Слоган (меседж, послання) - це найголовніше, що буде сказано кандидатом виборцям за весь період виборчої кампанії, що запам'ятається і дійде (на відміну від програм і платформ) до максимального числа виборців обраної цільової аудиторії. Що в кінцевому підсумку дозволить виграти виборчу кампанію.
Основними функціями політичного слогана можна назвати аттрактивность і інформативність. Під аттрактивностью слід розуміти здатність залучення уваги і меморізаціі (запам'ятовування) електоральної інформації.
Виборці (як довів російський і світовий досвід) читають в п'ять разів більше слоган, ніж сам текст, з яким виступає кандидат. Тому в слогані повинна встановлюватися емоційний зв'язок кандидата з виборцем, виражатися актуальні почуття і настрої людей. Необхідно, щоб слоган повторювався у всіх текстах, з якими кандидат звертається до своїх виборців.
Відповідно до світових стандартів політичного маркетингу, слоган повинен, по-перше, бути національно забарвленим і, по-друге, за своєю формою простий (або, навпаки, дуже оригінальний).
Отже, найкраще запам'ятовуються:
- короткі і звучні слогани;
- слогани з передвиборних роликів, часто з'являються в ефірі чи на шпальтах друкованих ЗМІ.
Політичний слоган повинен:
1) Залучати увагу;
2) Утримувати увагу;
3) таким, що запам'ятовується.
Агітаційний матеріал (в якому обов'язково є слоган) виборці повинні:
1. помітити;
2. прочитати;
3. зрозуміти;
4. запам'ятати.
Слоган займає центральне й основне місце в будь-якій виборчій кампанії. Слоган - це втілення суті виборчої кампанії, який проявляється практично на всіх агітаційних матеріалах кандидата (політика). Слоган - основна думка виборчої кампанії, виражена в короткій формі. Слоган практично завжди використовується на повний період виборчої кампанії. Лише у виняткових випадках відбувається заміна слогана на новий. Відомі випадки, коли кандидати (політики) використовували один і той же слоган в декількох виборчих кампаніях. При цьому впевнено вигравали свої виборчі кампанії. Життя слогана залежить від його затребуваності в конкретній електоральної ситуації.
Практично весь період 90-х років в Росії велика частина кандидатів використовувала прості слогани - «виберіть мене», «голосуйте за мене». При цьому не розуміли, що реальний ефект від таких слоганів дорівнює нулю. І лише в новому тисячолітті кандидати почали застосовувати нові слогани. Однією з причин стало те, що виборці просто втомилися від одноманітності слоганів, і саме тому кандидати змушені шукати нові варіанти.
Вибір слогана залежить від безлічі факторів:
1) від цільової аудиторії (нерозумно обіцяти пенсіонерам підвищення стипендій для студентів);
2) від особистості самого кандидата, або його передвиборної програми (кандидат має стійку позитивну репутацію в професійній діяльності, що і дозволяє надати йому хороший слоган);
3) від електоральної ситуації в окрузі (якщо у виборчій окрузі гостро стоїть проблема реформи ЖКГ, то кандидат повинен відобразити проблему в своєму слогані);
4) від потреб (очікувань) виборців ( «надія на краще майбутнє»);
5) від політичної приналежності кандидата (кандидатів від політичних партій активно використовують партійний слогани з метою якнайшвидшої політичної ідентифікації та підвищення впізнаваності).
Досить часто конкуренти докладають величезних зусиль по дискредитації слогана кандидата. Так начебто, звичайний слоган - «НАМ ТУТ ЖИТИ» - привів до появи нових слоганів - «ВАМ ТУТ НЕ ЖИТИ» і «ДЕ ЖИТИ НАМ?».
Велика частина подібних нападок конкурентів лише посилює увагу до основного слогану, багаторазово викликаючи його асоціації, і призводить до консолідації електорату щодо кандидата.
Нерідкі випадки у виборчих кампаніях, коли кандидати використовують з слогані своє ім'я або прізвище. Так досить часто вживається слоган (толку від нього правда мало) - «Іванов - чесна людина». Виборці не вірять в такі «лобові» слогани і часто виборча кампанія викликає зворотний, негативний ефект.