2. Фактори, що впливають на поведінку споживача
2.1 Фактори, що впливають на купівельну поведінку
Малюнок 2. Фактори, що впливають на купівельну поведінку
Фактори культурного рівня
Найбільший та глибокий вплив на поведінку споживача роблять фактори культурного рівня. Культура - основна першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, переваг, манер і вчинків, характерних для його сім'ї та основних інститутів суспільства. Так, дитина, що росте в Америці, знайомиться або стикається з наступними ціннісними уявленнями: звершення і успіх, активність, працездатність і практичність, рух вперед, матеріальний комфорт, індивідуалізм, свобода, зовнішній комфорт.
Будь-яка культура включає в себе більш дрібні складові, чи субкультури, які представляють своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, скажімо ірландців, поляків, італійців чи пуерторіканців, що виявляють чіткі етнічні смакові пристрасті та інтереси. Окремі субкультури зі своїми специфічними уподобаннями і заборонами представляють собою релігійні групи, такі, як групи католиків, мусульман, іудеїв. Чітко виділяються культурними схильностями і відносинами характеризуються расові групи, скажімо негрів і уродженців Сходу. Свої відмінні від інших субкультури зі своїм специфічним способом життя в кожному окремому випадку мають і географічні райони, такі як західна і східна Україна.
Як можна судити з малюнка 10 на покупця так само впливають особистісні фактори: рід занять, економічне становище, спосіб життя і т.д. При певному роді занять у людини може виникнути бажання займатися якимось ще справою, абсолютно не пов'язаним з його повсякденними справами або навпаки, доповнює його заняття. Приклад: захоплення яким-небудь хобі (рибна ловля, читання детективів) допомагає людині розслабитися, але це призводить до покупки необхідних йому при цьому товарів (вудка, книги).
Але основною причиною вибору товару і послуг є економічне становище покупця. Візьмемо на розгляд нашу країну. Покупки продуктів та одягу основною масою населення здійснюється на ринках. Це пов'язано в першу чергу ціною: в магазинах вона дорожча. Однак, покупка побутової техніки виробляється в магазинах, так як на ринку більше шансів купити не якісну техніку.
Психологічні чинники краще розглянути при тому, що покупці підходять до придбання товарів-новинок. Під новинкою мається на увазі товар, послуга або ідея, які частину потенційних клієнтів сприймають як щось нове. Люди помітно відрізняються один від одного своєю готовністю до випробування нових товарів. Сприйнятливість до нового - це "ступінь порівняльного випередження індивідом інших членів своєї суспільної системи в сприйнятті нових ідей". У кожній товарній сфері будуть і свої першопрохідці, і їх ранні послідовники. Деякі жінки першими сприймають нову моду в одязі. Деякі лікарі першими починають прописувати нові ліки.
Інші люди сприймають новинки набагато пізніше. Все це дозволило кваліфікувати людей за ступенем їх сприйнятливості (рісунок11). Після уповільненої початку новинку починає сприймати все більше людей. Згодом їх число досягає пікового значення, а потім відсоток починає зменшуватися в міру зменшення числа ще не сприйняли товар. Новаторами вважаються перші 2,5% покупців, до ранніх послідовникам відносять такі 13,5% і т.д.
Новатори схильні до ризику. Вони випробують новинки, трохи ризикуючи. Ранні послідовники - лідери думок у своєму середовищі і сприймають нові ідеї досить рано, хоча і з обережністю. Раннє большінство- люди обачні. Вони сприймають нововведення раніше середнього жителя, але лідерами бувають рідко. Запізніле більшість налаштована скептично. Ці люди сприймають новинку тільки після того, як її вже випробувала більшість. І нарешті, що відстають - це люди, пов'язані традиціями. Вони з підозрою ставляться до змін, спілкуються з іншими прихильниками традицій і сприймають новинку тільки тому, що вона вже встигла в якійсь мірі стати традицією.
