Розглядаючи марки і марочні вироби в попередніх розділах, ми в більшій чи меншій мірі виходили з того, що мова йде про марки виробника, тобто про марках, які створює і просуває виробник. Іншими словами, виробник робить марку. У такій ситуації виробник отримує вигоди від переваг (сильною) марки:
♦ більш високий прибуток як результат додаткових цінностей і кращій позиції на ринку;
♦ виробник отримує вигоди від лояльності марці;
♦ він може використовувати марку як зброю в боротьбі з іншими продуктами.
Якщо виробник створює марку, то торговець в роздріб стикається з наступними (негативними) моментами:
♦ якщо лояльність марці велика (існують тісні взаємозв'язки між виробником і споживачами), то позиція торговця в роздріб на ринку слабкіше. Боячись втратити споживачів, він не може дозволити собі не включати марку в свій асортимент;
♦ якщо виробникові вдається поставити як умова високий рівень прибутку (як результат його сильній позиції на ринку), то для торговця в роздріб залишається лише незначна частина прибутку, особливо якщо конкуренція сильна, і торговець в роздріб не хоче мати несприятливий ціновий імідж;
♦ в той час, як виробник може боротися з конкурентами за допомогою марочного вироби, роздрібна торгівля не має цієї переваги, якщо конкуренти виступають з тими ж марками.
Таке зіткнення інтересів - одна з причин, по якій продавець в роздріб створює і просуває свої марки замість марок виробників. Такі марки звуться приватних марок.
За кордоном асортимент товарів під власними торговими марками досить широкий: від йогуртів до карток мобільних операторів. ВУкаіни вони особливо популярні в продовольчих роздрібних мережах - в інших областях торгівлі така політика поки слабо розвинена. Це обумовлено тим, що з усього обсягу вітчизняної роздрібної торгівлі більша частина припадає на продовольчі товари. Крім того, щоб самостійно розробити СТМ, необхідно знайти відповідного виробника, скажімо, декоративної косметики або парфумерії, який бажає підтримувати політику private labels.
Власні торговельні марки поки більше вигідні роздрібним мережам, а не українським виробникам (див. Рис. 2). «Через кілька років брендам виробників буде дуже складно конкурувати з марками рітейлерів. Private labels становлять загрозу популярним брендам, продажі яких, як правило, знижуються з самого початку появи СТМ на полицях », - вважає керівник відділу розвитку приватних марок торгової мережі« Сьомий континент »Світлана Рижикова [8].
Мал. 2 Переваги від впровадження власних торгових марок
Однак питання про вигоду від використання політики приватних торгових марок розглядається неоднозначно. Багато українських рітейлери мають на цей рахунок іншу точку зору. Щоб СТМ працювали ефективно, у покупців спочатку має сформуватися довіра до самої торгової мережі, тільки після цього вони будуть купувати її марки, а не навпаки. Вітчизняні роздрібні мережі ще молоді, вважає Галина Ящук, директор з маркетингу мережі супермаркетів «Азбука смаку» [9]. На її думку має зрости як мінімум одне покоління постійних покупців, щоб створення СТМ мало сенс. Покупці віддають перевагу знайомим і перевіреним маркам, а ризикнути спробувати новий товар під ВТМ вони часто вирішуються тільки через низьку вартості, причому розрив в ціні повинен впадати в очі. Очевидно це не найефективніша цінова стратегія, якщо торговельна мережа націлена на збільшення прибутку. За даними «Перехрестя», 15-20% поличного простору, відведеного private labels, забезпечує всього 8% товарообігу, а близько 30% полиць під ВТМ в «Копійці» - тільки 15%.
Як відзначають експерти, українські споживачі не мають достатньої інформації про приватних марках, і більшість з них вважають, що ця продукція виробляється десь в магазині. Згідно з даними дослідницької компанії «Прорив», яка опитала покупців московських торгових мереж ( «Рамстор», «Сьомий континент», «Копійка» та ін.), Такої думки дотримується більше половини респондентів. Споживачі вважають, що під приватними торговими марками продаються «дешеві низькоякісні товари» [10]. З поняттям приватної торгової марки у споживачів пов'язано досить багато упереджень, які часто призводять до негативного сприйняття СТМ.
Самі постачальники висловлюються з проблем розвитку політики приватних торгових марок вкрай неохоче. Директор з продажу компанії «Velle» Євген Дівенко вважає: «Сильним брендам власні марки не загрожують. Від того, що роздріб може маніпулювати своїми полками, страждають скоріше дрібні постачальники - навіть сплативши бонус за вхід, вони ризикують опинитися затертими на периферії ».
Разом з тим багато українських виробників вибрали співпрацю, а не конфронтацію з торгівлею. Наприклад, московська компанія «Гамма косметик» працює з роздрібними мережами над створенням СТМ, оскільки не бажає вкладатися в просування власних брендів. Тут вважають, що якщо вони не стануть співпрацювати з торговими підприємствами, то це зроблять конкуренти, які з ритейлерами домовляться. По крайней мере, це стосується низького і середнього цінових сегментів.
Деякі українські виробники вважають за краще інший варіант поведінки: поки рітейлери впроваджують private labels, вони готуються до цінової війни і збираються конкурувати не тільки між собою, а й з торговими мережами. Багато великих підприємств зайняли вичікувальну позицію. Вони вважають співпрацю з торговими мережами у випуску продукції private labels потенційно цікавим, але готові до нього тільки на взаємовигідних умовах. Умови розміщення замовлень з приводу виробництва товарів СТМ для багатьох виробників поки неприйнятні: невеликі обсяги і низька вартість таких замовлень знижують бажання працювати з ритейлерами.
Загалом можна сказати, що створення приватної марки пояснюється тим, що торговець в роздріб хоче сам отримувати вигоди з переваг марки.
Більш предметно приватна марка повинна виконувати наступні функції для роздрібної торгівлі:
♦ збільшення валового прибутку (незважаючи на більш низьку роздрібну ціну);
♦ підтримка іміджу магазину і підкреслення відмінностей асортименту з тим, щоб перевершити конкурентів;
♦ допомога у створенні та підтримці цінового іміджу;
♦ допомога у формуванні лояльності марці і стимулюванні лояльності магазину.
Подібно маркам виробника приватні марки можуть відрізнятися за своєю силою.