Товари для хоббі і творчості добре продаються в будь-які часи. Зрозуміло, що продукти і оплата комунальних послуг - важливіше. Але якщо люди захоплені якимось видом творчості, то скоріше вони відмовляться від покупок одягу і зарубіжних поїздок, але не знизять витрати на своє хобі. Це дуже важлива покупка при відносно маленькою сумою витрат. Саме тому продажі товарів для рукоділля та творчості не падають в кризу.
Сегмент товарів для хобі, творчості та рукоділля - це невеликий спеціалізований ринок. Його специфіка проявляється вже в тому, що тут складно визначити, які саме товари до нього відносити. Тому що завжди є, наприклад, товари текстилю або дитячого напрямку, які можна як віднести до зони цього ринку, так і не відносити.
Обсяг російського ринку товарів для хобі, творчості та рукоділля точно ніхто не оцінював. За експертними оцінками річний обсяг ринку становить близько 30-40 млрд. Руб. за деякими даними - до 60 млрд. руб. Раніше спостерігалося зростання ринку на 20% в рік, зараз зростання ринку закінчився.
Експерти також стверджують, що весь обсяг ринку формату «гіпермаркет товарів для творчості» в Росії становить 100-120 магазинів (не більше 1 магазина на 500 тис. Осіб), при цьому половина з них по суті вже належить мережі «Леонардо».
Це не означає, що більше магазинів відкрити не можна - можна, але об'єктивно вони працювати не будуть: клієнти стануть перетікати з магазину в магазин, і виручка від цього не збільшиться. Це також не означає, що якісь магазини, які вже працюють, обов'язково закриються. Це тільки означає, що на ринку не виникне гравця, який, відкривши свої магазини в різних частинах, буде успішно розвиватися.
Одним з типових помилок є думка, що магазини товарів для хобі і творчості відвідують в основному «бабусі». Це помилкова думка. Насправді основними клієнтами таких магазинів є жінки у віці 25-45 років, з дітьми і без. Тобто ті самі люди, які реально вирішують в сім'ях, як проводити час, і де та як витрачати сімейний бюджет.
Треба зауважити, що ринок товарів для рукоділля та творчості дуже складний. Велика кількість одиночних магазинів не витримує конкуренції або закривається. Відсоток закриттів тут вище, ніж в інших сферах бізнесу (одяг, продукти і т.д.).
Для того щоб мати якусь силу в переговорах з постачальниками і закуповувати товари за хорошими цінами і безпосередньо у виробника, потрібно мати деяку закупівельну силу і обсяг продажів. Якщо у вас немає 70-80 власних магазинів, закупівля товару без посередників неможлива. Менша кількість магазинів не дозволяє здійснити закупівлю у якісного контрактного виробника під своїм брендом або мати своє виробництво.
Поки у вас є тільки один, два або три магазини, замовити товар у виробника неможливо. Дрібні гравці змушені закуповувати нерегулярні залишки (стоки), або звертатися до оптовикам і дорого купувати товари у посередників в Росії, Європі та Америці. Націнка оптовика становить 70-80%. Таким чином, у дрібних гравців мало маржі для сталого розвитку бізнесу.
Низька сума середнього чека дає в підсумку низьку виручку навіть при дуже великому потоці клієнтів. В асортименті багато різних низькомаржинального товарів - наприклад, побутової техніки (швейні машини), товарів для будинку (картини, гобелени) та інших. А все разом - низькі ціни, наявність низькомаржинального товарів, знижки та акції - дає досить маленьку середню маржу (35-36%).
Конкуренція в ніші
Нижче - приклади мереж, які в якийсь момент часу були більш-менш відомі на ринку (по двох останніх мереж, які поки працюють, видно, що кількість магазинів скорочується).
Як і у інших видів діяльності, у торгівлі товарами для рукоділля є свої переваги і недоліки.
Взагалі формат «гіпермаркет товарів для творчості» досить складний. За оцінками мережі «Леонардо» в форматі зібрані практично всі проблеми і складності, які взагалі бувають в роздрібній торгівлі.
Перш за все, це широкий асортимент продукції (більше 20-60 000 SKU, до 1 млн. Одиниць товарів), працювати з якою досить складно: складність в замовленні, в виборі асортименту, в викладенні (приклад: 20 000 цінників, які треба підготувати до відкриттю і далі тримати в актуальному вигляді).
Велика кількість штучних і часто дрібних товарів, які довго, складно і дорого інвентаризувати. При цьому дрібний товар зручно красти (ніж товар дрібніше, тим робити це простіше). І, не дивлячись на всі витрати по захисту товару, відсоток крадіжок досить істотний. Відповідно компанії доводиться витрачати значні кошти на облік, логістику і списання на крадіжки.
