Цей образ включає в себе не тільки відому інформацію про компанію або персони, а й «набір асоціацій, що виникають у свідомості у споживачів, які додають прийнятну цінність до товару чи послуги» (К. Келлер) - тобто бренд. Тому меценатство можна вважати одним з інструментів створення особистісного бренду. Меценат - це успішний бізнесмен, що вміє не тільки заробляти гроші і красиво їх витрачати, а й безоплатно допомагати тим, кому необхідна його підтримка. Створюється образ фінансово стійкого підприємця з любов'ю до прекрасного (наприклад, А. Вексельберг - власник колекції великодніх яєць Фаберже), Також, а можливо навіть більшою мірою, сприймається громадськістю як турбота про майбутнє Росії допомогу талановитій молоді (В. Потанін). Ще не так давно про репутацію бізнесу, компанії або бізнес-спільноти мало що знали і не дуже про неї замислювалися. Сьогодні ми живемо в умовах ринку. А на ринку, як відомо, все продається і все купується. І вирішальним фактором тут є репутація. Що ж таке репутація? Н. Покровський визначає це поняття, як «певний образ вашого партнера, який відповідає набору норм, прийнятих в даній системі».
Репутаційне перевага з'являється тоді, коли в результаті реалізації благодійних проектів збільшується стабільність бізнес - середовища, знижуються операційні ризики, зміцнюється довіра з боку осіб і організацій, які тим чи іншим чином впливають на діяльність компанії або відчувають її вплив, і, як наслідок, збільшується капіталізація .
створення сприятливого клімату, включаючи інвестиційний, для підприємців;
зростання примарності та інформаційної відкритості компаній;
підтримка культури благодійності з боку ЗМІ.
Слід зазначити, що в більшості корпорацій реалізацією благодійних проектів займаються неспеціалізовані підрозділи, а найчастіше це є для них чимось на зразок громадської навантаження. Дана обставина обумовлює прохолодне ставлення менеджерів до процесу виконання такого роду проектів - і, як правило, їх досить низьку ефективність. Навіть коли мова йде про цілком логічному участю в реалізації локальних, благодійних проектів департаментів і служб зі зв'язків з громадськістю, то і тут виникають проблеми. Ці підрозділи зазвичай намагаються вирішувати в рамках проекту ще й максимум своїх функціональних завдань, забуваючи при цьому головне - здійснювати постійну взаємодію із засобами масової інформації. В результаті про благодійність не пишуть ЗМІ, так як не бачать в цьому значимого інформаційного приводу. А для цього, щоб ЗМІ побачили в цьому значимість, службам зі зв'язків з громадськістю необхідно виділити і публічно декларувати:
чітко сформульовану мету благодійництва;
успішні та реалізовані проекти, які могли б стати візитною карткою благодійника;
поняття і прозорі звіти з конкретними діями і цифрами.
Репутація дозволяє скоротити дистанцію встановлення відносин з людиною або з організацією. Компанії або людині з хорошою репутацією прийнято довіряти за визначенням. Але не слід плутати репутацію з іміджем. Це два різних поняття. Репутація більш широке поняття, ніж імідж. Фахівці в області PR створюють образ, який буде впливати на громадськість. В цьому плані імідж і репутація - поняття близькі. Але якщо розглядати їх походження, то ставати видно, що репутація - це те, що реально стоїть носієм репутації. Тобто репутація - це та реальність, яка властива даному об'єкту, даним носію репутації. У той час як «імідж - це якесь віртуальне створення». Він може бути привабливим, може бути дуже цікавим, шановним, але далеким від того об'єкта, до якого ставитися. В цьому і є принципова відмінність одного поняття від іншого. Сьогодні необхідно створювати репутацію, але від іміджу відмовлятися не можна. Позитивний імідж у меценатів вже є, залишилося заробити хорошу репутацію.