Щоб глибше усвідомити процес впливу на громадську думку, піермени вивчають психологічні механізми його форми-вання.
Вище ми говорили, що думка - це вираз установки (attitude) по відношенню до певної проблеми. Існує загальне припущення, що установка - це стійка схильність людей певним чином сприймати об'єкт, проблему і ін. В той же час останні дослідження фахівців дозволяють стверджувати, що установки насамперед є оцінками, даними людьми конкретних проблем або питань, виходячи зі своїх орієнтації.
Індивідуальні орієнтації містять у собі сприйняття індиві-дом проблем або об'єктів в певних обставинах і сприйняття значення думки інших людей про ці ж проблеми або об'єктах. Коли орієнтації двох і більше індивідів спрямовані як на одні й ті ж проблеми або об'єкти, так і один на одного, ці інді-види перебувають в стані «кооріентаціі».
Розглянемо ці явища більш докладно.
Індивіди мають думки різного ступеня стійкості та інтенсивність-сивности. Про цінності об'єктів вони судять, спираючись на предшест-вующий досвід взаємодії з ними і на оцінку цих об'єктів при поточних обставинах. Перший тип цінності об'єкта складає-ся завдяки заздалегідь сформованої особистісної схильний-ності індивіда, оскільки почуття, викликані об'єктом, виникли і збагатилися на підставі попереднього власного жит-ненного досвіду. Ця схильність пов'язана з тим, що індивід щось привніс в ситуацію зі свого власного досвіду. Іншим ис-точником цінності виступає стійкість, обумовлена відноси
котельної цінністю об'єкта, що надається йому індивідом за допомогою пооб'єктних порівнянь ряду їх властивостей. Стійкість цінності мо-же коливатися в залежності від того, які властивості об'єкта рас-розглядаються при порівнянні або ж які додаткові об'єкти використовуються для порівняння. Іншими словами, заздалегідь створена особиста схильність вказує, які почуття у індивіда викликає об'єкт незалежно від ситуації, тоді як стійкість за-висить від оцінки індивідами ситуації. Тому, щоб описати і по-нять індивідуальна думка про певний об'єкт, необхідно «вимірювати» як його заздалегідь сформовану схильний-ність, так і стійкість. Існуючі між ними відмінності по-могают встановити зв'язок між установками і думками.
Установка як незалежне від конкретної ситуації стійке перевагу індивіда стосовно певного об'єкта, - це стійка, створена на основі тривалого життєвого досвіду і оцінки накопиченої інформації схильність тим чи іншим чином сприймати об'єкти і реагувати на них. У свою чергу думка - це висловлене судження про об'єкт в конкретній ситуації або при специфічному збігу обставин. Як вже говорилося, думки певною мірою відображають установки індивіда, одночасним-аме враховуючи особливості поточної ситуації.
Відмінності між установками і думками можна пояснити двоя-ко. По-перше, думки, як правило, є вербалізованою чи іншої відкриту форму реакції на певні стимули (пробле-ми), тоді як установки - це більш глибокі тенденції загального упередженого - позитивного або негативного - ставлення до якоїсь сукупності стимулів як цілого. Тобто, якщо думки име-ют переважно ситуативну природу, то установки є більш стійкими утвореннями в психіці людини, не пов'язаними з конкретною ситуацією. По-друге, за своєю природою думки носять переважно афективний (емоційний) характер. Якщо думка - це безпосередня, інтуїтивна орієнтація, то уста-новка являє собою зважений, побудований на обмірковуванні ймовірний вибір дій з ряду певних альтернатив соці-альної матриці.
Саме тому, що думки приймають форму висловлювань і суджень, вони мають велике значення для вивчення і формирова-ня громадської думки. З іншого боку, міжособистісні
Кооріентація передбачає внутрішньоособистісні і міжособові-стние елементи комунікативних дій. Внутрішньоособистісні збіги (конгруенція) свідчать про ступінь відповідності точки зору однієї особи його оцінкою точки зору іншої особи з цього ж питання. Дану ситуацію інколи називають «усвідомленою узгодженістю». На її підставі особа виробляє загальну ли-нию відносин з іншою особою і спонтанно реагує на нього при взаємодії.
