Сьогодні торговому представнику і мерчендайзеру недостатньо вміти продавати свій товар і знати концепцію мерчендайзингу своєї компанії. Для того щоб домагатися максимального ефекту він повинен розуміти потреби як покупця, так і власника роздрібної точки, а також уявляти собі поведінку споживачів.
Матеріал даної статті може бути цікавий не тільки виробникам товарів, бажаючим організувати грамотний мерчандайзинг своїх товарів в роздрібній торгівлі, але і власникам роздрібних точок, які бажають оптимізувати використання простору і обладнання торгового залу.
Такі поняття як потік покупців в торговій точці, загальне розташування товару на самих точках продажу, оптимальне розміщення основних і додаткових точок продажу грають найважливішу роль в мерчендайзинге, визначаючи його ефективність.
При розташуванні товарів у торговому залі враховується кілька факторів:
# 9642; оптимальне використання простору торгового залу,
# 9642; оптимальне розташування товарних груп,
# 9642; розташування основних і додаткових точок продажу,
способи уповільнення потоку покупців
# 9642; Оптимальне використання простору торгового залу.
Як правило, 40% площі торгової точки займає торгове обладнання (полиці, холодильне обладнання, стелажі і т.д.), розташоване в залежності від форми приміщення максимально вигідно. Приблизно 60% площі торгової точки необхідно залишати для руху покупців (забезпечення вільного руху покупця по магазину, правила техніки безпеки і т.д.), щоб покупці почували себе комфортно.
Розглянемо кілька можливих варіантів розташування торгового обладнання.
Малюнок 1. Типи розташування торгового устаткування усередині торгового залу
Розташування товарних груп.
Після визначення типу розташування устаткування в торговій точці, потрібно визначити ефективне розташування товарних груп. При розташуванні товарних груп визначальними є два моменти:
Пріоритетність місця в торговому залі
У магазині існує природний напрям руху покупців, яке повинно визначатися ще на стадії проектування магазина: розташування входу, торгового устаткування в залі і кас. Рух потоку покупців повинен бути розрахований заздалегідь і підібраний з максимальною вигодою, надаючи на огляд покупцю якнайбільше товарів. 80-90% покупців обходять усі точки продажу, розташовані по периметру торгового залу і лише 40-50% покупців обходять внутрішні ряди. найбільш "гарячими" місцями при цьому є початок потоку покупця і зона кас. На малюнку показана залежність продажів від руху покупців, тобто відсоток покупців, який, доводиться на кожен квадрат.
Дуже важливо визначити перший напрямок, який вибирає покупець, увійшовши в магазин, так як найкращим місцем для розташування товару є те, що першим впадає в вічі тільки що ввійшов в магазин покупцеві. Існує 4 причини того, чому товар повинен розташовуватися якомога раніше на шляху руху покупця:
# 9642; Візок покупця ще відносно порожня, і покупець не турбується про те, як би не пошкодити якусь покупку, поклавши на неї щодо важку упаковку, або зробити візок занадто важкою і не зручною в управлінні.
# 9642; Купівля деяких товарів є імпульсної. Бажання покупця купити щось незаплановане найбільш сильно саме на початку руху покупця по магазину.
# 9642; Якщо товар розташований далі по руху покупця, ніж конкурентний, то є ймовірність, що покупець встигне купити товар конкурента перш, ніж помітить ваш.
# 9642; Найважливіше те, що грошові кошти покупця, розраховані на покупки, обмежені. На початку руху по магазину він має 100% суми, призначеної для здійснення покупки. Чим більше товарів у візку, тим менше грошей у нього залишається. Якщо товар розташовується далі, покупець може не купити його тільки тому, що не буде впевнений в тому, чи вистачить у нього на це грошей.
Отже, пріоритетні місця в торговому залі:
Таким чином, при розташуванні основних і додаткових точок продажу будь-якого товару, необхідно задумуватися про поведінку покупців в торговій точці, існуючому розташуванні устаткування і конкурентів в залі, а також йти на нестандартні рішення. Правильно розміщений товар завжди буде давати виробнику і магазину максимальну вигоду.
Поділ товарних груп
У більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товарні групи він хоче придбати (хліб, молоко, макарони, одяг, взуття, посуд і т.д.) Тому весь асортимент магазину можна розділити на три групи:
# 9642; Товари повсякденного попиту. Купівля цих товарів є метою практично кожного візиту покупця в торгову точку. Їх ще називають магазінообразующімі товарними групами.
# 9642; Товари періодичного попиту. Купівля цих товарів планується один раз в декілька візитів.
# 9642; Товари імпульсного попиту. Купівля цих товарів зазвичай не планується.
На прикладі продуктового магазину продемонструємо ефективне розташування товарних груп в торговому залі.
Оскільки товари повсякденного попиту затребувані найбільшою кількістю відвідувачів, близько даних точок продажу накопичується досить велика кількість покупців. Тому ці товарні групи повинні розташовуватися по зовнішньому периметру торгового залу, щоб зробити покупку найбільш зручною. Якщо покупці будуть відчувати незручності, то вони будуть прагнути якнайшвидше покинути торговий зал. Це не тільки зменшує час перебування покупця в магазині (а значить, знижує кількість імпульсних покупок), але також може наштовхнути покупця на думку відвідати інший магазин в наступний раз.
У зв'язку з тим, що дані групи товарів користуються найбільшим попитом, існує спокуса розташувати їх усередині торгового залу, щоб увагу покупця не обійшла жодна товарна група. Але це може привести до негативних наслідків.
