1. Торгова марка: визначення, види, основні вимоги
Торгова марка (ТМ) - оригінально зареєстрований спеціальний відмітний знак торгового підприємства, торгової фірми, який вони мають право розміщувати на товарах, виготовлених на замовлення даної фірми. Найчастіше ТМ представлена графічним зображенням, оригінальною назвою, особливим поєднанням знаків, букв, слів.
Ставлення споживачів до торгової марки дуже часто передається і на їхнє ставлення до самої компанії-власнику марки, і навпаки.
Є кілька основних шляхів, за якими йдуть компанії, які бажають створити стою ТМ
1) ТМ є назва фірми - спосіб найлегший, але не найефективніший.
відсутність витрат на створення марки.
неможливість донесення інформації про продукт до споживача;
неможливість обійтися одним назвою в разі наявності у виробника асортиментної групи товарів одного виду;
може використовуватися в тому випадку якщо компанія працює у вузькій спеціалізації;
рівень юридичного захисту марки відповідає рівню захисту назви компанії дуже невисокий.
2) Як ТМ вибрати вже існуючий слово, не згадуючи назви компанії. Наприклад: "Білочка", "Байкал", "Корівка".
знайоме слово добре запам'ятовується, його можна підібрати таким чином, щоб ще до знайомства з продуктом воно викликало позитивне ставлення споживача. Відносно невисока вартість створення ТМ.
Дуже низький ступінь юридичного захисту (ніколи не дозволять привласнити повністю права на будь-яке поширене слово російської чи англійської мови і навіть при використанні прізвища, в тому числі і власної);
зменшення можливості закласти в торгову марку "приховане послання".
3) Для торгової марки створюється нове слово або нестандартне словосполучення. Третій спосіб створення ТМ найскладніший, але в той же час саме він дає в більшості випадків найкращі результати
· ТМ є повністю продуманим, якого взагалі немає в жодній мові словом, употребляющимся окремо від назви компанії (J7, Pampers, Persil, Dirol, 7up). Так надходять в основному з недорогими товарами, розрахованих на простих обивателів, дітей, домогосподарок. Як правило ці назви роблять короткими і вони легко запам'ятовуються. Цей варіант дозволяє отримати найбільш юридично сильні бренди.
· ТМ вживається в поєднанні декількох слів, перше з яких зазвичай є назвою компанії, а друге є або повністю вигаданим, або видозміненим або складовим словом, що натякає на основні характеристики або переваги продукту (Apple Macintosh, UMAX PowerLook, Nikon Coolpix і ін.). даний вид брендингу застосовується для дорожчий і технічно складної продукції, яка теж може бути продукцією масового попиту. Купівля такої продукції як правило може плануватися заздалегідь, при цьому часто береться до уваги компанія виробник (її репутація і популярність, надійність і якість продукції). Тому ТМ в даному випадку як би "спирається" на назву і логотип самої компанії
· ТМ є начебто прізвищем людини, але насправді це спеціально придуманий образ, (Бистров, Солодов, Бочкарьов). Вживається для продукції повсякденного попиту, містить приховане послання, що інформує споживача про властивості або переваги продукту, намагається позиціонувати його на ринку одним лише назвою і експлуатує новомодну у нас ідею про те, що використання прізвища або імені в бренд підвищує ступінь довіри споживача до продукції за рахунок її "олюднення". Має слабку юридичну захист.
· Іноді це може бути словосполучення з уже існуючих слів, які не описують продукт на пряму (Будиночок в селі, Букет Молдавії, Зелений Велетень). Може вживатися для самої різної, але як правило дешевої продукції повсякденного попиту. Несе приховане послання і при вмілому використанні є одним з кращих способів створення комерційно успішної марки.
найвища ступінь захисту торгової марки від конкурентів;
можливість використовувати широкий спектр прийомів (смислових, фонетичних, семантичних, візуальних, емоційних і т.д.)
можна "спиратися" в ТМ на імідж самої компанії, якщо він загально відомий і досить високий.
є всі передумови для успішної роботи на міжнародному ринку.
більш висока вартість розробки ТМ
складність розробки ТМ, в цьому випадку краще звернутися до професіоналів.
2. Товарний знак. визначення. види. основні вимоги
Товарний знак - позначення (словесне, образотворче, комбіноване або інше), що служить для індивідуалізації товарів юридичних осіб або індивідуальних підприємців. Законом визнається виключне право на товарний знак, що засвідчується свідоцтвом на товарний знак. Правовласник товарного знака має право його використовувати, їм распоряжатьсяі забороняти його використання іншими особами (під "використанням" тут мається на увазі лише використання в цивільному обороті і лише відносно відповідних товарів і послуг, щодо яких цей товарний знак зареєстрований).
3. Види товарних знаків
Товарні знаки можуть бути образотворчими, словесними, комбінованими, звуковими, тривимірними - представляють собою упаковку товарів або самі товари. Крім того, можуть бути, звичайно, захищені і колірні рішення товарних знаків, тобто товарний знак захищається в тій колірній гамі, в якій він був поданий на реєстрацію.