Ступінь точності, з якою ви оцінюєте думку іншої особи, обумовлює ваші дії. Кожен може пригадати випадки, коли позицію іншої особи з якоїсь загальної проблеми не так по-няли. Тому точність являє собою міру збігу вашої оцінки з думками іншої особи. Оскільки це вимагає порівняння спостережень різних людей, то можна сміливо стверджувати, що точність - це міжособистісне явище.
Наступними феноменами міжособистісного характеру виступають згода і розуміння. Згода - це ступінь, з якою два або бо-леї особи поділяють одну і ту ж оцінку за спільну проблему. Поні-гу - ступінь збігу визначень, трактувань двох і більше осіб. З точки зору розглянутого вище питання индивидуаль-ної орієнтації згоду можна порівняти зі схильністю, а розуміння - зі стійкістю.
Індивідуальні орієнтації, що лежать в основі установки, обу-словліваются і формуються у кожного індивіда, виходячи з цілого ряду ознак і обставин його життя:
2. Культурні - оточення і життєвий уклад конкурують-ного району або географічної місцевості, наприклад, певна країна, міська чи сільська місцевість та ін. Кандидати на виборні політичні посади, розробляючи свої програми, як правило, враховують конкретні культурні особливості регіонів, де вони балотуються .
3. Освітні - рівень та якість освіти ін-індивіда Сьогодні, щоб привернути увагу зростаючого числа людей, скажімо, з вищою освітою, спілкування з такою громадськістю стає все більш діфферен-ства.
4. Сімейні - походження людей. Відомо, що діти сприймають смаки, упередження, політичні уподобання та багато іншого від своїх батьків. Спе-ціалістів доводять, що основні знання діти напів-ють протягом перших семи років життя, і навряд чи хтось стане заперечувати визначальну роль сім'ї в формиро-вання установок людини
5. Релігійні - система вірувань в бога або сверх'ест недержавні сили. Релігійність відроджується постійно. Наприклад, після закінчення багатьох десятиліть насадження атеїзму релігійні пристрасті в постсоціалістіче-ських країнах поновилися з новою силою.
7. Національні, расові - етнічна або расова при-належність, походження людини все сильніше впливав-ють на формування його установок.
Вплив на установки
Важко змінити свідомість людини, рішуче виступає проти певної проблеми або особи І, навпаки, легко добити-ся підтримки з боку людини, відверто відстоює про-блеми або симпатизує особі. Саме на цю обставину звернув увагу дослідник Леон Фестінгер, коли говорив про «когнітивний дисонанс». Він, зокрема, дійшов висновку, що індивіди не виявляють інтересу до інформації, повністю не відпові-чающей їх власної точки зору або дисонує з нею, і, навпаки, схильні шукати додаткову інформацію, відпо-ють їх власним установкам або співзвучну з ними . (Festinger Leon A. A Theory of Cognitive Dissonance. - N.Y. 1957. - P. 163). Для досягнення своєї мети організація може спробувати
усунути такий дисонанс. Наприклад, фабриці з виготовлення та-бачних виробів, вже одним цим створює несприятливе впе-чатленіе про себе, варто спробувати пом'якшити негативний ставлення-ня суспільства, наприклад, шляхом підтримки програм розвитку спокуса-ства або освіти.
Теорія Фестингера далі доводить, що люди, на установки ко-торих легко вплинути, - це ті, хто ще не визначився. Мовою політиків ця група називається «коливається голос» (swing vote). Безліч виборів було виграно або програно в останній мо-мент саме завдяки зверненням до виборців, ще не зробивши-шим свого остаточного політичного вибору Однак не сліду-ет забувати, що поряд з цим існує небезпека поширення інформації, здатної викликати дисонанс у свідомості людей.
Розуміння суті цієї теорії, потенційних можливостей ока-пізнання впливу на «мовчазну більшість» набуває виключи-тельное значення для фахівця з паблік рілейшнз, мета якого - заручитися підтримкою більшості за допомогою зрозумілої, про-думати і переконливою комунікації. Перевести людину з ла-тентной стану (з точки зору формування установки) в стан широкої інформованості, а потім в активний стан стає справою мотивації.