оцінка іміджу
Теоретично і практично існують різні методи і способи оцінки іміджу компанії. Можна з упевненістю стверджувати, що найбільш ефективним з них буде той, який задовольняє більшій кількості вимог по оцінці та дає найбільш об'єктивні результати, об'єктивні з точки зору прийняття іміджу даної конкретної компанії більшістю споживачів.
Оцінка іміджу відбувається при використанні досвіду, ціннісних орієнтацій, загальноприйнятих норм, принципів. Оцінка і образ мають умовні концептуальні відмінності і нерозривний зв'язок. В силу об'єктивних умов імідж може бути позитивним, негативним і нечітким. Метою організації є створення позитивного іміджу, що підвищує конкурентоспроможність, привертає увагу суспільства, прискорює процес прийняття і збільшує обсяг прихильників, що дозволяє активізувати фінансові, інформаційні, людські та матеріальні ресурси.
В даному випадку оцінка корпоративного іміджу проводиться за допомогою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття і співробітників підприємства. Методи експертного оцінювання в даному випадку, як і для широкого кола інших формалізації проблем в різних сферах людської діяльності, представляються ефективним і єдиним засобом їх вирішення.
Для виявлення стану корпоративного іміджу підприємства експертам пропонується оцінити ступінь відповідності кожного параметра всіх компонент (рис. 1.3) іміджу позитивному - виставити оцінки:
«5» - якщо стан даного параметра повністю відповідає позитивному іміджу;
«4» - якщо стан даного параметра відповідає в повному обсязі позитивному іміджу;
«3» - якщо стан даного параметра слабо відповідає позитивному іміджу;
«2» - якщо стан даного параметра абсолютно не відповідає позитивному іміджу.
Оцінка корпоративного іміджу підприємства і кожної його компоненти визначається як середнє значення
де bij - бальна оцінка j-го експерта ступеня відповідності i-го параметра позитивному іміджу;
n - кількість експертів;
m - число розглянутих параметрів.
Ріс1.3. Параметри, що характеризують стан корпоративного іміджу підприємства
На підставі отриманого середнього значення можуть бути зроблені висновки про ступінь відповідності реального іміджу підприємства позитивному відповідно до шкали, зображеної на рис. 1.4:
Малюнок 1.4. Шкала оцінки відповідності корпоративного іміджу підприємства позитивному іміджу
Крім того, за результатами експертного опитування вищого керівництва підприємства оцінювався «дзеркальний» імідж підприємства - уявлення керівництва про те, що думають про підприємство різні групи громадськості. Як показала практика проведення маркетингових аудитів, на більшості російських підприємств «дзеркальний» імідж помітно відрізняється від реального в сторону наближення до позитивного іміджу. [896]
За результатами оцінки корпоративного іміджу підприємства розроблявся план заходів, спрямований на наближення параметрів іміджу до значень, відповідним позитивному іміджу.