Немає сумнівів, що лояльні клієнти приносять більше прибутку. Прямо чи опосередковано. В даний час або в майбутньому. Але хто він - лояльний клієнт? Той, хто купує у нас товари і послуги на великі суми? Або той, хто при виникненні кожної потреби звертається саме до нас? Або той, хто ділиться своїми враженнями, ідеями, думками з приводу нашого товару, розуміє схему роботи і дотримується бізнес-процесів компані
керівник і власник, сувенірний сервіс «Семицвет»
У цій статті ви прочитаєте:
Як і навіщо проводити сегментацію клієнтів
Як підвищити ефективність управління лояльністю
Напевно всі ці якості клієнтів говорять про їх лояльності в тій чи іншій мірі. Але які з них найбільш значущі саме для нас з точки зору максимізації доходу і розвитку бізнесу? Щоб оптимізувати управління лояльністю покупців, давайте відповімо на це питання.
Я вирішила визначити, який тип лояльності клієнтів найбільш вигідний нашої компанії. Для цього мені треба було візуалізувати образи клієнтів нашої компанії і сегментувати їх по тому, як саме вони виявляють свою прихильність нашого продукту і сервісу.
У мене вийшов список з п'яти типів, що характеризуються певною поведінкою по відношенню до нашої компанії. Поведінкою, яке ми в наших клієнтів хочемо підтримувати і розвивати. Це дуже важливо для сегментації клієнтів.
Приємно, коли хвалять. І нікому не подобається розбиратися з претензіями. Однак саме претензії - ключ до поліпшення! Вони дозволяють побачити слабкі сторони і стати краще. Даючи нам зворотний зв'язок, висловлюючи невдоволення і висловлюючи свої претензії, клієнти побічно збільшують нашу прибуток в майбутньому. За одне те, що клієнт не пішов мовчки, а сказав вам відкрито, ніж він незадоволений, його потрібно подякувати! Це небайдужий клієнт. Йому не все одно, як у вас йдуть справи.
Уявіть собі клієнта, який на 100% проявляє якості п'яти типів одночасно. Він забезпечив би процвітання компанії на довгі роки, чи не так?
Але в реальності ми стикаємося з людьми, що знаходяться в різних умовах і економічних ситуаціях. Всі наші клієнти лояльні до нас в тій чи іншій мірі - хтось більше, хтось менше. У цьому можна переконатися, якщо згадати кількох клієнтів і зобразити графічно їх профілі лояльності.
Багато в чому тип лояльності залежить від особистісних особливостей клієнта. Якщо у людини виходить добре рекомендувати компанію, я зацікавлена заохочувати в ньому прояви цього типу лояльності. Якщо клієнт дає конструктивний зворотний зв'язок, я заохочую його робити це частіше і з різних приводів. Проводячи заходи щодо залучення нових клієнтів, спочатку я мотивуючи їх на прояв контактної, оціночної і / або рекомендаційної лояльності, а вже після цього їм легше виявляти фінансову і процесуальну лояльність.
Найважливіша лояльність
Який з типів лояльності найбільш важливий для вас? Залежить від бізнесу, а також від тактичних цілей і завдань компанії. Система координат допоможе зорієнтуватися: по осі Х - час, протягом якого лояльність клієнта збільшить вашу прибуток (прямо зараз або в майбутньому), а по осі Y - сила впливу типу лояльності на збільшення прибутку (безпосередньо чи опосередковано). І в цій системі координат я розташувала всі виявлені типи лояльності.
Якщо ви перебуваєте на етапі стартапу, то вам, ймовірно, найважливіше забезпечення регулярності замовлень від платоспроможних клієнтів і для вас виявляться найбільш бажані фінансово лояльні клієнти. Якщо ж ви на етапі оптимізації бізнес-процесів, то підвищується цінність зворотного зв'язку з клієнтами. Який саме тип лояльності розвивати і підтримувати у вашій конкретній ситуації, вирішувати вам.
Робота з великою базою
Таблиця 1. Оцінка лояльності
Обзвон клієнтів після отримання ними готового замовлення з переліком питань про якість товару і рівень обслуговування. За надання зворотного зв'язку - подарунок
Стандартні методи вимірювання лояльності
Навіщо створювати власну систему вимірювання лояльності і сегментації клієнтів, а також витрачати час на осмислення поведінки клієнтів, якщо можна замовити дослідження, запитаєте ви. Справа в тому, що дослідження спираються на висловлені клієнтами думки і саме з цієї причини бувають дуже неточні і не дають об'єктивної картини. Клієнтів запитують про намір ( «порекомендуєте ви нас своїм друзям?»), Просять описати своє ставлення ( «Ви можете назвати себе прихильником марки Х?»), Поміщають в вигадані ситуації ( «Якби завтра конкуренти запропонували даний товар на 5% дешевше , ви б купували його у них? ») і т. д.
- Програми лояльності для клієнтів: 4 етапу вдалою акції
І в таких ситуаціях люди часто говорять зовсім не те, що думають, а вже тим більше - роблять насправді. І, наприклад, зовсім не факт, що людина, який назвав себе прихильником марки Х, дійсно за останній рік хоч раз купив товар цієї марки. А людина, позитивно відповів на питання «порекомендуєте ви нас своїм друзям?», Насправді вже порекомендував вас кому-небудь або збирається зробити це в майбутньому.
Тому особисто я впевнена, що самостійне вивчення і сегментація клієнтів на порядок ефективніше і якісніше для управління лояльністю, ніж результати опитувань, проведених спеціалізованими агентствами.
1Прі перекладі терміна loyalty найчастіше використовується слово «лояльність», тоді як насправді в англомовній маркетингової термінології loyalty використовується в значенні «прихильність». Через розбіжності значень російського «лояльний» (тримається в рамках коректності, добре відноситься) і англійського loyal (прихильний на рівні ідеї) нерідко відбувається зміщення в сторону неправильних оцінок здоров'я бізнесу, а також власним службам, сервісів і продавцям ставляться неправильні завдання (Фред Райхельд. «Як будувати взаємини з персоналом»).
Читайте в найближчих номерах журналу "Комерційний директор"