У кожної фірми є два шляхи утримання клієнтів. Перший полягає в перешкоджанні їх переходу до конкурентів, що часом приймає форму монополізації. На сучасному ринку такий підхід неприйнятний. На щастя, існує гідна альтернатива: підвищення лояльності клієнтів шляхом максимального задоволення їх потреб.
Що розуміють під програмою лояльності?
Лояльністю називають позитивне ставлення клієнтів до певної фірмі, і бажання скористатися її пропозицією повторно. Для створення і підтримки в таких клієнтів настрою розробляються програми лояльності.
Програма лояльності включає набір заходів, які сплановані та об'єднані таким чином, щоб максимально задовольняти потреби цільової аудиторії, спонукати клієнтів до тривалої співпраці, мінімізувати втрати клієнтів і збільшувати обсяги реалізованих товарів (послуг).
Програми лояльності найширше представлені в галузях, для яких характерна висока вартість товару, або істотна націнка: в роздрібних магазинах, авіакомпаніях, службах доставки і т.д. Однак подібні програми можна впроваджувати і в багатьох інших сегментах ринку.
Що лежить в основі програми лояльності?
Головний мотив, який лежить в основі будь-якої програми лояльності - це надання клієнту очевидною для нього вигоди. З метою мотивації можуть надаватися як матеріальні, так і нематеріальні вигоди. Попри запевняння багатьох підприємців, клієнтам потрібні не товари або послуги. Їм необхідно, щоб вгадали їх потреба, щоб розважили або вирішили деякі проблеми.
Розраховуючи вартість залучення одного клієнта, бізнесмени часто забувають врахувати покупки, що здійснюються постійними клієнтами. У той же час, один постійний клієнт здатний принести більше доходу, ніж кілька випадкових. Таким чином, головна мета впровадження програми лояльності - це зниження витрат на залучення нових клієнтів і створення стабільного попиту на основі постійної клієнтської бази.
Що найчастіше застосовується для утримання клієнтів?
Найпоширеніші інструменти програм лояльності російських компаній - це знижки, розсилки за допомогою електронної пошти та універсальні спецпропозиції для широкої аудиторії. Всі ці способи є малоефективними в силу різних причин.
Клієнти люблять знижки, але далеко не завжди цей інструмент сприяє їх завоювання. Ефективними є значні знижки (30 - 50% і більше). Якщо немає можливості настільки знизити ціну, то краще не застосовувати цей інструмент.
Розсилки в більшості випадків сприймаються як спам, особливо тоді, коли здійснюються занадто часто. Подібне нав'язування часто викликає негативне ставлення до фірми.
Універсальні пропозиції часто виявляються нецікавими абсолютній більшості клієнтів. Якщо не вивчати потреби аудиторії і не пропонувати те, що їй потрібно в даний момент, то ефекту від акцій і спецпропозицій не буде.
Як розробити успішну програму лояльності?
Перш за все, необхідно вивчити свою аудиторію. Це дасть єдино правильну відповідь на питання про те, як підвищити лояльність клієнтів. Далі необхідно визначити, чи потрібне програма лояльності в даний момент чи ні. Для цього необхідно оцінити ефект, який вона може принести. Розробляти програму, грунтуючись тільки на бажанні, не варто.
Коли рішення прийнято, необхідно продумати вигоди, які можна дати клієнтам і отримати максимальну віддачу. Потім слід визначити, яким чином ці вигоди будуть надані. Не слід братися за те, що важко впровадити на даному етапі. І, нарешті, вибираються конкретні інструменти і методи підвищення лояльності клієнтів.
На що слід звернути особливу увагу?
Виділяють п'ять етапів розробки програми лояльності, які потребують особливо ретельного підходу:
- Постановка мети програми.
- Виділення ключового фактора для досягнення мети.
- Ухвалення рішення про доцільність програми.
- Вибір інструментарію.
- Оцінка ефективності програми.
Далі вони будуть розглянуті більш детально.
постановка мети
Метою програми може бути залучення нових покупців, утримання діючих клієнтів або недопущення втрати клієнтури в умовах недобросовісних дій конкурентів. Необхідно вибрати тільки одну пріоритетну мету, тоді ймовірність її досягнення буде набагато вищою.
Виділення ключового фактора
Ключовий фактор може бути тільки один. Він залежить від характеру бізнесу і сформованої обстановки на ринку. Щоб правильно визначити цей фактор, необхідно вивчити цінності і пріоритети своїх головних клієнтів. Чому вони повертаються за покупками: через особливого ставлення до них, завдяки спеціальним послуг, в гонитві за вигідними цінами, або з іншої причини? Необхідно чесно відповісти на це питання, тому що від цього залежить успіх програми. Робити ставку на той чи інший фактор, грунтуючись на досвіді інших підприємств - абсолютно неефективно, адже кожен бізнес унікальний.
визначення доцільності
Невміло складена програма може не тільки не принести бажаної вигоди, але і розорити власників бізнесу. Не можна заздалегідь визначити ефективність з високою точністю, проте, щоб підвищити шанси на успіх, необхідно переконатися в тому, що:
- розрахункові вигоди від впровадження програми перевищують витрати;
- компанія має можливість виконувати зобов'язання, взяті на себе перед клієнтами в рамках програми.
вибір інструментів
Залежно від характеру бізнесу, в якості інструментів підвищення лояльності клієнтів можуть застосовуватися:
- фіксовані знижки;
- накопичувальні дисконтні програми;
- преміальні умови обслуговування;
- розіграші та конкурси з подарунками;
- доступ до обмежених ресурсів;
- участь клієнта в прибутку;
- створення клубів і співтовариств.
Оцінка ефективності
Ефективна програма лояльності - та, яка подобається клієнтам. Дізнатися їхню думку можна за допомогою збору відгуків, залучення таємних покупців і т.д.