Питання використання відомих людей як і раніше залишається досить неоднозначним
Ми майже щодня чуємо про захмарні гонорари зірок спорту та естради, про те, яка з марок звернулася до якого з відомих людей за допомогою в розробці продукту тощо. «Зірки» випускають продукцію під своїми марками, причому спектр цієї продукції простягається від чіпсів до ювелірних виробів.
Поверхневий контекст: випадкова опора на інстинкт
Високий рівень, ситуативний контекст: професійні успіхи.
Істотний мінус полягає в тому, що цей контекст по своїй суті, значно раціональний і повністю знаходиться в заручниках статусу залученої «зірки». Нещодавно, компанія Prince Sports, не самий відомий виробник екіпіровки для великого тенісу, уклав довічний контракт з Марією Шараповою. Уявімо на хвилину, хто буде пам'ятати про тенісистці, якщо вона піде з корту? Навіть якщо її популярність залишиться на рівні другого екс-зірки тенісу Анни Курнікової, точка докладання цієї популярності, тобто «професійна» область зміститься в іншу сферу. Чи багато зараз значить в світі тенісу ім'я «Курнікова»? Скільки буде коштувати ім'я «Шарапова» через кілька років, і в якій якості буде відома Марія? Великий знак питання. Так і в багатьох інших областях: чемпіони постійно змінюються, а значить марка буде або постійно міняти своє «обличчя» або отримає асоціації «марки для тих, хто програв», так як чемпіони постійно приходять, і, що важливіше, йдуть. А це явно не можна віднести до позитивних моментів.
Глибинний, наслідувальний контекст, харизма, рольова модель.
Чим складніше ринок, чим сильніше конкуренція, тим більшою мірою гравці повинні спиратися на розуміння внутрішнього світу людини і діяти виходячи з цього розуміння. Таким чином, ми прийшли до самого глибинного шару сприйняття відомих людей, контексту наслідування, який часто нівелює помилки, допущені на більш поверхневих рівнях сприйняття.
Проблема тут, в першу чергу, в невизначеності самого поняття «харизми», тому ми вважаємо за краще використовувати інше - «рольова модель». Рольова модель - сукупність поведінкових реакцій, що володіє стереотипними характеристиками і виступає як зразок для наслідування. За формою рольова модель має надкультурное значення. У всякій культурі присутній роль «Героя», «Матері», «Батька», «Завойовника», «Коханки», «Творця», «авантюриста» і багатьох інших. Це, почасти, ріднить поняття «рольова модель» з поняттям «архетип». У той же час, «рольова модель» позбавлена аспекту колективного несвідомого, а виступає лише як елемент соціалізації індивіда. Крім того, набір архетипів сильно обмежений, тоді як число рольових моделей значно. Зрозуміло, змістовно в кожній культурі рольові моделі мають власне унікальне наповнення. Але ми поки не будемо занурюватися настільки глибоко. З точки зору брендінгу рольові моделі цікаві своєю можливістю створення еталонного зразка, закріплення образу носія стереотипного поведінки, а також, що особливо важливо, створення специфічних «товарних» атрибутів, використовуваних носієм рольової моделі.
Якщо вдуматися, то харизматичність і є те саме чітка відповідність відомої персони рольової моделі. Харизматична стерва - повна відповідність рольової моделі Стерво, харизматичний політик - відповідність рольової моделі Правителя, харизматичний секс-символ - відповідність рольової моделі Спокусниці або Коханки. Звідси зрозуміло, що в кожному контексті споживання актуальне свій набір можливих рольових моделей. І це найважливіша ланка, найефективніший контекст сприйняття відомої персони.
Успіх різних марок, випущених під патронажем відомих людей, визначається в основному цим фактором: якщо марка і відома персона тісно пов'язана, то марка починає сприйматися як неодмінний атрибут конкретної рольової моделі, і якщо ця рольова модель приваблива для споживача, марка стає популярною.
Адже якщо вдуматися, то, наприклад, Дженіфер Лопес не є ні модельєром ні парфумером. Припустимо, у неї є смак, але це слабка основа для покупки. Однак, Дженіфер Лопес відображає певну рольову модель, близьку і привабливу для споживача. Одягаючи одяг від Лопес, споживачка не стане Лопес, але вона надіне на себе ту рольову модель, якої відповідає Лопес, яку вона уособлює, тобто споживачка зможе наблизитися ні до «зірці», але до її успіху в даному контексті. Основна причина для покупки - саме самопредставлення споживача, яке отримує підтримку у вигляді бажаної рольової моделі, яку хочеться демонструвати. Сама відома персона в даному контексті є лише фактором, що говорить про те, який рольової моделі відповідає даний бренд. Таке поняття як «близькість цінностей» знаменитості та бренду, також сприймається споживачем через призму рольових моделей. Ціннісні асоціації можуть бути і не важливі, а бажання наслідувати - серйозний стимул до дії. Якщо відома людина має деякий ціннісним уявленням в очах цільової аудиторії, то цей набір цінностей безпосередньо пов'язаний з набором характеристик рольової моделі, і визначити її досить просто.
сувора дійсність
«Danone» і Валерія. Валерія уособлює рольову модель Романтичною жінки. Романтичні жінки можуть пити йогурт, але контекст проблем з травленням тут, м'яко кажучи, недоречний. Так як цей контекст лежить поза набору поведінкових характеристик рольової моделі, то Валерія в цій якості і не сприймається. В даному випадку задіяно лише поверхневе, інстинктивне сприйняття. Резюме: повністю неефективне використання досить привабливою рольової моделі.
«Улюблений Сад» та Анастасія Заворотнюк. Заворотнюк, після серіалу «Моя прекрасна няня» асоціюється з рольовою моделлю Провінціалки, неосвіченої панянки, підкорює Столицю за допомогою своїх зовнішніх даних. Для жителів великих міст, така рольова модель буде сприйматися однозначно негативно. Втім, для певної аудиторії, ця рольова модель може бути вельми популярна і затребувана. Можна сказати, що залучення пані Заворотнюк чітко таргінг цю марку, чого не могли зробити сцени з дідом-садівником і онуком, але оцінкою обсягів аудиторії ми не маємо в своєму розпорядженні, отже, висновок про ефективність зробити не можемо.
«АОС» і Марія Шукшина. Марія Шукшина не має чіткі асоціаціями з будь-якої рольовою моделлю. І вже у всякому разі, з тими рольовими моделями, в які вписується ситуація миття посуду. Неефективне використання.