ЦІЛІ. В результаті вивчення цієї глави ви зрозумієте:
Історія виникнення і розвинена журналістики та засобів масової інформації - каналів її доставки споживачам - показує, що великий вплив на неї завжди надавав економічний фактор. Він впливав на визначення її цілей і завдань, формування пов'язаних з нею структур. Значення цього впливу стає зрозумілим при розгляді місця і ролі журналістики в системі економіки.
Справді, її роль як елемента цієї системи визначається вже тим, що журналістика є однією з різновидів виробництва. Характеризуючи її з цієї точки зору, ми виявляємо все елементи процесу виробництва. У нього є усвідомлена мета, до якої прагне виробник; останній користується своїми засобами виробництва для обробки об'єкта виробництва. В результаті цього процесу відбувається випуск продукції, затребуваної споживачем.
Журналістська інформація має двоїсту природу. З одного боку, це продукт духовного виробництва, який створюється з метою впливу на свідомість людини, спонукання його до певної діяльності, зміни його уявлень про світ або просто для кращої його орієнтації в тих життєвих ситуаціях, в яких він знаходиться. Але з іншого боку, ця інформація надходить на ринок і стає товаром. Як всякий товар, вона має споживною вартістю і просто вартістю. Перша означає здатність цього товару задовольняти інформаційну потребу його покупця. Друга означає ціну витрат праці, необхідного для виробництва цього товару.
Журналістська інформація надходить на ринок, де стає товаром. Різні ЗМІ відповідно до їх специфікою постачають різні види цього товару. На ринку починається процес обміну між виробниками журналістської інформації та її споживачами. В ході обміну кожен з них задовольняє свої потреби. Журналістська інформація виходить на ринок
у вигляді товарної одиниці - закінченого цілісного твору: тексту, ілюстрації, номера газети або журналу, теле- чи радіопрограми, сюжету, інформаційного бюлетеня.
36. Функціонування комунікацій в мікро - і макроекономічної конкурентному середовищі »
Маркетинг - вид людської діяльності по задоволенню попиту на матеріальні і нематеріальні цінності за допомогою взаємовигідного обміну.
Завдання соц. маркетингу:
Виділення регіонів і організацій, які потребують першочергової держ. підтримки;
Регулювання попиту і пропозиції на окремі види товарів і послуг, забезпечення паритету цін на с / г і промислову продукцію за рахунок розумної податкової політики, мит;
Грамотне формування держзамовлень на військову техніку, об'єкти будівництва, ін.
Визначення пріоритетів окремих цільових соц-економічних програм держ. рівня.
Політичний маркетинг - специфічна професійна діяльність, що вживається для створення, підтримки і зміни поведінки громадськості стосовно державних владних органів, політичних партій, до демократичних інститутів, до формування громадянського суспільства.
Завдання політ. маркетингу:
Проведення в життя програм політ. партій і органів держ. влади;
Розробка технологій проведення політ. кампаній при отриманні, утримання та реалізації функцій держ. влада;
Стратегічне сегментування та організація виборчої кампанії;
Роз'яснення змісту і практичної користі регіональної політики для всіх сторін;
Погоджувальної-договірні процедури з розгорнутою закріпленням умов, які забезпечують інтереси регіонального розвитку;
Формування відповідної нормативно-правової бази.
Здійснює взаємодію між регіонами і центром і регіонами;
Будучи частиною ПР-діяльності, впливає на політ.сознаніе, формує ціннісні орієнтації різних верств населення;
Допомагає досягти масової підтримки населенням конкретних соц-політичних заходів, що проводяться органами влади;
Оволодіння цивілізованими формами діалогу влади і суспільства.
Традиційні і, в основному, збереглися донині як на Заході, так і в Росії, способи реакції бізнесу на суспільні проблеми можна розглядати як відповідь ділових кіл на ті чи інші владні дії, що ущемляють їх інтереси.
позиціонування приватними компаніями себе як жертв обставин;
виконання прийнятих норм або досягнення пільг і преференцій для окремих фірм шляхом брудного лобіювання.
Ці чотири прийоми, як правило, використовуються діловими колами послідовно, хоча можливий і інший порядок дій, пропуск перших двох етапів, паралельне використання трьох каналів: обман публіки шляхом подання підприємців, які ризикують своїм капіталом, як "невинних жертв надмірно лівої політики", тиск на влада по інформаційних каналах і "брудне лобіювання". Безперечними недоліками цієї схеми є реактивність, зосередженість на засобах, а не на цілях, захисний характер всіх дій, відсутність стратегії вибудовування відносин в "трикутнику" - бізнес-влада-громадськість.
2. Лобізм (як ідеальний тип) - відповідна визнаним нормам права і моралі діяльність, що має на меті домогтися закріплення в законах та інших нормативних актах приватних інтересів різних груп, організацій і окремих осіб, які не суперечать суспільним і державним інтересам.
Основними шляхами лобізму є:
прихід бізнесменів в політику (що вельми неефективно);
створення сучасного лобі.
