Чому необхідно використовувати саме цей підхід?
Відповідь на це питання дасть розуміння природи послуги. Послуги - це не речі. З цього приводу М.Мак-Луган, коротко і ясно визначив, що процес-це теж продукт (Mcluhan, 1964). Ми говоримо «Кіно», маючи на увазі «надання послуг у сфері розваг», ми говоримо «Готель», маючи на увазі «оренду приміщення на певний термін». Використання простих слів ускладнює розуміння основ природи послуг, які, по суті, є процесами, а не об'єктами.
Будучи процесами послуги мають ряд дуже своєрідних характеристик, такі як невідчутність, неоднорідність (мінливість), недовговічність, а також одночасність виробництва та споживання послуг.
Коли ми говоримо, що послуга невловима, під цим розуміємо, що її не можна помацати, можна лише вловити розумом або психологічно, на відміну від товару, який можна побачити до його покупки, помацати, відчути запах або виміряти і упакувати.
Ви можете задати питання, як же ресторан? Хоча і мається на увазі сфера обслуговування, але при цьому існують цілком відчутні речі - певна кухня, відповідний інтер'єр, будинок і т.д. Ви будете абсолютно праві, так як ресторан поєднує в собі відчутні і невловимі елементи, як і більшість послуг. Прикладом може послужити ремонт машини, де використовуються знання і навички спеціально навчених людей, які виконують певні дії, необхідні для ремонту, використовують запасні частини, спеціальні інструменти та обладнання. Це процес ремонту і купується як послуга, незважаючи на те, що використовуються цілком відчутні елементи.
Схематично ми може розділити послуги на:
Виходячи з вищесказаного, можна зробити висновок, що надання послуг в деяких випадках і супроводжується фізичним об'єктом, але саме по собі носить нематеріальний, невловимий характер.
Послуги мінливі, це факт Неда можливість повністю стандартизувати процес споживання послуг, так як в цій галузі використовується широке застосування людей. Як відомо, один і той же чоловік має можливість надавати послуги з різними результатами.
Одночасність створення (виробництва) і споживання послуг вказує на участь самого споживача в момент створення послуги.
Наприклад: отримання консультації аудитора, де одночасно відбувається процес надання та споживання послуги.
Дуже важливу роль відіграє оплата послуги, найчастіше в її придбанні клієнт спочатку оплачує, лише потім отримує послугу.
Перераховані вище особливості послуги висувають певні вимоги до її позиціонуванню на ринку.
Послуга повинна прийняти обриси важливої події в сприйнятті клієнта, такого значного, наприклад, як святкування нового року.
Щоб ваша послуга в свідомості клієнта стала подією, необхідно врахувати кілька факторів:
Ні для кого не секрет, що для кожної людини новий рік має величезну цінність: настає нова віха в житті людини, підводяться підсумки і покладаються надії на краще майбутнє (досягнення певних результатів, придбання чогось нового, як у матеріальному, так і ментальному плані ).
Згадаймо вітчизняний фільм «З легким паром». За останні 30 років щороку він транслюється по багатьох каналах напередодні нового року.
Фільм підкреслює цінність нового року: чудеса бувають! Можна почати життя по-новому, з новими надіями, людьми і мріями. Ці чинники важливо враховувати в створенні події при позиціонуванні послуги.
Цінності послуги в рамках події виражаються в основному повідомленні, яке виражає подія. Хоч би якими були інструменти вираження цінності, після події вона залишиться у вигляді основної думки учасника про послугу.
2. Унікальне емоційне пропозицію, яке безпосередньо пов'язане з цінностями послуги. З огляду на особливість послуги, важливе завдання створити ті відчуття, які залишаться після закінчення події. Дані відчуття (які, звичайно, не пов'язані з спогляданням одного банера на заході) пов'язані з процесом ідентифікації з послугою, відчуттям спільності і можливості реалізації потреб цільової аудиторії.
3. Стилістика і візуальний вигляд послуги. Знаходять своє вираження завдяки чуттєво - матеріальній формі презентації послуги: в звуках, музиці, видовище, смаки.
4. Спосіб взаємодії з цільовою аудиторією. Надання послуги складається з ланцюга різних контактів з клієнтами: усні, візуальні, письмові, звукові, тактильні ... Важливо організувати кожен контакт таким чином, щоб формувалося цілісне і заплановане уявлення про вашої послуги. Навчіться створювати такі контакти, в яких клієнт буде активно взаємодіяти з вами.
5. Унікальна торговельна пропозиція. Зачіпає споживчі властивості послуги і цінову політику. Послуга хороша тим, що для кожного клієнта ви можете зробити її унікальною, якщо точно визначте потреби клієнта і сформуєте в його свідомості відповідний образ послуги. Змінивши точку зору, ви зможете змінити послугу і її властивості! Піймавши реальну потребу, ви зможете легко обґрунтувати вартість.
Найдрібнішими деталями в процесі інформування, продажу та надання послуги ви можете зробити послугу унікальною і змусити її жити довго в пам'яті клієнта.
З огляду на вище означені чинники, позиціонує вашу послугу як подія, цінне, емоційно насичене і активне для всіх учасників, і результатом стане заняття, закріплення і утримання на ринку вашої унікальної послуги!
У написанні статті використовувалися
книги: «Маркетинг подій», Олексій Назимко;