Є тендітні товари, товари, які мають терміни придатності, бояться холоду і тепла (не завжди підходять приміщення, пропоновані ТЦ), вимагають дорогої і незручною логістики і особливих умов перевезень (підігріваються машини в зимовий період і охолоджуються машини для перевезення в літній час, в спеку).
Є мірний / метражних товар (приклад: стійка зі стрічками), який неможливо продавати самообслуговуванням, і який продається вручну (аналог вагового відділу в супермаркеті).
При цьому багато товарів приходять від постачальників в повному обсязі готовими до реалізації - на них може не вистачати російськомовних етикеток, штрих-кодів (частина товару - наприклад, застібка-блискавка - просто не може мати заводського штрих-коду: він наноситься безпосередньо в магазині). Доводиться це все контролювати і самостійно виправляти огріхи.
Складністю є і те, що в різний час попитом користуються різні види творчості та хобі. Наприклад, сьогодні ми спостерігаємо повальну моду на резиночки для плетіння, а через рік, цілком можливо, про це все взагалі забудуть; не так давно був пік інтересу до вишивки - зараз цей інтерес явно падає; словом - постійна зміна тенденцій вимагає постійної ротації товару. А з урахуванням тривалих термінів поставок тренди треба, по суті, передбачати. Інакше залишаться величезні залишки, які ніколи не будуть продані, тому що якісь види творчості виходять з моди, і на них різко падає попит.
Нестандартна проблема, якої, напевно, немає більше фактично ні у кого, - це проблема кольоровості. У багатьох видах творчості вкрай важливо дуже точне наявність кольору. У в'язанні або в вишивці вкрай важливо, щоб наступна партія була абсолютно того ж відтінку, що і попередня, а домагатися цього вміють лише одиниці виробників. Покупець прискіпливий і вимогливий - клієнти бачать мінімальні відмінності відтінку в партії.
Є проблема некомплектних залишків. Найбільш яскравий приклад - гудзики (до 50% залишків). Цей товар не маркується і включає в себе більше 10 тис. SKU. Коли гудзики якихось одних розмірів продані, то гудзики інших розмірів тієї ж колекції перестають продаватися. Докупити у постачальника розпродане, як правило, неможливо: всю колекцію він уже продав.
Інша серйозна проблема - кадри. Продавець-консультант повинен не просто відрізняти потаємну блискавку від «трактора», а вміти знайти спільну мову з просунутим покупцем. На відміну від багатьох інших сфер тут потрібні дуже якісні консультації, тому що клієнти самі не завжди знають і розуміють, що їм потрібно, і що саме вони хочуть. Все це вкупі виливається в дуже високі витрати на фонд оплати праці (частка витрат в 3-4 рази більше, ніж в сегменті товарів для дітей чи в сегменті Household).
Нарешті, товар сам по собі дешевий, а середній чек - низький (в 2-4 рази нижче, ніж в сегменті товарів для дітей чи в сегменті Household). При цьому велику націнку зробити неможливо, так як споживачеві буде психологічно некомфортно, він просто не зрозуміє, чому ціна на досить простий товар настільки висока. Тобто для того, щоб бути успішним, треба залучити до себе дуже великий потік клієнтів. Маленький потік - маленька виручка - магазин не буде працювати.
Що забезпечує успіх
Труднощів досить. І, тим не менш, успішні гравці вивели свою «формулу успіху» на цьому ринку.
У кожного учасника ринку є програми лояльності: це і дисконтна система, і подарункові сертифікати. Як «приманки» використовуються безкоштовні схеми для вишивання, які можна знайти на сторінках інтернет-розсилок, призи за участь в конкурсах, що проходять на сайтах або в групах компанії і т.д. У одних ритейлерів є власні клуби рукодільниць, інші роблять ставку на майстер-класи ( «Леонардо», Hobby Style).
«Леонардо» також є єдиною компанією, що вибрала одним з каналів своєї популяризації фестивалі творчості. Фестиваль Леонардо «Радість творчості» регулярно проводяться в різних містах, за активної участі торгових центрів, і кожен раз привертає більше 10 тисяч чоловік. Подібні заходи відкривають нові можливості для власників і відвідувачів, так як роблять ТЦ не тільки місцем купівлі або розваги, а й розвитку. В рамках одного фестивалю проводяться майстер-класи, виставка творчих робіт, презентація товару і т.д. Це цікаво і клієнтам, і магазину (збільшує виручку). На сьогоднішній день успішно проведено 43 фестивалю в 21 місті.
Єдиним мережевим гравцем, що розвиває бізнес по франчайзингу, є «Голочка» (25 своїх і 8 франчайзингових магазинів в Росії (площа кожного 100-500 кв.м.)).
Виходом на зарубіжні ринки - правда, ринки найближчого зарубіжжя - поки може похвалитися тільки мережу Hobby Style: в Таллінні і Ризі відкрито по одному салону. «Леонардо» планує вихід на ринок Білорусії.
