Макросередовище як об'єкт маркетингових досліджень
Одним з ключових понять маркетингу є поняття навколишнього маркетингового середовища. Маркетингове середовище являє собою сукупність суб'єктів і сил, що активно діють і впливають на кон'юнктуру ринку і ефективність діяльності суб'єктів маркетингу. Прийнято розрізняти макро - і мікросередовище. Макросередовище включає в себе фактори [8]. Демографічні, політичні, економічні, географічні. Національні, науково-технічні, правові, технологічні та ін. Середовища. Жоден з них не замикається для суб'єкта маркетингу на одне або кілька юридичних, так само фізичних осіб, а являє собою фактори системного, загально ринкового дії.
Демографічна середовище - це чисельність населення, його щільність; територіальне розміщення; вікова структура, народжуваність, смертність; кількість шлюбів і розлучень; етнічна і релігійна структура населення. Демографічна середовище характеризує чисельність і вік населення, склад сім'ї, міграційні процеси, динаміку зміни освітнього і матеріального рівня і т.д. "Демографічні вибухи" і "дитячі буми", падіння народжуваності і старіння населення - все це надає найбезпосередніший вплив на поведінку, смаки і бажання тих чи інших груп споживачів. Демографічна середовище враховує такі показники, як загальна чисельність населення; його віково-статевої, етнічний склад, дані щодо розселення по території країни, міграції, зростання і зниження загальної чисельності, народжуваності і смертності населення.
Для політичного середовища характерні: законодавче регулювання підприємницької діяльності, підвищення вимог з боку державних установ, що стежать за дотриманням законів, і зростання числа груп по захисту інтересів громадськості.
Політика - правове середовище встановлює рамки підприємницької діяльності. Вона народжує законодавчих актів, визначає роль державних органів і громадських інститутів в економічному житті суспільства, створює умови для розвитку ринково - конкурентного сфери діяльності і "правила гри" для суб'єктів ринку.
Економічне середовище складається з факторів, які впливають на купівельні спроможності населення і характер покупок. Економічне середовище багато в чому обумовлюється співвідношенням попиту і пропозиції, доходами і цінами на товари, що склалася кон'юнктурою. Якщо вона розвивається благополучно, то можна легше передбачити попит, визначити його структуру та тенденції. В умовах же несприятливого розвитку економіки, інфляції, дефіциту і т.п. поведінка споживачів практично непередбачувано.
Географічне середовище являє собою головним чином кліматичними і ресурсними умовами конкретного регіону. У цій частині зовнішньої макросередовищамаркетингу має велике значення завдання забезпечення екологічної захисту при організації та веденні бізнесу, раціонального використання і відтворення природних ресурсів.
Природне середовище - це ресурси самої природи, необхідні для маркетингової діяльності або надають на неї вплив.
Внутрішнє середовище, яку підприємство може контролювати, складається, по-перше, з діючої системи управління, способів і методів отримання інформації про ринок, планування і контролю діяльності. А також її організації, а по-друге, з елементів маркетингу: товару, ціни, умов і місця продажу, стимулювання. За допомогою внутрішнього середовища підприємство пристосовується до змін середовища зовнішньої.
Науково-технічне середовище багато в чому визначає фундаментальні зміни в житті людей, виробництві матеріальних благ, навколишньої природи [11]. Поява нових товарів формує нові ринки, відбувається природне відмирання старих галузей діяльності. Підприємства, які не помітили корінних перетворень в цій сфері, приречені на банкрутство і зникнення. У той же час досягнення науково-технічного прогресу призводять, з одного боку, до дефіциту і подорожчання деяких видів сировини, забруднення навколишнього середовища, а з іншого - до появи принципово нових галузей з виробництва альтернативних матеріалів, охорони природи і т.п.
Технологічне середовище - це найпотужніша сила, яка впливає на всі технічні можливості організації. Науково-технічні середовище - це темпи і масштаби науково-технічних і технологічних змін; інтенсивність інновацій; інноваційний потенціал організації та основних конкурентів; вимоги до безпеки нововведень; розміри витрат на НДДКР; кваліфікація персоналу.
