Провідні зарубіжні компанії вже давно навчилися успішно вирішувати цю задачу. Вони приділяють значну увагу створенню привабливого репутаційного іміджу своєї структури, використовуючи PR-технології. Витрачаються величезні кошти на залучення високооплачуваних фахівців в області PR, на проведення широкомасштабних маркетингових досліджень, розробку і реалізацію цілого комплексу суспільно-орієнтованих програм. І ці зусилля виправдані. Вони дозволяють підвищити рейтинг компанії, дають позитивну оцінку її діяльності в цілому, сприяють появі зацікавленості суспільства, а також влади в стабільності і процвітанні конкретної бізнес-структури.
Така стратегія бізнесу продиктована характерною для цивілізованого світу позицією, при якій суспільство визнається рівноправним суб'єктом ринкових відносин. Розуміючи, що без надійної опори на суспільство не обійтися, будь-яка прогресуюча компанія прагне максимально зблизити свої інтереси з громадськими, побудувати свою діяльність таким чином, щоб вона приносила взаємну вигоду.
Зараз ситуація змінилася. Суспільство, яке перебуває в процесі безперервної трансформації, диктує учасникам ринку нові правила гри. Від процвітаючих компаній воно очікує прояву реальної турботи про людей, послідовності дій, передбачуваності. Щоб відповідати цим очікуванням, потрібно планомірний комплексний підхід у створенні та просуванні іміджу компанії. Деякі лідери російського бізнесу вже оцінили переваги такого підходу і ведуть активну роботу в даному напрямку, використовуючи цілий арсенал методів і засобів.
Можна виділити і проаналізувати найбільш характерні способи, використовувані на даний момент провідними російськими компаніями для позиціонування свого репутаційного іміджу.
Благодійність
В результаті подібних акцій компанії вдається завоювати симпатії цільової аудиторії і створити додатковий інформаційний привід.
Недолік цієї технології в тому, що вона не дозволяє вплинути на широку аудиторію. Люди, які не беруть участі в акції прямо, не зможуть оцінити її по достоїнству, оскільки реально не відчувають на собі плодів наданої благодійної допомоги.
Слід також відзначити низький рівень виробленого PR-акцією ефекту, тому що в ній відсутня новизна. Більшість громадян сприймають спонсорство як явище само собою зрозуміле. На їхню думку, успішна компанія просто зобов'язана займатися спонсорською діяльністю. У свою чергу така громадська оцінка не є негативною, оскільки підтримує імідж компанії як стабільно розвивається: раз є можливість допомагати іншим, значить, справи йдуть добре.
На наш погляд, цю технологію найкраще використовувати в якості допоміжного, але не основним напрямом PR-стратегії компанії.
Вартість благодійних акцій в більшості випадків невисока. Зазвичай вона варіюється в межах 1500-15 000 дол. Звичайно, дуже великі компанії можуть дозволити собі витратити і більш значні суми.
Організація і проведення культурно-масових заходів
Це досить часто використовуваний спосіб створення і підтримки гарної репутації. Організація святкових концертів за участю популярних зірок російської естради, артистів театру і кіно, проведення масових гулянь та т.п. дозволяє швидко і ефективно підняти рейтинг компанії, домогтися її впізнаваності одночасно в різних цільових групах. Проведення таких акцій - досить клопітка заняття, що вимагає залучення професіоналів. Це особливо необхідно, коли мова йде про великомасштабні заходи, наприклад концертах за участю поп-зірок. Місцеві фахівці не завжди можуть впоратися з ситуацією через відсутність відповідних знань, досвіду роботи в даній сфері.
При проведенні масових заходів слід також враховувати специфіку регіону і правильно оцінювати існуючу на даний момент ситуацію. Інакше можна отримати зворотний ефект. Наприклад, компанія, ні разу не влаштовувала грандіозних уявлень, вирішує підвищити свій рейтинг за рахунок запрошення в регіон відомих в масштабах всієї країни естрадних виконавців. Звичайно, для нерозпещеної публіки це буде екстраординарною подією. Чи спрацює ефект новизни. Але ось як воно буде оцінено? Можуть бути зроблені два протилежні висновки:
Тому в подібних ситуаціях краще починати з менш вагомих акцій - конкурсів, загальноміських спортивних змагань, свят для дітвори, поступово готуючи аудиторію до майбутнього завершального акорду. В цьому випадку отриманий ефект буде відповідати очікуваному.
Вартість масових розважальних заходів залежить від їх масштабності, рівня і кількості запрошених знаменитостей, організаційно-технічних складових. Так, наприклад, організація концертної програми за участю артистів «районного масштабу» буде коштувати недорого, близько 3000-6000 дол. А ось запрошення популярних виконавців обійдеться значно дорожче. Середній гонорар відомої поп-групи становить приблизно 4000-7000 дол. Але і результат в даному випадку буде значно вище.
Підтримуючи президентську програму розвитку здорового способу життя (ЗСЖ), НК «СІДАНКО» реалізує програму «Охорона зору», призначену для дітей, що живуть в умовах Cевера і страждають через специфічні кліматичних умов захворюваннями органів зору. В рамках програми провідні московські фахівці-офтальмологи проводять медичне обстеження дітей з подальшим направленням на лікування. Крім того, навчається медичний персонал, організовуються кабінети охорони зору в міських школах, закуповується дороге медичне обладнання.
Організація і підтримка комерційних проектів
Відносно нова PR-технологія на російському ринку. Вона тільки проходить апробацію і, цілком ймовірно, не без успіху. Так, компанії «Вімм-Білль-Данн» вдалося значно підвищити свою впізнаваність і просунути торгову марку «J-7», реалізувавши проект «Останній герой», який отримав широкий громадський резонанс. Вартість таких проектів, звичайно, висока і не під силу компаніям середнього рівня. Однак для великої корпорації це вдале рішення.