Система мерчандайзингу в магазині
Що таке мерчандайзинг? Це слово походить від англійського "merchandise", що означає "торгувати". Прямим перекладом слова "merchandising" можна вважати "мистецтво торгувати", тобто робити все можливе, щоб полегшити покупцеві процес вибору і покупки товару.
Мерчандайзинг - це система заходів, що проводяться в магазині і спрямованих на те, щоб покупцеві було зручно, приємно і вигідно здійснювати покупки.
Одне з визначень мерчандайзингу - це продаж без продавця. Дане визначення означає, що товар в магазині повинен бути виставлений таким чином, що продаж цілком можлива без участі або з мінімальною участю продавця-консультанта.
Необхідність мерчандайзингу була доведена після того, як з'ясувалося, що 2/3 всіх рішень про покупку споживачі приймають, стоячи перед прилавком. Навіть, якщо покупка певного виду товару запланована заздалегідь, 7 з 10 покупців ухвалюють рішення про вибір на користь тієї чи іншої торгової марки безпосередньо в торговому залі. Тобто у 9 з 10 споживачів, які прийшли в магазин, немає остаточно сформованого рішення, яку саме марку продукту вони вважатимуть за краще. Таким чином, якщо сфокусувати увагу покупця на ту чи іншу марку або вид товару, можна збільшити їх продаж.
Мерчандайзинг - це одна з ланок ефективної роботи магазину. Перш, ніж буде організований комплекс мерчандайзингових і стимулюють продажі заходів, необхідно:
Визначити концепцію і позиціонування свого магазину - тобто те, яким чином ми залучаємо покупців і продаємо товар. Чим ми краще і цікавіше конкурента? Чому покупець піде до нас? За чим він йде в наш магазин?
Визначити коло своїх покупців. Для цього проводиться сегментація споживачів і виділяється одна-дві основні групи і кілька другорядних груп.
Знати особливості поведінки нашого основного споживача - вік, рівень доходів, сімейний стан, освіту, як відпочиває, що купує найчастіше, навіщо робить покупки в нашому магазині, що хоче отримати, які послуги очікує від нас або конкурентів;
Вивчити асортимент конкурентів (хто з конкурентів присутній, які переваги має, який рівень цін у конкурентів, які послуги пропонують, хто з інших мереж ще збирається "прийти");
Розробити і впровадити асортиментну політику (створити товарний класифікатор і асортиментну матрицю), оформити структуру асортименту.
Організувати структуру служби мерчандайзингу в компанії (прописати стандарти мерчандайзингу, навчити і мотивувати персонал, вписати службу мерчандайзингу чи фахівця в загальну структуру магазину).
Типові помилки в мерчандайзингу.
Мерчандайзинг в уявленні багатьох керівників магазинів - небудь цікаве і захоплюючий захід, творчий процес, в ході якого "цікаво і весело". І процес цей проводиться силами співробітників магазинів, перед якими ставиться завдання "навести порядок по-швидкому". Або мерчандайзинг - щось незрозуміле, але потрібне, тому що "У інших є, а я чим гірше". Тоді запрошується фахівець-дизайнер, і його завдання - "зробити красиво". В результаті виникають такі помилки в мерчандайзингу:
Заходи мерчандайзингу також вимагають системного підходу. Саме тому ми говоримо не просто про мерчандайзинг, а про систему мерчандайзингу в магазині.
Організація системи мерчандайзингу в вашому магазині, швидше за все, зажадає виконання наступних кроків:
створення посади або відділу мерчандайзингу;
розробка і впровадження стандартів мерчандайзингу;
регулярна оцінка і контроль результатів.
Почнемо з першого пункту. Можливі наступні варіанти розподілу відповідальності за мерчандайзингові заходи:
закріпити функціональні обов'язки по мерчандайзингу за посадою мерчандайзера або за наявним персоналом магазину (підходить для немережевих магазинів),
сформувати і виділити відділ мерчандайзингу в рамках комерційного відділу або відділу роздрібних продажів (підходить для мережевих магазинів).
Вибір того чи іншого варіанту буде залежати від багатьох факторів: формат магазину і розмір торговельної площі, розмір асортиментної матриці, наскільки часто відбувається ротація і зміна асортименту, яка організаційна структура магазину в даний момент і чи готове керівництво компанії до її зміни і впровадження додаткових штатних одиниць і т.д.
За мерчандайзинг може відповідати хтось із персоналу магазину (підходить для маленьких магазинів). В такому випадку, доцільно своїми силами або за допомогою запрошеного консультанта створити стандарти мерчандайзингу, а персонал буде стежити за їх виконанням.
Стандарт - це правила і закони, які встановлені в магазині. Стандарт мерчандайзингу - корпоративний документ, який розробляється і впроваджується для підтримки системи мерчандайзингу в компанії. Як і будь-які "правила гри", Стандарт мерчандайзингу необхідний, щоб:
виробити і чітко сформулювати всі вимоги до системи мерчандайзингу з урахуванням специфіки товару, особливостей купівельної аудиторії, можливостям постачальників і концепції магазину.
весь персонал компанії мав однакове уявлення про те, що і як потрібно робити щодо організації системи мерчандайзингу в магазині.
можна було оцінити дії співробітників з підтримки системи мерчандайзингу в магазині.
не допустити перетворення території магазину в поле битви різних постачальників за краще місце "під сонцем". 2
Пам'ятайте: це ВАШ магазин. Постачальник може давати рекомендації з викладення свого товару і допомагати в оформленні місць продажу, але остаточне рішення про оформлення місць продажу і асортименті товару має залишатися за керівництвом магазину. Будь-який постачальник буде радий зайняти якомога більше місця в залі і весь зал прикрасити своїми плакатами - тому не пускайте цей процес на самоплив, припускаючи, що представник постачальника прийде "і зробить нам гарний зал". Зробить, безумовно. Але тільки виключно за рахунок інших товарів в вашому асортименті. Тому всі аспекти роботи з постачальником повинні бути відображені в зазначених стандартах.
Розробляючи стандарти мерчандайзингу, необхідно сформулювати відповіді на питання, які допоможуть саме вашій компанії розробити свої правила мерчандайзингу з урахуванням вимог до:
РОЗДІЛИ СТАНДАРТУ мерчандайзинг
Загальні положення - загальні правила мерчандайзингу для товарів, якими торгує магазин. Це текстова інформація, яка може супроводжуватися схемами або малюнками. Ця інформація загального характеру, часто роз'яснює дії того чи іншого правила. Чим більш зрозумілим і живою мовою буде написано, тим імовірніше, що співробітники правильно зрозуміють і запам'ятають цю інформацію.
Буде цікаво
Оцінка загального розташування і конкретного місця під роздрібну торгівлю
Конкретну ділянку розташування магазину роздрібної торгівлі