився в економічній літературі США на рубежі XIX-XX ст. і буквально означає «ринкова діяльність» (від англійського слова market - ринок) »,« робота з ринком ».
У поняття маркетинг багато визначень. Від самого короткого «створення покупців», до фундаментального, виробленого англійським інститутом маркетингу. Суть його: «Маркетинг - це функція, яка організовує і направляє комерційну діяльність, пов'язану з оцінкою і перетворенням купівельної спроможності споживача в ефективний попит на товар або послугу - для того, щоб досягти намічених прибутків або інших поставлених цілей».
У 70-х роках досить популярним став підхід, який проголошував основний упор системи маркетингу на орієнтацію на споживача, що сьогодні і є сучасною сутністю маркетингу. Цей підхід враховує і спирається на суверенітет інтересів споживача.
Один з провідних зарубіжних маркетологів Ф.Котлер визначив маркетинг як вид діяльності, який орієнтований на задоволення потреб людини (або групи) за допомогою виробництва і обміну товарів. Він розглядає маркетинг як функціональну систему, в центрі якої знаходиться споживач, (з різноманітними потребами, бажаннями, смаками) і підпорядковує діяльність компаній, фірм, підприємців.
У зв'язку з тим, що кожна фірма, компанія діють в специфічних умовах і вирішують свої конкретні завдання, система маркетингу зазнає значних змін в залежності від того, де вона впроваджується. Це є однією з причин того, що в літературі все ще немає єдиного визначення, яке б всебічно характеризувало сутність маркетингу, (і цілком ймовірно, що такого і зовсім не може бути).
З огляду на узагальнене визначення маркетингу та специфіку діяльності підприємств харчування, можна сформулювати сутність маркетингу для цієї сфери як комплексний підхід до управління виробництвом продукції, послуг та обслуговування споживачів, орієнтований на задоволення попиту з метою отримання підприємством прибутку
Предметом маркетингу в ресторанному бізнесі є вивчення, відбір і прийняття найбільш раціональних рішень починаючи від задумки створення підприємством того чи іншого типу до висновку про необхідність його пе-Репрофілювання, якщо продукція перестала користуватися попитом.
У сферу вивчення маркетингу потрапляють різні сторони діяльності підприємства: технічна, технологічна, організаційна, економіч-ська.
Не заперечуючи різноманітних підходів до визначення маркетингу, його сутність може бути найбільш повно розкрита на основі комплексного підходу. З цих позицій маркетинг необхідно розглядати як:
Ø економічний процес;
Ø господарську функцію;
Ø господарську концепцію.
Маркетинг як економічний процес розглядається як будь-яка діяльність, спрямована на просування товарів від того, хто їх виробляє (виробника), до того, хто в них потребує (споживачеві). З цієї точки зору маркетинг забезпечує контакт виробника і споживача, сприяє підвищенню ефективності здійснюваних ними обмінів, раціональної орієнтації суспільного відтворення. Як наслідок, він є целеполагающим початком виробництва, засобом зведення до мінімуму невідповідності попиту і пропозиції. У розглянутому як маркетинг встановлює і постійно підтримує не тільки товарний, але й інформаційний обмін між потенційними учасниками ринкових відносин. Потреба ж у ньому тим вище, чим більше на ринку виробників однорідних товарів протистоїть нужденним в них споживачам. Такі ринки називаються конкурентними або ринками покупця. Саме розвинена ринкова середовище є необхідною передумовою для ефективного функціонування маркетингу, який всім арсеналом наявних коштів забезпечує умови, при яких потенційний контакт між виробниками і споживачами стає реальним актом купівлі-продажу.
Маркетинг як господарська функція розглядається в якості специфічної функції підприємства, яка покликана дати відповіді на наступні питання:
Ø які товари запропонувати на ринок?
Ø коли і на яких умовах?
Ø як організувати доведення товарів до споживачів?
Спочатку маркетинг розглядався як одна з численних і рівноправних функцій підприємства, потім як господарська функція, переважаюча над іншими, і, нарешті, як інтегруюча господарська функція
Інтегруюча функція маркетингу полягає в попередженні конфліктів, які можуть виникнути між підрозділами і фахівцями з-за відмінності поглядів як на місце підприємства в сформованій господарської системі, так і на пріоритет напрямів діяльності, що забезпечують успіх у досягненні поставлених цілей. Як видно, мова йде не про поділ господарських функцій на головні і другорядні, але про підпорядкування їх загальній ідеї передбачення, ідентифікації і задоволення потреб, що складаються на ринку.
Маркетинг як господарська концепція є спосіб мислення, вихідним пунктом якого є попит на товари. Його задоволенню підпорядковані будь-які рішення, що приймаються на всіх рівнях. Відповідно до цього вся діяльність підприємства повинна здійснюватися з постійним урахуванням стану ринку і грунтуватися на точному знанні потреб і потреб потенційних покупців, їх оцінці і обліку можливих змін в майбутньому. Виробляти не те і не в тій кількості, яка може бути вироблено, а виробляти лише те, чого потребує покупець, - ось основний принцип діяльності підприємства, що реалізує концепцію маркетингу.
Конкретизуючи зазначені положення стосовно підприємству, яке є основною ланкою підприємницької діяльності, можна сказати, що маркетинг включає:
Ø визначення потреб, запитів і потреб покупців;
Ø розробку і пропозицію на ринок товарів, необхідних покупцям і здатні задовольнити їхні потреби;
Ø встановлення цін, прийнятних для покупців і забезпечують достатній прибуток продавцю;
Ø вибір найбільш вигідних і зручних шляхів доведення товарів до споживачів;
Ø обґрунтування і використання методів і засобів активного впливу на ринок з метою формування попиту і стимулювання збуту.