Роль особистого впливу
Велику роль в процесі сприйняття новинок грає особистий вплив. Під особистим впливом мають на увазі ефект, який виробляють заяви про товар, зроблені однією людиною, на відносини іншої людини або на ймовірність вчинення ним покупки. Хоча особистий вплив - фактор важливий взагалі, воно набуває особливої значущості в деяких ситуаціях і для деяких людей. Відносно новинки особистий вплив виявляється найбільш значущим на етапі оцінки. На пізніх послідовників воно виробляє більше враження, ніж на ранніх. У ситуаціях, пов'язаних з ризиком, воно виявляється більш дієвим, ніж в ситуаціях безпечних.
2.2 Бюджетне обмеження
Як вже говорилося в розділі 1, споживачеві відкриті і доступні тільки ті ринкові рішення, які йому дозволяє його гаманець. Це обмеження називається бюджетним і його можна віднести до факторів, що впливає на поведінку споживача. Повернемося до прикладу, в якому все різноманіття товарів на ринку зведено до двом продуктам А і В, припустимо це продукти харчування та одяг відповідно. Споживач має бюджетом в розмірі 10000 рублів. Вартість 1 одиниці продуктів харчування дорівнює 20 рублів, одягу - 100 рублів. У таблиці 1 наведені різні комбінації товарів, які може придбати споживач, витративши весь бюджет.
кількість продуктів харчування
кількість одиниць одягу
витрати на продукти харчування
Графічно це бюджетне обмеження можна виразити таким чином:
Сукупність точок зліва від лінії бюджетного обмеження і всіх точок, що належать самій лінії, характеризує область допустимих значень споживчого вибору на даному рівні доходу і заданих цінах, або поле вибору. Поле вибору може змінювати свою форму в залежності від розмірів доходу, ціни товару А і ціни товару В. При зміні одного тільки доходу лінія бюджетного обмеження буде переміщатися паралельно вправо, якщо дохід зростає, і вліво, якщо величина доходу падає.
Якщо ж ціна товару А зростає, а ціна товару В незмінна і дохід залишився колишнім, то бюджетна лінія змінить кут свого нахилу. При колишньому бюджеті покупець зможе купити менше товару, що подорожчав А, якщо весь дохід буде витрачено виключно на цей товар. Отже, бюджетна лінія знову зміниться:
При зниженні ціни одного з товарів точка перетину бюджетної кривої з віссю координат буде відсуватися все далі від осі координат, а поле вибору споживача збільшиться.
Далі розглянемо наступний фактор, що впливає на споживчу поведінку, екологічний фактор, на прикладі Російських споживачів.
Почнемо з бренду А - нової марки, вперше вийшла на ринок. На рис. 2 відображена динаміка показників його впізнаваності, споживання та лояльності, а також вимір медіа-підтримки. Очевидно, що досягти зростання споживання, а тим більше, лояльності - завдання більш складні, ніж завдання підняти впізнаваність бренду. Однак всі три показники, починаючи з моменту виходу марки на ринок, ростуть.
Мал. 4 Новий бренд.
Візуально встановлюється зв'язок між ними і нарощуванням медіа-підтримки простежується, і, судячи з усього, зв'язок ця беззастережна.
Бренд В - "зростаючі" марка. Це гравець, який вийшов на ринок без медіа-підтримки та почав телевізійну РК лише через деякий, досить тривалий час. (Рис 3)
Мал. 4 зростаючий бренд.
Тому можна знайти цілий ряд пояснень. Можливо, дистрибуція бренду була налагоджена настільки бездоганно, що широке коло споживачів постійно зустрічав на полицях магазинів, і це поступово призводило його до підйому. Може бути, успіх бренду був викликаний розширенням самого ринку. Наприклад, при певному зростанні добробуту населення, споживання могло збільшитися в окремих товарних сегментів, а також могло статися "перемикання" споживачів з більш дешевих марок на більш дорогі і т.п.
Бренд С - стабільний бренд - лідер ринку. Рівень впізнаваності перевищує 70%. (Рис.3). Ми бачимо, що більше половини цільової аудиторії споживають саме цю марку, причому приблизно 30% - лояльні споживачі бренду. Мабуть, в силу цих обставин, цього бренду важко рости далі: в певний момент був досягнутий максимум, і як би не підвищувалися Медіапідтримка бренду, показники його розвитку залишаються стабільними.
Мал. 5 Стабільний бренд - лідер
Інформація про роботу «Теорія споживчої поведінки»