В основі формування ринкового попиту лежать рішення про покупку конкретних товарів і послуг, які приймаються окремими споживачами. Теорія, яка пояснює, яким чином на вибір споживача впливають переваги, ціни товарів і доход, називається теорією споживчої поведінки. У створення цієї теорії значний внесок внесли економісти австрійської і кембріджської шкіл.
Споживання благ і послуг приносить споживачам корисність. Корисність - це задоволення, цінність, що отримується від споживання благ. Корисність є метою споживання, її отримання означає підвищення рівня добробуту споживача. Здатність блага задовольняти будь-яку потребу взагалі характеризує абстрактну корисність. Суб'єктивна оцінка корисності даної одиниці блага характеризує конкретну корисність. Для одного споживача різну корисність мають не тільки різні економічні блага, а й окремі одиниці одного блага. У зв'язку з чим слід розрізняти загальну і граничну корисність. Корисність, що отримується від споживання всього обсягу деякого блага, називається загальною корисністю (TU). Додаткова корисність, отримана споживачем від збільшення споживання даного блага на одну одиницю, називається граничною корисністю (MU). Таким чином, гранична корисність - це корисність тієї одиниці блага, яка призначена для задоволення найменш важливої потреби людини.
Оцінка корисності споживачем представляє суб'єктивне явище, але існують загальні риси у визначенні корисності усіма споживачами. По-перше, кожен споживач подумки розподіляє свої потреби за значимістю і в першу чергу задовольняє більш нагальні потреби. Блага, задовольняють найбільш насущні потреби, оцінюються по корисності вище, ніж всі інші блага. По-друге, у міру споживання відбувається насичення потреби, тобто в міру споживання відбувається зменшення напруженості споживання і кожна наступна одиниця блага оцінюється по корисності нижче, ніж всі попередні одиниці даного блага.
Розглянемо поведінку споживача, спираючись на моделі, які використовуються економістами австрійської школи. У цих моделях в якості споживача виступає відлюдник, який живе в лісі. Припустимо, відлюдник має 3 мішки зерна, які потрібно розподілити між такими потребами як харчування - це перша за значимістю потреба, під урожай наступного року - друга за значимістю потреба і для годування домашніх тварин - третя за значимістю потреба. Використовуючи цифри від 1 до 3, ми отримаємо наступне співвідношення вигод різних одиниць одного і того ж блага для конкретного споживача: гранична корисність першого мішка дорівнює 3, гранична корисність другого мішка дорівнює 2, гранична корисність третього мішка дорівнює 1 (рис.1). При цьому загальна корисність від споживання першого мішка складе 3, від споживання двох мішків складе 5 = 3 + 2, а від споживання всього запасу блага складе 6 = 3 + 2 + 1 (рис. 2).
Мал. 1. Гранична корисність Рис. 2. Загальна корисність
Таким чином, у міру зростання обсягу споживання загальна корисність блага має тенденцію до зростання, а корисність кожної наступної одиниці блага - до зменшенням. Зменшення граничної корисності і зростання загальної корисності в міру насичення потреби відображає закон спадної граничної корисності.
Гранична корисність визначає ціну товару. Якщо корисність блага виражається в грошових одиницях і корисність грошової одиниці не змінюється, то графік граничної корисності є також графіком попиту. Закон спадної граничної корисності дозволяє пояснити надлишок споживача. Спираючись на нього, можна з'ясувати, скільки споживачі побажають заплатити за додаткову одиницю товару, якщо виходити з того, що певна його кількість у них є.
Раціонально діючий споживач прагне досягти максимуму загальної корисності. Якщо припустити, що єдиним обмеженням споживання є кількість благ, то максимізація корисності досягається при такому поєднанні економічних благ, коли їх граничні корисності рівні між собою: MU1 = MU2 = MU3 і т.д. В умовах ринку основними обмеженнями виступають ціни товарів і доход споживача. З урахуванням цих обмежень умова максимізації корисності матиме вигляд рівності зважених граничних корисностей, тобто граничних корисностей в розрахунку на рубль витрат: MU1 / P1 = MU2 / P2 = MU3 / P3 і т.д. Якщо така рівність не досягнуто, то споживач завжди може підвищити ступінь свого задоволення за рахунок перерозподілу. Вперше правила раціональної поведінки суб'єкта були описані німецьким економістом Г. Госсеном.
- Криві байдужості та бюджетні обмеження.
Крива байдужості зображує сукупність наборів з двох товарів, між якими споживач не робить різниці. Споживання цих наборів приносить споживачеві однакову корисність.
Побудуємо криву байдужості (рис. 3.), припустивши, що в наявності для споживача в тиждень є тільки два товари - Х і У, тобто функція корисності має вигляд U = f (Qx, Qy), і існує декілька наборів цих двох економічних благ, які приносять йому однакову корисність:
Набір А1 10 одиниць товару Х 4 одиниці товару У
Набір А2 6 одиниць товару Х 5 одиниць товару У
Набір А3 3 одиниці товару Х 6 одиниць товару У
Набір А4 1 одиниця товару Х 7 одиниць товару У.