Завданнями лобі є:
вплив на прийняття рішень законодавчою владою;
участь у виборах законодавчих органів;
участь у формуванні державного апарату.
3. Імідж, паблісіті, репутація.Імідж - сукупність позитивних характеристик фірми в поданні її керівництва, ПР-служби, колективу, що відображає її справжні досягнення і її відмінності від конкурентів.
Ньюсмейкерство - цілеспрямована діяльність по перетворенню будь-якої події в житті фірми в елемент паблісіті, безкоштовно розповсюджується про фірму цікавою (і, безумовно, правдивої) інформації. Репутація - поєднання стійкого, сформованого сприйняття фірми клієнтами, реальними і потенційними, громадськістю, СМК, органами влади та самоврядування, а також комунікативного, інформаційного "поля" фірми.
Найбільш поширеним, особливо в літературі з політичного консалтингу, є погляд, згідно з яким, імідж - це сконструйований в масовій свідомості образ. У запропонованій нами моделі: імідж - це реальні позитивні характеристики фірми в поданні її менеджменту, ПР-відділу і провідних фахівців, паблісіті - сукупність інформації про фірму, переважно - новинний [4], репутація - що склалося сприйняття фірми зовнішньої громадськістю.
Основні положення, якими повинна керуватися компанія при формуванні та захисту репутації:
пам'ятати, що репутацію важко завоювати і легко втратити;
дотримуватися принципу: чесність - найкраща політика;
активно брати участь в діяльності спілок і товариств підприємців з інформування громадян про проблеми, завдання, досягнення бізнесу.
екологічна діяльність, як в формі дотримання природоохоронних норм, впровадження ресурсозберігаючих і "чистих" технологій, так і взаємодії з "зеленим рухом";
серйозні зусилля в сфері благодійності;
робота на експорт та імпортозаміщення;
цілеспрямоване формування системи методів поліпшення контакту фірми з цільовими аудиторіями;
розробка і послідовна реалізація стратегічної іміджевої концепції, заснованої на реальних, а не уявних досягнення фірми;
передбачення інформаційних кризових ситуацій (розробка сценаріїв розвитку, хоча б "відомих криз", підготовка кризового штабу, прорахунок найбільш ймовірних тим "викиду компромату" конкурентами і (або) противниками корпорації у владних структурах);
усвідомлення топ-менеджментом і кадровим ядром (в ідеалі - всіма співробітниками фірми) суспільної місії фірми;
слідування загальнолюдським моральним нормам.
основні етапи реалізації політичного маркетингу: А. Дослідження політичного ринку (в основному - соціологи). Б. Формування та забезпечення функціонування політичної маркетингової інформаційної системи (соціологи, політологи). В. Оцінка стану політичного ринку і прогнозування його розвитку (соціологи, політологи, політики). Г. Розробка політичних проектів, технологій, програм і т.п. (Піарники, політологи, психологи, соціологи). Д. Політичний паблік рілейшенз (піарники, політики). Е. Управління політичним маркетингом - безпосередня діяльність з реалізації технологій, проектів і т.д. (Піарники, політики, політологи, соціологи, зокрема ті, хто відстежує хід політичних процесів). Можна сперечатися щодо тих чи інших операцій маркетингу і значущості в їх реалізації соціологів. Однак цілком очевидно, що, з одного боку, саме соціології належить досить значне число операцій, що здійснюються в рамках політичного маркетингу, з іншого - саме зусилля соціологів в цій справі є первинними (нагадаємо, сутність маркетингової концепції - у вивченні ринку і потреб споживачів з метою подальшого задоволення їх). Одним з важливих висновків щодо специфіки політичного маркетингу і ролі соціологів в реалізації маркетингової концепції в сфері політики є те, що участь соціологів відкриває перед ними дуже широке поле практичної діяльності. Адже зрозуміло, якщо уявити поле політики як ринок, то в сферу уваги дослідників потрапляє величезна кількість суб'єктів такого ринку (політики, держоргани, політичні партії і т.д.), його об'єктів (населення, різні групи громадськості, громадська думка, читацький маса газет і телеглядачі), а також продуктів та послуг, які функціонують на такому ринку (від політичних програм і гасел, ідей та ідеологій до радіо- і телепередач, газет, плакатів).
38. Управління зовнішніми і внутрішніми комунікаціями організації. Види комунікації у взаєминах з персоналом.
Комунікація - це обмін інформацією в процесі діяльності, це спілкування, його шляхи та форми.
Визначень комунікацій безліч. Американські вчені Ф. Деніс і К. Ларсон проаналізували 126 понять комунікацій 3.
У теперішній же час, як вважають сучасні дослідники 4. поняття «комунікація» має три основні інтерпретації. По-перше, комунікація представляється як засіб зв'язку будь-яких об'єктів матеріального і духовного світу, т. Е. Як певна структура. По-друге, це спілкування, в процесі якого люди обмінюються інформацією. По-третє, під комунікацією розуміють передачу і масовий обмін інформацією з метою впливу на суспільство і його складові компоненти.
