Моделі поведінки споживачів. Процес прийняття рішення про покупку.
Сутність і варіанти споживчого вибору. Етапи процесу споживчого рішення. Типи процесів рішення.
Розподіл рішень на типи є досить умовним і проводиться для визначення акцентів маркетингової діяльності, направляє покупочного процес конкретного типу. Для опису кожного типу процесу рішення використовується концепція залучення споживача в процес покупки.
Залученість в процес покупки - це рівень стурбованості або зацікавленості споживача в процесі конкретної покупки. Залученість в процес покупки - це тимчасовий стан індивідуума, домогосподарства або закупівельного центру, яке визначається взаємодією характеристик продукту, індивідуума і ситуації. З ростом складності покупки рівень залученості зростає.
Рішення звичної проблеми
Процес прийняття рішення за простою і звичною проблеми - найпростіший.
Проблема не потребує розпізнанні - вона відома.
Внутрішній пошук інформації, що зберігається в довгостроковій пам'яті, дає єдине бажане рішення - марку. Ця марка купується, і оцінка покупки відбувається, тільки якщо марка виявляється нездатною функціонувати, як очікувалося.
Звичні рішення мають місце при низькій залученості в процес покупки.
Звичні рішення можна розділити на дві групи: лояльність марці / компанії і повторні (інерційні) покупки.
а) Лояльність марці / компанії - це відданість покупця даної марки або компанії-виробнику (продавцю). Лояльність споживача формується при задоволенні покупця зробленим одного разу вибором.
б) Повторні (інерційні) покупки (repeat purchases, inertia) відрізняються обмеженою, низькою лояльністю споживача. При певному невисокому рівні лояльності вибір переваг широкий, споживач не прихильний одній марці. Звична покупка робиться за інерцією. Перемикання на іншу марку досягається легко. Наприклад, тимчасовою відсутністю марки в магазині, зниженням цін або деяким оновленням характеристик конкуруючої марки.
Рішення обмеженою проблеми
Обмежене рішення (limited decision making) за рівнем складності і залучення споживача займає проміжну позицію між звичним рішенням і рішенням розширеної проблеми.
Купівля припускає деяке міркування, однак часто обмежується внутрішнім пошуком інформації.
Наприклад, побачивши в точці покупки вівсяне печиво, покупець бере упаковку і не шукає іншої інформації, крім тієї, що вже є в його пам'яті: «Вівсяне печиво - смачне».
Зовнішній пошук якщо ведеться, то обмежений - споживач оглядає викладку декількох видів печива на прилавку. Використовувані правила рішення прості.
Рішення розширеної проблеми
Рішення розширеної проблеми, або розширене рішення (extended decision making), - це рішення високого ступеня залученості споживача.
Група продуктів розширеного споживчого рішення відносно невелика. (Дорога одяг, стерео обладнання, персональні комп'ютери, житло, автомобілі, послуги освіти, тобто продукти, чия вартість і ризик невірного вибору яких високі).
Обдумування і оцінка передують покупку і її використання з огляду на вагомість правильного вибору.
Після активації розширеного вирішення проблеми, ймовірно, підуть всі стадії процесу вирішення, хоча необов'язково в точному порядку.
Усвідомивши проблему, споживач веде екстенсивний внутрішній і зовнішній інформаційний пошук. За ним слідує комплексна оцінка безлічі альтернатив. Після покупки дуже ймовірні сумніви в правильності вибору. Для подолання послепокупочная дисонансу маркетологами використовуються методи його зниження.
імпульсивна покупка
Цей тип рішення про покупку відрізняється від попередніх своєю незапланованість. Імпульсивна покупка провокується експозицією в точці продажу або методами просування продажів (два предмети за одну ціну). При цьому раптове і спонтанне бажання діяти супроводжується відчутною споживачем неотложностью рішення.
Рішення приймається в стані психологічного дисбалансу, в якому покупець не контролює себе.
Покупець відчуває внутрішній конфлікт і боротьбу мотивів, які вирішуються негайним дією. Об'єктивна оцінка мінімальна, домінують емоційні міркування. Споживач мало думає про наслідки.
При відсутності характеристик ретельного міркування процесу прийняття рішення властива висока емоційна залученість. Нагальність вирішення різко скорочує процес ассужденія і мотивує негайна дія покупки.
Різниця типів процесів споживчих рішень означає, що маркетингові рішення для одного типу не є оптимальними для іншого типу споживчих рішень. Специфіка маркетингових методів проявляється на кожній із ступенів процесу прийняття рішення про покупку.