Ролі ініціатора, фактора, покупця, користувача
Об'єктивна потреба. Усвідомлена потреба.
Увага і прагнення. Реалізований інтерес.
Товар як інтерес.
Однією з характеристик статусу є матеріальна винагорода за виконання обов'язків. Тому статус виступає в якості одного з найважливіших чинників, що визначають економічний потенціал покупця.
Роль - це статус в дії. Описати роль значить охарактеризувати, як використовуються права і обов'язки. Іншими словами, роль - це модель поведінки, обумовлена статусної позицією. Роль є умовністю, результатом домовленості (часом мовчазною) між людьми. Роль як модель поведінки існує у вигляді уявлень людей про те, яка поведінка очікується від людини в даній ситуації.
Роль проявляється в тому, що в подібних обставинах абсолютно різні люди поводяться однаково, як різні артисти, які виконують ролі однієї п'єси.
Описуючи статус людини, ми відповідаємо на питання "Хто він?" (За місцем у суспільстві). Описуючи роль, ми відповідаємо на питання "Що він робить?". Тому роль - це динамічний аспект статусу (Предвічний: 233).
Грати роль значить виконувати обов'язки, що накладаються роллю, здійснювати свої права по відношенню до інших (Шибутані 1969: 45).
Споживче поведінка включає в себе цілу серію ролей.
Роль ініціатора полягає в ухваленні рішення про те, яка потреба в даний момент найбільш актуальна, і в прийнятті рішення про здійснення покупки з метою її задоволення.
Роль фактора (influencer) полягає у діях, що впливають на процес прийняття рішення про покупку. Це може бути слово або ціла мова, що обгрунтовує необхідність покупки або відкидає її. Порадник - це різновид даної ролі. Це можуть бути і дії, що сприяють покупці або запобігають її. Наприклад, я показав за кермом, як працює даний автомобіль, його плюси і мінуси. При цьому жодного слова може бути і не сказано, але потенційний споживач прийме до уваги організований мною експеримент.
Роль покупця полягає в акті купівлі, в процесі якої віддаються гроші в обмін на товар чи послугу.
Роль користувача полягає в діях по споживанню або використання купленого товару.
Роль не рівнозначна індивіду. Роль - це набір приписів. Сьогодні їх виконує один індивід, завтра - інший. Крім того, роль може виконуватися як одним індивідом, так і групою, наприклад сім'єю, друзями і т.д. Таким чином, роль і індивід автономні по відношенню один до одного. Однак індивідуальні якості людини можуть впливати на виконання їм ролі. Наприклад, в театрі ми можемо спостерігати, як в класичних п'єсах одну і ту ж роль різні артисти виконують по-різному.
Потреба - це об'єктивна умова, передумова існування суб'єкта (індивіда, групи, організації і т.д.). Незадоволена потреба викликає збій у функціонуванні суб'єкта, а то і загрожує його існуванню.
Незадоволена потреба проявляється в тій чи іншій формі. Наприклад, незадоволена потреба в їжі - у формі почуття голоду, у воді - в почутті спраги, у вітамінах - у авітамінозі, в спілкуванні - в почутті нудьги, туги і т.д. Люди помічають індикатори потреб, коли останні не задовольняються. Так, ми можемо не підозрювати про потребу в повітрі до тих пір, поки нам не перекриють надходження кисню в дихальні шляхи. Незадоволена потреба веде до її усвідомлення.
Усвідомлена потреба - це уявлення суб'єкта про те, що йому необхідно для існування і розвитку. Подання може наближатися до об'єктивної потреби (захотів їсти - зрозумів: треба поїсти), а може бути вельми далеко від неї. Так, багато потреб проявляються в таких формах, які вимагають кваліфікації для їх розкодування (наприклад, потреба у вітамінах усвідомлюється лише при наявності певної медичної ерудиції).
Статусні потреби - це об'єктивно необхідні умови для збереження і розвитку статусної позиції. Так, статусна позиція викладача включає такі об'єктивно необхідні умови її збереження (потреби), як існування університету, його фінансування в обсягах, що дозволяють підтримувати навчальний процес і виплачувати зарплату, і т.д.
Об'єктивний інтерес - це об'єктивно оптимальний шлях до задоволення потреби. Інтерес виступає і як шлях в повному сенсі цього слова, і як сукупність засобів, речей, послуг, що дозволяють задовольнити потребу.
Усвідомлений інтерес - це уявлення суб'єкта про те, як найкраще задовольнити свою потребу. Цей інтерес може збігатися з об'єктивним, може від нього більш-менш істотно відрізнятися, а може взагалі вести в протилежному напрямку.
Усвідомлений інтерес проявляється в двох психологічних станах. (1) Увага - це психологічна спрямованість суб'єкта без перебудови системи його ціннісних орієнтацій. (2) Прагнення - це психологічна спрямованість суб'єкта, що викликає перебудову системи його ціннісних орієнтацій, в результаті чого дана річ, явище стає базовою цінністю (Предвічний: 100).
Реалізований інтерес - це той шлях до задоволення потреби, яким пішов суб'єкт. Він може як збігатися з усвідомленим інтересом, так і суперечити йому. Наприклад, курці в більшості своїй усвідомлюють, що куріння шкодить їх здоров'ю, а в більш зрілому віці часто характеризують свою звичку як дурість, але впоратися з нею вони не в змозі, тому, усвідомлюючи свій інтерес, вони в той же час надходять йому всупереч.
Товар - це різновид інтересу. Він являє собою спосіб задоволення потреби, шлях до неї. Є товар як об'єктивно оптимальний спосіб задоволення потреби і товар, який здається покупцеві таким. Купується не найоптимальніший товар, а той, який здається таким покупцеві.
Наприклад, мій організм відчуває почуття голоду. Це об'єктивна потреба. Я її розумію і формулюю висновок: "Мені хочеться їсти". Далі йде вихід на рівень інтересу: як задовольнити вже усвідомлену потреба? З'їсти шматок хліба? Сходити в ресторан або купити бутерброд? Або взагалі потерпіти до будинку? Я роблю вибір інтересу, грунтуючись на своїх уявленнях про корисний і шкідливий, на своє ставлення до проблеми здоров'я, виходячи зі свого вольового потенціалу.
Товар як інтерес носить багаторівневий характер. Товар рідко пропонується ізольовано. Зазвичай він є ланкою великого ланцюга. Покупець, правда, може не усвідомлювати, що він вибирає не окремий інтерес, а цілий комплекс інтересів.
Наприклад, споживач для задоволення своїх особистих і сімейних потреб набуває автомобіль, який представляє собою інтерес як шлях до задоволення певної потреби. Однак ця покупка формує цілий комплекс інтересів автомобіліста: інтереси в мережі бензоколонок і станцій техобслуговування, мийках, хороших дорогах, страхових компаніях, дорожньої поліції, пунктах швидкого харчування на дорогах, мережі магазинів і ларьків уздовж них, особливо магазинів запчастин і т.д.
Версія для друку