Маркетинг подій давно зайняв гідне місце серед популярних BTL-технологій.
Як домогтися підвищеної уваги до "імпульсного" товару?
В останні роки музичні зірки активно беруть участь в залученні уваги публіки до відкриття нових торгових центрів, бутиків, гіпермаркетів і т.д. Наприклад, кілька років тому увагу до відкриття ТЦ "Аврора" привертала група "Браво", а минулої п'ятниці на офіційному відкритті ТЦ "Республіка" виступала "фабрична" група "Тутсі". З огляду на "респектабельну" спрямованість даного закладу, вибір музичного колективу в якості "локомотива" святкового заходу з відкриття "Республіки" можна піддати легкої критиці. Втім, цілком можливо, що у замовників цього заходу просто не вистачило грошей на більш "респектабельних" артистів.
Більше половини всіх заходів в рамках special events припадають на літній сезон, так як влітку на величезних міських майданчиках можна збирати аудиторію, що не вміститься на жодному стадіоні і ні в одному Палаці спорту. З іншого боку, взимку, працюючи в невеликих клубах, виробники товарів імпульсного попиту мають більше можливостей для більш тісного контакту з цільовою аудиторією.
Найбільше в Росії в застосуванні технологій special events стараються виробники пива, які за допомогою концертних подій намагаються залучити до свого продукту увагу молодіжної аудиторії і налагодити з нею більш тісний емоційний контакт. Як правило, компанії-виробники пінного напою дотримуються різної політики в освоєнні підсвідомих просторів цільової аудиторії: хтось бажає носити дорогі рок-шоу раз на рік, а хтось точкові щотижневі концертні "удари". Наприклад, "Клинское" цілий рік проводить "брендовані" концерти в своїх численних клубах по всій країні, так звані Klinskoe Party Zone. Подібної ж тактики точкових "ударів" дотримуються російські виробники ліцензійного пива Efes Pilsner і Carlsberg. Крім того, "Клинское" проводить фестиваль "Поступ", а Efes Pilsner - московський блюз-фестиваль. Інші виробники пива в основному орієнтуються тільки на великі заходи: "Старий мельник" спонсорує рок-фестиваль "Крила", "Доктор Дизель" - "Максидром", байк-паті в Санкт-Петербурзі і Москві, а також рок-фестивалі в Хабаровську і Владивостоці, "Опанас" "піклується" про підростаюче покоління за допомогою рок-фестивалю "Нашестя", а "Очаково" підтримує фестиваль української музики "Сало в шоколаді". Окремо в використанні технологій "подієвого маркетингу" стоїть виробник пива "Тінькофф". Відповідно до орієнтацією на "золоту молодь", Олег Тиньков проводить в своїх пивних ресторанах, розкиданих по всій країні, концерти не вітчизняних рокерів, а модних і дорогих західних музикантів: Jay-Jay Johanson, Thievery Corporation, Gus Gus, Gabin, Peaches, De-phazz. Незважаючи на те що не так давно Олег Тиньков продав свій пивний бізнес, ресторани залишилися за ним, так що ніяких змін в музичній політиці ТМ "Тінькофф" найближчим часом, судячи з усього, не відбудеться.
Крім цього, активно технології подієвого маркетингу використовують виробники шоколаду з "молодіжним" позиціонуванням (Snikers, "Шок"), а також виробники безалкогольних напоїв (якщо пам'ятаєте, протягом декількох років по країні з концертами зірок "кружляв" лимонад Sprite з акцією "Жага успіху ").
Огляд цін на "зірок"
Для того щоб привернути підвищену увагу споживачів до свого продукту, виробникам молодіжно-імпульсних товарів доводиться йти на певні фінансові витрати, пов'язані з організацією спеціальних подій. Втім, з огляду на національний масштаб пивних і безалкогольних виробників, основних замовників special events, "витрати на знаменитих музикантів" можуть здатися не такими вже й великими. Ось, наприклад, гонорари деяких вітчизняних музичних зірок за стандартне виступ тривалістю годину-півтора: Юрій Антонов - $ 20 000, Діма Білан - $ 8000, "Браво" - 5000 євро, Віа Гра - 15 000 євро, "Гости из будущего" - $ 5000 , "Акваріум" - $ 12 000, "Коріння" - $ 7000, Катя Лель - $ 10 000, "Уматурман" - $ 10 000, "Фабрика" - $ 8000, "Танці мінус" - $ 7000, Володимир Кузьмін - $ 5000, "Блестящие" - $ 7000 , Лариса Доліна - $ 12 000, "Відчайдушні шахраї" - $ 6000, "Сплін" - $ 8000, "Пісняри" - $ 5000, Дмитро Маліков - $ 6000, "Бі-2" - $ 8000, "Моральний кодекс" - $ 5000, "Мультфільми" - $ 1500, Алла Пугачова - від $ 25 000 і т.д. Потрібно відзначити, що більшість вітчизняних музикантів працює зі стовідсотковою передоплатою і наданням оплачених квитків туди і назад. Крім того, потрібно враховувати витрати на апаратуру, райдер (список висунутих музикантами технічних і побутових вимог) і готель для артистів.
Зірка або бренд: хто кого?
Special events в регіональних умовах