Управління комунікаціями передбачає знання їх особливостей, специфіки інформаційного впливу різних видів комунікації. Комунікації, здійснювані організацією, можуть бути зовнішніми і внутрішніми. Зовнішні комунікації перетинають кордон організації, виходячи за її рамки. При цьому джерело або одержувач повідомлення перебуває за межами організації. Прикладом може служити прес-реліз, що посилається організацією в засоби масової інформації, а також публічний виступ представника організації на прес-конференції, видання інформаційного бюлетеня для широкої публіки, Дні відкритих дверей.
Кваліфіковане ведення зовнішніх комунікацій вимагає хорошого знання зовнішнього середовища організації, в тому числі знакових систем, що використовуються об'єктами зовнішнього середовища.
Зовнішні аудиторії (Тимофєєв, В. Аги і Г.Кемерон):
ЗМІ (ділові, суспільно-політичні, розважальні, спеціалізовані та галузеві)
Кінцеві споживачі продуктів і послуг. Споживачів можна розділити:
в) за освітою
Пам'ятки і репринт
Основною метою використання цього методу комунікації є необхідність проінформувати і заспокоїти людей, стурбованих тими чи іншими проблемами, пов'язаними з організацією. Такі матеріали розсилаються співробітникам, офіційного урядовим особам, ЗМІ, лідерам громадських організацій і т.д.
Механізм роботи з негативними повідомленнями з ЗМІ.
За змістом негативна інформація може бути:
правдивою. але такою, що підриває репутацію компанії або її продукту. В такому випадку претензії слід пред'явити тільки до себе.
частково правдивою. Як правило, така інформація розрахована на те, щоб посіяти недовіру до компанії / продукту.
абсолютно неправдиво. поширюється навмисно з метою підірвати репутацію компанії або назавжди поховати той чи інший продукт.
Джерела і причини негативної інформації:
Поширення негативної інформації може бути ініційовано незадоволеними клієнтами, конкурентами і самими співробітниками компанії.
Те, що джерело негативної інформації може бути зовнішнім, цілком зрозуміло. Але які ж основні причини виникнення «внутрішнього негативу»? Їх декілька:
компанія працює «на грані фолу», порушуючи законодавство і тим самим заздалегідь прирікаючи себе на можливість бути вразливою;
компанія випускає неякісну продукцію або надає неякісні послуги;
в компанії є внутрішні проблеми. Це можуть бути конфлікти м / д співробітниками, некомпетентність керівників і співробітників.
Для розробки програми захисту в першу чергу необхідно:
ідентифікувати ті проблеми підприємства, висвітлення яких може зашкодити репутації компанії;
встановити пріоритети вразливості;
визначити лінію поведінки: що робити в перші години кризової ситуації;
розробити стратегію змісту розвитку кризи і на випередження протидії.
Якщо компанія стала жертвою чуток, діяти рекомендується по - іншому. Дуже важливо зрозуміти, наскільки серйозний слух, оцінити масштаби і наслідки його поширення. Якщо масштаби мізерні, краще не вступати в полеміку. Потрібно точно розрахувати, до якого часу можна перебувати в тіні, а коли необхідно рішуче діяти для підтримки іміджу компанії. Не слід повторювати чутки. Краще придумати інші контраргументи, залучити до обговорення проблеми зацікавлених осіб, незалежних експертів. Запросити на виробництво журналістів, організувати прес-конференцію, надати інформацію про продукт, компанії, максимально відверто відповісти на питання.
Досвід показує, що вдале рішення завдання з подолання наслідків появи негативної інформації залежить від ступеня підготовленості компанії, від рішучості і правильності дій її співробітників безпосередньо під час кризи і від того, наскільки професійно розроблена програма з подолання кризи.
При розробці таких програм необхідно наступне:
Захист інформації, яка є у розпорядженні компанія. Для цього створюються спеціальні підрозділи - служби безпеки, що стежать за поширенням інформації всередині і за межами компанії.
Вироблення попереджувальних заходів, що дозволяють усунути можливості появи негативної інформації. Слід розробити систему інформування громадськості про діяльність компанії, знайти можливість регулярного спілкування зі ЗМІ, проводити іміджеві заходи.
Прогнозування можливих дій конкурентів при виникненні конфліктної ситуації, викликаної конкуренцією на ринку. Як правило, для створення негативного іміджу конкуренти використовують певні слабкі місця в діяльності компанії, ці слабкі місця повинні бути заздалегідь визначені і надійно захищені.
Заходи, що передбачають можливість усунення негативної інформації, її локалізації або її спростування.
Організація витоку інформації
Тоффлер надає визначення «організований витік інформації» - це навмисне запущений і точно наведений на ціль інформаційний снаряд.
Існує величезна різноманітність прийомів, використовуваних на приймаючому кінці інформаційної ланцюжка. Найбільш поширений прийом - це регулювання доступу. т. е спроба тримати під контролем підходи до вищестоящого особі і контролювати інформацію, яку він отримує.