Мал. 3. Крива байдужості Рис. 4. Карта кривих
Нахил кривої байдужості (# 8710; Qy / # 8710; Qx) є негативним, він показує, що зменшення товару Y на будь-яку величину - # 8710; Qy має бути замінено додатковою кількістю товару X, тобто + # 8710; Qx. Крива байдужості може бути проведена через кожну точку в просторі товарів деякого споживача. Безліч кривих байдужості утворює карту кривих байдужості (рис. 4.). Криві байдужості ніколи не перетинаються. Криві байдужості більш віддалені від початку координат відповідають більш високих рівнів споживання. Так, корисність наборів благ, відображена кривої U2, більше користі наборів благ, що відображаються кривої U1.
Нахил кривої байдужості характеризує граничну норму заміщення (MRS). Гранична норма заміщення - це кількість одиниць одного блага, яке споживач готовий віддати за одиницю іншого блага так, щоб рівень його споживання залишився незмінним, MRS = - (# 8710; Qy / # 8710; Qx). При русі вздовж кривої байдужості відбувається зменшення граничної норми заміщення. Граничну норму заміщення можна пов'язати з граничними корисними речами благ на кожній з осей. На одній стороні кривої байдужості приріст корисності від доданого Х дорівнює втрати корисності від вилученого У, тобто # 8710; QxMUx = - # 8710; QyMUy. Вирішуючи рівняння, отримуємо: MRS = - (# 8710; Qy / # 8710; Qx) = MUx / MUy.
Дохід споживача, доступний для витрачання в певному періоді, називається бюджетом. Як багато можна буде купити на цей дохід, залежить від цін на товари і послуги, які бажає придбати споживач. Обмеження купівельної спроможності споживача величиною його доходу і цінами характеризує бюджетне обмеження. Бюджетне обмеження вказує, що загальна витрата повинен бути дорівнює прибутку. Якщо споживач весь свій дохід витрачає на покупку двох товарів X і Y, то формула бюджетного обмеження матиме вигляд: I = Px # 8729; Qx + Py # 8729; Qy, де I - дохід споживача за певний період, Px - ціна товару X, Qx - кількість товару X, Py - ціна товару Y, Qy - кількість товару Y. Графіком бюджетного обмеження є бюджетна лінія. Бюджетна лінія - це графік, що відображає безліч наборів благ, придбання яких вимагає однакових витрат (рис. 5).
Мал. 5. Бюджетна лінія
Нахил бюджетної лінії є негативним, він характеризує кількість товару X, що отримується за рахунок відмови від одиниці товару Y і залежить від ставлення цін на товари X і Y: (# 8710; Qy / # 8710; Qx) = - (Px / Py). Оскільки бюджетна лінія пряма, то вона буде мати однаковий нахил в усіх точках.
Споживач прагне до максимізації корисності при готівкових бюджетних можливостях. Комбінація купуються благ, що дає максимальну корисність при даних цінах і доході, характеризує стан рівноваги споживача. Рівновага споживача досягається в точці, де бюджетна лінія стосується найвищої з доступних кривих байдужості (рис. 5.6).
Мал. 5.6. рівновага споживача
У точці дотику нахил бюджетної лінії дорівнює нахилу кривої байдужості, тобто: - (MUx / MUy) = - (Px / Py). З цієї рівності отримуємо загальне рівняння рівноваги споживача: MUx / Px = MUy / Py.
Тести, проблемні ситуації та завдання до теми 5
1. П'яте з'їдене морозиво принесе менше задоволення, ніж перше. Це приклад:
а) дії закону попиту;
б) зменшення граничної корисності;
в) наявності надлишку товарів;
г) наявності дефіциту товарів.
2. Гіпотеза про раціональну поведінку споживача полягає в тому, що:
а) споживач робить тільки те, за що йому платять;
б) споживач піклується не тільки про себе, а й про суспільство;
в) споживач прагне до максимуму корисності при обмеженому доході;
г) споживач порівнює всі варіанти вибору і зупиняється на кращому.
3. Криві байдужості - це криві:
а) рівної кількості двох благ;
б) однакового рівня корисності набору товарів;
в) рівного доходу споживача;
г) рівності цін двох товарів.
4. Зі збільшенням кількості одиниць блага, наявного в розпорядженні споживача, загальна корисність цього блага:
в) залишається незмінною;
г) всі відповіді невірні.
5. Студент їсть цукерки. Всього їм було з'їдено 6 штук. Яка цукерка має для нього граничну корисність:
6. Графік відображає безліч наборів продуктів, придбання яких вимагає однакових витрат, є:
а) кривої байдужості;
б) бюджетною лінією;
в) графіком загальної корисності.
7. Третє з'їдене морозиво принесе менше задоволення, ніж перше. Це приклад:
а) наявності надлишку морозива;
б) зменшення граничної корисності;
в) збільшення загальної корисності.
8. Споживач має дохід в 16 рублів. Ціна товару Х дорівнює 2 р. ціна товару Y дорівнює 1 р. Яка з наступних комбінацій знаходиться на бюджетній лінії:
а) 16 Х і 1 Y; б) 14 Х і 2 Y; в) 12 Х і 6 Y; г) 5 Х і 6 Y