Сьогодні все більше компаній, прагнучи підвищити інтерес до своїх продуктів з боку споживачів і збільшити продажі, звертаються до голлівудських технологіям створення інтригуючих історій та поширення чуток.
Елементи гарної історії
Діти, що виходять після першого показу фільму "Чарівник" зимовим вечором 1989 року як ніби тільки що залишали машину часу. Вони подорожували туди, де не було нікого з їх однолітків - вони побували в майбутньому на чотири місяці вперед. Чотири місяці - це не дуже довгий термін, коли мова йде про подорожі в часі, але для підлітків це було важливіше, ніж подорож в 3000 р
Протягом багатьох місяців на всіх ігрових майданчиках ходили чутки про нову версію гри Super Mario Brothers компанії Nintendo. А зараз діти в кінотеатрі побачили "шпигунський" показ цієї гри прямо на екрані. "Леді та джентльмени, у нас є три учасники змагання ... раз ... два ... три", - драматичним голосом заявляв ведучий церемонії. "Тому я вручаю вам Super Mario Brother-3!"
Поява нової гри передчувають безліч людей, але співробітники Nintendo розуміли, що чутки потребують постійного підживлення. Без нової інформації зауваження про товар в мережах швидко стають порожніми і нудними, і покупці, врешті-решт, перемикаються на нові, більш хвилюючі теми. По суті справи, компанія застосувала концепцію "таємного" попереднього показу, яка зазвичай використовується для підтримки інтересу. У Nintendo працювали сотні консультантів по грі, які повинні були допомагати гравцям, дзвонив зі своїми питаннями та проблемами. Як тільки консультант вирішував проблему, він використовував можливість повідомити зацікавленому покупцю про наступну версію гри ( "О, до речі, почекайте трохи, і ви побачите, над чим ми зараз працюємо"). "Все це говорилося так, що підлітки відчували себе членами цього вузького клубу, відчували себе обраними, - говорить Шефф. - Вони отримували інформацію для внутрішнього користування, яка мала відношення до них самих і їх друзям".
Танталові муки браку і таємниці
У своїй книзі "Вплив: Психологія переконання" психолог Роберт Кьяльдіні розповідає, що у нього ніколи не виникало бажання відвідати храм мормонів в місті Меса, штат Арізона, де він жив, до тих пір, поки він не прочитав якось про спеціальному внутрішньому святилище храму, в яке могли увійти лише істинно віруючі парафіяни цієї церкви. У статті говорилося, що це святилище буде відкрито не тільки для мормонів протягом кількох днів. Його інстинктивною реакцією було негайно туди вирушити, і він зателефонував своєму другові, щоб запитати того, чи не бажає він приєднатися.
Ми цінуємо все, що знаходиться в дефіциті: рідкісні бейсбольні карти, місця з обмеженим доступом, інформацію, яка не має широкого поширення. Це дуже важливо пам'ятати, коли ми намагаємося створити чутки. Потрібно не тільки поширювати чутку, але і утримувати інформацію і видавати її поступово, маленькими порціями.
Компанії, що захищають секретну інформацію про свою продукцію, можуть отримати з цього переваги і підлити масла в вогонь чуток. Звичайно, для початку все одно необхідний хоч якийсь інтерес до товару. Не важливо, скільки таємниці ви напустити в чутки про нову вішалці для одягу, яку збирається випустити ваша компанія - навряд чи ви зможете порушити сильне цікавість хоча б у кількох покупців. Знову-таки, в цю гру не можна грати нескінченно довго - вона може набриднути покупцям.
Але, як правило, якщо у нас немає доступу до інформації, ми пристрасно жадаємо її.
створіть передчуття
Утримання занадто великої кількості інформації навряд чи просуне вас скільки-небудь далеко. Щоб змусити людей говорити, вам треба "розбудити апетит". У хорошій історії завжди є добра дещиця передчуття. Хороша кампанія зі створення чуток також породжує передчуття. Як приклад варто навести недавню кампанію по запуску в продаж BMW Z3 Roadster. Завдяки нетрадиційної маркетингової діяльності кампанія забезпечила передчуття у людей. "Ми знали, що якщо ми вдамося до традиційного старту, він теж добре спрацює", - говорить Джим Макдоуелл, віце-президент компанії з питань маркетингу. Але співробітники корпорації BMW розгледіли можливість позиціонувати Z3 як зразок родстеров (двомісних відкритих автомобілів) і привернути увагу до бренду BMW. Менеджери BMW ставилися до цього як до "управління галасом" - цей автомобіль повинен був стати темою розмов.
Першим - і, можливо, найбільше запам'ятався - елементом кампанії було те, що цей автомобіль "зіграв роль" у фільмі про Джеймса Бонда "Золоте Око". Фільм, який повинен був вийти в прокат за кілька тижнів до появи автомобіля, забезпечив те, що ми називаємо передчуття. Оскільки у машини був по-справжньому особливий зовнішній вигляд, показ не варто робити занадто агресивним. Фактично, Z3 показували у фільмі лише побіжно. Один з героїв, глава науково-технічного відділу, який розробляє спецобладнання для Бонда, демонструє йому автомобіль на самому початку фільму; потім показаний Бонд за кермом. Це все.
Попередній показ для мега-вузлів
У разі родстера BMW для мега-вузлів був організований спеціальний попередній показ в Центральному парку Нью-Йорка. У ньому взяли участь більше двохсот представників ЗМІ. На сцену поставили величезний ящик, який виглядав так, як ніби зійшов з екрану. На сцені з'явилися герої кінофільму, які пояснили, як працює цей автомобіль, але ніхто не зміг відкрити ящик. Нарешті, Гельмут Панк, голова Ради директорів і CEO BMW Holding Corporation, прийшов на допомогу, ввів секретний код в замок і звільнив машину. Одночасно в'їхав сам Бонд (у виконанні актора Пірса Броснана) на іншому Z3. Біля сцени панував справжній ажіотаж. Люди кидалися сфотографувати автомобіль на сцені, а також Броснана. "Фотографи дерлися на плечі один одному", - згадує Джефф Селмон, виконавчий віце-президент Dick Clark Communication, компанії, що організувала цей захід. Після того, як збудження пішло на спад, журналісти отримали можливість взяти інтерв'ю у акторів і команди менеджерів BMW, а також покататися на Z3 по Центральному парку.
Коли фільм випустили в широкий прокат, машина привернула до себе масу уваги: з'явилася карикатура, на якій був зображений Бонд, що стоїть поруч з автомобілем, і група папараці, які роблять фотографії та марно намагаються зрозуміти, хто ж є справжньою зіркою - новий 007 або новий Z3 . Для старих шанувальників Бонда тут був додатковий елемент новизни: BMW прийшов на зміну знаменитої машини Бонда Aston Martin, за кермом якої він був у багатьох фільмах до цього.
Вийдіть за рамки очевидного
Хороші історії виходять за межі очевидного, а найкращі сцени завжди виявляються несподіваними. "Ми завжди прагнемо до нетрадиційного запуску товару на ринок, - говорить Макдоуелл, - Він повинен відбуватися в найдивовижніших місцях". Одним з таких місць став каталог Neiman Marcus. BMW запропонував на продаж обмежену партію цього автомобіля - двадцять штук - в цьому престижному торговому закладі.
Пропонувати машини через каталог? І не просто "машини", а автомобіль, на якому у фільмі "Золоте око" їздив сам агент 007, зі спеціальною табличкою "Оснащений спеціально для 007"? Це викликало масу розмов серед людей.