Наявність у споживача певного образу підприємства (тобто іміджу) полегшує розпізнавання товарів даного підприємства і, отже, їх вибір.
Яким же чином формується імідж підприємства?
Імідж (образ) підприємства - це відображення в свідомості потенційних споживачів комерційно важливих реальних і привнесених як підприємством, так і самими споживачами характеристик підприємства.
Основним правилом створення «позитивного іміджу підприємства» є прагнення до того, щоб його образ у свідомості споживачів як можна більше відповідав образу, сконструйованому фахівцями підприємства.
З основного правила випливає ряд наслідків, які в цілому можна назвати правилами побудови позитивного іміджу підприємства.
Слідство 1. Сконструйований фахівцями образ повинен грунтуватися на реальних перевагах підприємства, а привнесені самими фахівцями характеристики повинні випливати з його реальних переваг. Зрозуміло, наприклад, що підприємство, погано виконує свої зобов'язання перед клієнтами, може втратити не тільки імідж піклується про своїх клієнтів партнера і надзвичайно надійного підприємства, а й будь-яке довіру взагалі.
Слідство 3. Імідж повинен бути оригінальним, тобто відрізнятися від способу інших підприємств і легко розпізнаватися.
Слідство 4. Імідж повинен бути простим і зрозумілим, що не перевантаженим інформацією, щоб легко запам'ятатися і звести до мінімуму можливі його спотворення.