Культурне середовище багато в чому визначає індивідуалізацію запитів споживачів по відношенню до товарів і послуг. Далі розглянемо культурні чинники. Люди ростуть в конкретному суспільстві, яке формує їх основні погляди, цінності і норми поведінки. Майже не усвідомлюючи того, вони сприймають світогляд, що визначає їхнє ставлення до самих себе і взаємовідносини один з одним. На прийнятті маркетингових рішень можуть позначитися такі особливості культурного укладу: стійка прихильність основним традиційним культурним цінностям; субкультури в рамках єдиної культури; тимчасові зміни вторинних культурних цінностей.
Аналіз зовнішньої макросередовищамаркетингу є важливим не тільки в процесі пошуку найбільш вигідних і оптимальних для бізнесу сегментів ринку, але і при розробці оперативних і стратегічних планів діяльності фірми на вже освоєних ринках.
Вивчення макро середовища доцільно починати з вивчення населення - потенційних споживачів продукції або послуг фірми, з огляду на географію діяльності фірми. Інформаційною базою тут можуть бути дані державної статистики, спеціальних вибіркових обстежень, поштового відомства, переписів, панельних опитувань. Важливим питанням є стан економіко-правової бази країни (регіону). Взаємопов'язаний комплекс економіко-правових чинників є зовнішнє середовище функціонування фірми. Керівництву фірми необхідно знати, які економічні умови діяльності є в тій чи іншій країні, щоб виробити правильну маркетингову стратегію. У цьому плані становить інтерес обсяг виробництва країни-імпортера, темпи зростання галузі, динаміка ринку, його насиченість, рівень інфляції та безробіття, процентні ставки за кредит, інвестиційна і податкова політика, політика в області заробітної плати і цін.
Економічна діяльність фірми формується в рамках існуючого законодавства [3]. Необхідно не тільки знати закони, а й точно їх виконувати, вміти передбачати зміни тієї чи іншої ситуації. Останнім часом серйозну увагу звертається на середовище проживання людини. Екологія виробництва і споживання вимагатиме істотною переорієнтації діяльності фірми, збільшення її витрат, в тому числі, на наукові дослідження. Погіршення екологічної обстановки змусить багато Уряду посилити закони про охорону навколишнього середовища.
Науково-технічні досягнення серйозно змінюють середу функціонування фірми. З'являються нові технології, нові товари, дешевші види сировини, що, безумовно, посилює конкуренцію. Фірми, систематично відстежують тенденції НТП, безсумнівно, виявляються у виграші [11]. Культурне середовище також впливає на умови функціонування фірми. Схильність національних патріотичних традицій і звичаїв, моральним і культурним цінностям, може виявитися вирішальним фактором у виборі маркетингової стратегії фірми. Вивчення навколишніх умов дозволяє виявити як наявні можливості, так і труднощі для підприємця.
У демографічній середовищі спостерігаються такі тенденції: зміна вікової структури і складу родини, підвищення освітнього рівня, а також поглиблення неоднорідності. Економічне середовище демонструє зміну рівня доходів споживачів і характеру купуються ними товарів. У природному середовищі спостерігається нестача деяких видів сировини, подорожчання енергії, посилення забруднення навколишнього середовища, зростання уваги уряду до видобутку природних ресурсів і підвищення стурбованості громадськості з цього приводу. Науково-технічне середовище характеризується прискоренням науково-технічного прогресу, розширенням сфери застосування наукових відкриттів, необхідністю збільшення капіталовкладень в науково-дослідницьку діяльність. В політичному середовищі спостерігається боротьба двох протилежних напрямків: з одного боку, збільшується контроль над підприємницькою діяльністю і посилюється тиск державних органів, а з іншого - все голосніше звучать заклики припинити цю політику. І, нарешті, культурне середовище характеризується стійкою тенденцією зміни в свідомості людини, посиленням патріотизму і консерватизму, більш уважним ставленням до природи і пошуком вічних цінностей.
Якщо Ви помітили помилку в тексті виділіть слово і натисніть Shift + Enter