1. Прагнучи змусити покупця пройти через весь магазин, власники магазинів помилково вважають, що покупець буде шукати необхідний товар, де б він не знаходився. Це не завжди так. Якщо покупець не бачить даний товар в магазині, то у нього завжди є можливість просто піти в інший магазин.
рекомендації:
Товари повсякденного попиту - м'ясо, овочі, молочна продукція, хлібобулочні вироби. Слід уникати розташування цих товарів один з одним. Покупець найчастіше планує покупку продуктів всіх цих груп. Отже, основні точки продажу цих продуктів повинні знаходитися в різних місцях периметра торгового залу, між ними розташовуються інші товари. У цьому випадку покупець буде змушений оглянути весь торговий зал.
Очевидно, що при плануванні розміщення товарних груп слід також звертати увагу на специфіку товарів: м'ясопродукти, молочні продукти, фрукти і овочі, свіжоморожені продукти. Враховуються особливості зберігання кожного типу товару, (температура, вологість, можливість розміщення запасу на полицях), а також "несумісність" деяких товарних груп (рибні та молочні продукти).
Торгова точка з невеликою площею.
Якщо простежити шлях покупця в невеликому торговому залі, то можна відзначити існування так званого "золотого трикутника" - площі, розташованої між вхідними дверима, касою і найбільш ходовим товаром в магазині. Ходовий товар в залежності від специфіки магазину може бути різним. Це може бути стелаж з газетами або сигаретами, холодильник з напоями, секції молочних або хлібобулочних виробів. Товар, що цікавить більшість покупців, повинен бути розташований всередині так званого "золотого трикутника".
На малюнку показано, як можна змінити розміри "золотого трикутника". У прикладі А вхідні двері, найбільш ходовий товар (молоко) і каса розташовані дуже близько один до одного. У прикладі Б вони розсунуті, тим самим збільшуючи розмір "золотого трикутника".
Основний критерій при розподілі місця в торговому залі між товарними групами - збільшення доходу з одиниці простору торгового залу.
Розташування основних і додаткових точок продажу
Відомо, що всі місця продажу в торговому залі можна розділити на основні і додаткові.
Основне місце продажу - це місце, де представлені всі виробники цієї товарної групи.
Додаткові місця продажу збільшують ймовірність покупки товарів.
Додаткові місця продажу є ефективним інструментом підвищення продажів, тому що дозволяють збільшити кількість імпульсних покупок.
Вони організовуються для
# 9642; товарів імпульсного попиту
# 9642; товарів з високим оборотом
Рекомендується дотримуватися певних правил побудови додаткових місць продажу:
Вигідне розташування в торговому залі:
Розташування по відношенню до основних місць продажу.
Додаткові місця продажу необхідно розташовувати окремо від основних і один від одного. В іншому випадку це місце продажу стає продовженням основного і служить лише місцем зберігання додаткових одиниць продукції. Отже, у покупця залишається тільки один шанс вибрати і купити продукцію даної групи.
Асортимент.
На додаткових місцях продажу необхідно розташовувати найбільш продавані позиції товарної групи. У цьому випадку ймовірність імпульсних покупок значно підвищується.
Завжди існує спокуса розташувати на додаткових місцях продажу менш продаються позиції, щоб позбутися від затарених. На жаль, це не дозволить продати багато додаткових одиниць, що, в свою чергу, є неефективним використанням місця в торговому залі.
Простий приклад. Одна марка продається в кількості 100 одиниць в день, а інша в кількості 30. Встановлюється додаткове місце продажу, яке може привести до 10% підвищення продажів. Це призведе до продажу 10 додаткових одиниць першої марки, і лише до продажу 3-х додаткових одиниць другий. При однаковій націнці на обидві марки завжди вигідніше докладати зусиль до підвищення уваги покупців до першої марці.
Не виносьте продукцію з основного місця продажу на додаткове!
На додатковому місці продажу продукцію необхідно дублювати, а не виносити її з основного місця. В іншому випадку покупець, який запланував покупку даної продукції, не знайде її на основному місці продажу. Як вже було зазначено, в цьому випадку він або купить продукт іншої марки (конкурента), або продовжить пошуки в іншій торговельній точці.
Увага! Не виносьте весь свій корпоративний блок на фірмове місце продажу! Постійні покупці можуть втратити вашу продукцію.
Іноді можна відійти від цього правила. Наприклад, ви продаєте пиво і у вас є тільки один холодильник з прозорими дверцятами для даного магазину. У літню пору його краще розташувати близько основний точки продажу і винести в нього все ваше пиво. Холодне пиво в жарку погоду завжди буде мати перевагу перед теплим.
Уповільнення руху покупця
Занадто широкі проходи і тенденція до розташування стійок і прилавків в строгому геометричному порядку веде до "обесчеловечиванию" магазину. Покупець не встигає помітити і захотіти купити який-небудь товар, коли переходить від секції до секції, тому необхідно уповільнити швидкість руху покупця в магазині. При цьому потрібно не зменшувати прохід, а звузити його в середині або на перетинах з іншими проходами. Часто для звуження проходу використовуються:
# 9642; дисплей
# 9642; декоративна колона
# 9642; стійка з плакатом
Менш очевидний, але не менш ефективний спосіб уповільнення руху покупця в магазині - це використання музики. Повільна спокійна музика створює більш розслаблюючу атмосферу в магазині, спонукаючи покупців не поспішати і залишатися в магазині. Швидка музика володіє протилежним ефектом - прогулянковий крок перетворюється в більш швидкий, що в основному використовується в годинник - пік для прискорення руху покупців.
Найбільш важливе завдання мерчендайзера - це знаходження місця для кращого розташування основних і додаткових точок продажу свого товару.