Макросередовище - це сили, що представляють собою "не піддаються управлінню фактори" за якими фірма повинна уважно стежити і на які повинна реагувати. Макросередовище складається з наступних основних сил:
економіко-правові чинники; природні фактори;
чинники культурного середовища суспільства.
Ці сили необхідно враховувати в маркетингової стратегії фірми.
1. Демографічна середовище. Демографія - наука, що вивчає населення з точки зору його чисельності, щільності і т.д. Для займаються маркетингом демографічне середовище представляє великий інтерес, оскільки ринки складаються з людей.
Для цього середовища характерні наступні тенденції:
світової демографічний вибух;
підвищення освітнього рівня;
зростання числа службовців.
Все це впливає на прийняття маркетингових рішень. Інформаційною базою тут можуть бути дані державної статистики, поштового відомства, переписів, панельних опитувань, спеціальних вибіркових обстежень.
2. Економіко-правове середовище. Керівництву фірми необхідно знати, які економічні умови діяльності є в тій чи іншій країні (регіоні), щоб виробити правильну маркетингову стратегію. У цьому плані становлять інтерес обсяг виробництва країни імпортера, темпи зростання галузей, динаміка ринку, його насиченість, рівень інфляції та безробіття, процентні ставки за кредит, інвестиційна і податкова політика, політика в області заробітної плати і цін.
Як правило, економічна діяльність фірми формується в рамках існуючого законодавства. Умовно всю систему законодавчих актів і нормативів, які застосовуються в маркетингу, можна поділити на:
які регулюють взаємовідносини зі споживачами;
які регулюють взаємовідносини з іншими фірмами, постачальниками, посередниками;
захищають вищі інтереси суспільства і формують економічний базис держави.
Іноземним інвесторам слід, перш за все ознайомиться з пріоритетними сферами вкладення капіталу, вивчити можливості отримання і перекладу прибутку, з'ясувати, як будуть захищені їхні інтереси. Крім того, необхідно знати порядок оподаткування, платежів і розрахунків, що існує в даній країні (регіоні).
Разом з тим, успішність маркетингової діяльності фірми визначається не тільки знанням законів, а й точністю їх виконання і умінням передбачати зміни тієї чи іншої ситуації.
3. Природне середовище. Екологія виробництва і споживання вимагатиме істотною переорієнтації в діяльності фірми, збільшення її витрат, в тому числі на наукові дослідження. Погіршення екологічної обстановки змушує багато урядів посилювати закони про охорону навколишнього середовища. Наслідком цього є зміна маркетингових програм фірми.
4. Науково-технічне середовище. Науково-технічні досягнення серйозно змінюють середу функціонування фірми. З'являються нові технології, нові товари, дешевші види сировини, що, безумовно, посилює конкуренцію. Фірми, систематично відстежують тенденції науково-технічного прогресу, безсумнівно, виявляються у виграші.
Науково-технічні розробки змінюють спосіб життя споживача, підвищують якість задоволення споживачів. Науково-технічні новинки з'являються в різних сферах діяльності фірми: виробництві, дизайні, конструюванні продукту, розподілі і збуті, маркетингу, тим самим, впливаючи на її загальну стратегію.
Зараз розробляється більше нових ідей, часовий розрив між появою ідеї і успішним втіленням її в практику швидко скорочується. Значно скорочується і час від впровадження ідеї до досягнення на її основі максимально можливого рівня виробництва і збуту.
Діячам ринку необхідно розбиратися в змінах, що відбуваються в науково-технічному середовищі і в тому, яка техніка і технологія можуть бути ефективно використані для задоволення людських потреб. Вони повинні реагувати на можливі негативні аспекти будь-якої нової ідеї, які можуть обернутися шкодою для користувачів і викликати їх недовіру і протидія.
5. Культурне середовище. В даний час є найменш відомої областю впливу на функціонування фірми. Не можна вважати це вторинним фактором. Схильність національних патріотичних традицій і звичаїв, моральним і культурним цінностям, культивуються в тому чи іншому суспільстві, може виявитися вирішальним фактором у виборі маркетингової стратегії фірми. Особливо це стосується товарів масового попиту.
На прийняття маркетингових рішень впливають такі особливості, характерні для культурного середовища:
стійка прихильність основним традиційним культурним цінностям;
субкультури в рамках однієї культури;
тимчасові зміни вторинних культурних цінностей.
В рамках конкурентного суспільства люди дотримуються безлічі поглядів і цінностей. Для основних поглядів і цінностей характерна висока ступінь стійкості. Наприклад, люди можуть вірити в необхідність працювати, вступати в шлюб, бути чесним. Ці вірування формують більш специфічні відносини і більш специфічну поведінку і впливають на їх конкретні прояви в повсякденному житті. Традиційні основні погляди і цінності передаються від батьків до дітей і підкріплюються діяльністю основних інститутів суспільства - законами, системою підприємництва, церквою і державною владою. Другорядні вірування і цінності схильні до мінливості в більшій мірі. У займаються маркетингом є деякі шанси домогтися зміни вторинних цінностей, але майже ніяких шансів домогтися зміни первинних. Наприклад, шлюб - первинно, а раннє одруження - вдруге.
У будь-якому суспільстві існують субкультури, тобто групи людей зі спільними системами цінностей, що виникли в результаті спільності їх життєвого досвіду або обставин. Діяч ринку може вибрати будь-яку субкультуру, грунтуючись на потребах і характеристиках купівельного поведінки його прихильників.
Незважаючи на значну стабільність первинних цінностей, в культурному середовищі все ж відбуваються зміни, і тому діячі ринку зацікавлені в передбаченні культурних зрушень для своєчасного виявлення нових маркетингових можливостей.