Безумовно, кожен із перелічених напрямів важливо саме по собі. Однак, безсумнівно те, що цінність і значимість кожного з них дуже високі тоді, коли вони розглядаються і здійснюються в єдності і цілісності. У такому випадку говорять про реалізацію концепції маркетингу.
Підприємство, що використовує концепцію маркетингу, вважає, що воно знає потреби і потреби покупців і задовольняє їх більш ефективно, ніж це роблять конкуренти. Отже, отримання певного прибутку забезпечується не за рахунок нав'язування покупцям вироблених товарів, а за рахунок задоволення потреб покупців. Тим самим досягається збалансованість інтересів виробників і споживачів.
Концепція маркетингу - порівняно новий в історичному сенсі підхід до управління підприємством. Для більш чіткого розуміння сутності маркетингу доцільно зіставити його з традиційною концепцією збуту (табл. 1.1).
Концепції збуту і маркетингу відрізняються один від одного перш за все вихідною посилкою підприємницької діяльності.
Таблиця 1.1 - Зіставлення концепцій збуту і маркетингу
Основний об'єкт уваги
Комплексні зусилля маркетингу
Задоволення потреб покупців
У першому випадку відправною точкою (основним об'єктом уваги) є вже вироблені (існуючі) товари, а вся подальша робота спрямована на пошук шляхів найбільш ефективного їх збуту з метою отримання максимально можливого прибутку в мінімальні терміни. На практиці реалізація концепції збуту досить часто пов'язана з нав'язуванням покупки - продавець прагне будь-що-будь укласти угоду, а задоволення потреб покупців є для нього другорядним моментом.
Концепція ж маркетингу передбачає в якості вихідної посилки потреби (запити, інтереси, бажання, проблеми), причому не тільки поточні (що хоче споживач в даний момент в умовах конкретного ринку), але і перспективні (що споживач буде хотіти), а також потенційні ( що споживач може захотіти). При цьому підприємство орієнтується не на отримання швидкого, нехай навіть високою, прибутку, а робить ставку на тривалі комерційні перспективи шляхом створення і підтримки високої споживчої задоволеності, що і з-ставлять ідеологічну основу сучасного маркетингу.
Багато підприємств різних країн світу використовують концепцію маркетингу в своїй практичній діяльності. Але основна його ідея - задоволення потреб заради отримання прибутку - придбала нові обриси. Це обумовлено рядом причин.
По-перше, формується і розвивається організований рух на захист прав споживачів, яке отримало назву «конс'юмеризм». Не вдаючись в подробиці, відзначимо притаманну йому активність покупців, що вимагають захистити їх від несумлінності продавців; відкритого доступу до інформації, що має відношення до реалізованим товарам; поширення знань, необхідних для прийняття оптимальних купівельних рішень.
Значення захисту прав споживачів зростає в силу поширення так званого маніпулятивного або «дикого» (за образним висловом відомого фахівця Ж.-Ж. Ламбен) маркетингу. Його ідеологія виходить з непрямого припущення про те, що під достатнім тиском попит можна привести до вимог пропозиції, а не навпаки. Прикладами, які можна охарактеризувати як «дикий» маркетинг, є:
Ø використання прийомів, які експлуатують імпульсивна поведінка людей;
Ø надання споживачам неправдивої або неточної інформації щодо цін;
Ø незаконне використання чужого зареєстрованого знака.
По-друге, різке загострення проблеми захисту навколишнього середовища змусило поставити під сумнів безумовну орієнтацію класичного маркетингу на індивідуальні потреби людей і зниження фірмами власних витрат шляхом економії, зокрема, на засобах екологічної безпеки.
Ø підприємство повинно дбати про добробут покупців, а не просто про задоволення їх короткострокових потреб;
Ø підприємство повинно звертати увагу на довгострокове благополуччя суспільства в цілому і індивідуальних споживачів.
Етична проблема виникає кожного разу, коли з'являється можливість знехтувати моральними нормами для отримання прибутку. Для оцінки відповідності планованого дії етичним нормам Ж.-Ж. Ламбеном запропоновано вісім питань-тестів:
1. Не вступить чи плановане дію в конфлікт з існуючим законодавством?
2. Не вступить чи плановане дію в конфлікт з громадськими моральними нормами?
3. Чи не порушить плановане дію будь-які зобов'язання?
4. Не чи носить плановане дію руйнівний характер?
5. Не пов'язане чи плановане дію з ризиком нанесення шкоди особам або організаціям?
6. Чи не існує альтернативного дії, яке принесе зацікавленим сторонам рівні або великі переваги?
7. Чи приймає плановане дію до уваги права власності, захист особистого життя, а також невід'ємні права споживачів?
8. Чи не призведе плановане дію до зниження добробуту іншої особи або групи осіб?
В інтересах фірми зробити вибір на користь етичної поведінки. Причому не тільки з моральних міркувань, а й тому, що відмова від цієї позиції може спричинити серйозні втрати (падіння продажів, втрата довіри і т.п.). У найзагальнішому плані неетичну поведінку завдає шкоди функціонуванню всієї економічної системи і знижує довіру громадян до маркетингу.
Ще однією прикметою нашого часу є поширення філософії маркетингу на некомерційну сферу: освіту, охорону здоров'я, культуру, різні гуманітарні програми і т.д.
Таким чином, концепція маркетингу набула поширення в багатьох сферах людської діяльності. З урахуванням цього розрізняють маркетинг:
Ø споживчих товарів;
Ø товарів виробничого призначення;
Ø об'єктів капітального будівництва;
Ø послуг і т.д.
Для різних видів маркетингу характерна загальна методологія, однак змістовне наповнення і конкретна реалізація концепції маркетингу залежать від особливостей сфери діяльності підприємства і характеру запропонованого ним товару.