Зустрічаються, особливо останнім часом, нові види товарного знака, що фігурують на ринку. Це товарний знак у вигляді голограми. Подивіться, наприклад, на кредитну картку, ви побачите маленьке зображення, яке змінюється в залежності від кута, під яким ви на нього дивіться. У деяких країнах існують нюхові знаки, коли певний запах може бути захищений як товарний знак.
Правовласник не може контролювати товарний знак, схожий з належним йому, якщо не зможе довести, що вони збігаються до ступеня змішування. Таким чином, товарний знак, що складається нероздільним чином з трьох і більше товарних знаків (товарний знак не може збігатися більш ніж з одним зареєстрованим товарним знаком) не підлягає контролю власників вихідних елементів.
Існує цілий ряд різноманітних позначень, використовуваних як товарні знаки, проте завжди діють два однакових умови: знак повинен мати розпізнавальну здатність і не повинен вводити в оману.
Приклади, які допоможуть зрозуміти, які товарні знаки є:
· Словесними - "Apple" для комп'ютерів; Deutsche Bank для банку.
· Довільними або вигаданими позначеннями - Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy Jet.
· Іменами - Ford, Peugeot, Hilton (готель).
· Слоганом - "Літай мною" для авіалінії.
· Містити елементи - трипроменевою зірка для Mercedes-Benz, статуетка богині ( "Дух екстазу") для Rolls-Royce.
· Цифри - одеколон 4711.
· Букви - GM, FIAT, VW, KLM.
· Картинки або символи - Lacoste (маленький крокодил).
4. Вимоги до товарного знаку
Умови застосування товарного знака. При застосуванні товарного знака слід дотримуватися таких правил: товарний знак завжди повинен бути виділений, його слід писати або в лапках, або прописними буквами; прийнявши одного разу спосіб виділення товарного знака, його слід дотримуватися постійно; при першому застосуванні товарного знака в будь-якому тексті необхідно забезпечити його відповідним приміткою; зареєстрований товарний знак необхідно забезпечити в будь-яких текстах спеціальним знаком, прийнятим в країні, де реалізується товар; якщо товарний знак зареєстрований в декількох накресленнях, то безпосередньо на товар його переважно наносити більш помітним і незабутнім стилем; товарний знак не відмінюється.
Власник товарного знака повинен пам'ятати про деякі особливості його застосування:
· Товарний знак використовується тільки в тому вигляді, в якому він зареєстрований,
· Не можна використовувати товарний знак у множині, якщо він зареєстрований в однині;
· В обов'язковому порядку треба використовувати попереджувальну маркування, що характеризує ступінь захищеності товарного знака;
· Захищений товарний знак недозволені без відома його власника.
У побуті часто зустрічаються терміни-синоніми товарного знака: "товарна марка", "фірмова марка", "фірмовий знак", "емблема". Вживаючи ці терміни, часто мають на увазі образотворчий знак. Якщо товарна марка стає надто популярною, вона може перетворитися в суспільне надбання, тоді фірма втрачає на неї власність (целофан, аспірин, гас). Товарний знак може виступати в ролі товару. Це один з найбільш цінних об'єктів власності.
Приклад 3.1 Товарний знак "Кока-Кола" оцінений власником приблизно в 3 мільярди доларів. Вартість товарного знака російської горілки "Столична" на зовнішньому ринку (за експертними оцінками) становить 400 мільйонів американських доларів.
5. Упаковка товару. Визначення. Основні вимоги. функції упаковки
Упаковка - розробка і виробництво вмістища чи оболонки товару - одне з дієвих знарядь маркетингу, йому сприяють фактори:
самообслуговування в торгівлі;
зростання достатку споживачів;
образ фірми і образ марки;
можливість для новаторства - нові упаковки, що забезпечують збереження.
встановити метод роздачі, розливу;
донести певну інформацію до покупця (функції, придатність, термін зберігання).
Продавці товарів створюють засоби маркування. Засобом маркування є етикетки і ярлики, які мають або одне марочне назва товару, або більший обсяг інформації про нього.
ідентифікує товар або марку;
описує товар, розмір;
Приймаючи рішення щодо упаковки, діячі ринку повинні враховувати наступні обставини, що відображають думку громадськості та державної політики:
1. Відображати істину на упаковці і в маркуванні.
2. Враховувати, що вартість товару зростає в залежності від вартості упаковки.
3. Знижувати використання дефіцитних ресурсів.
4. Не забруднювати навколишнє середовище.
6. Маркування. основні функції і вимоги
Маркування - це текст, умовні позначення або малюнок, нанесені на упаковку і (або) товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників (виконавця кількісних і якісних характеристиках товару.
Основні функції маркування - інформаційна; ідентифікує, мотиваційна, емоційна. Інформаційна функція маркування, будучи одним із засобів товарної інформації, є основною. Інформація на маркуванні дублює той же вид інформації в товаросупровідних документах. Розбіжність даних основоположної інформації може бути наслідком фальсифікації товарів. Необхідність такого дублювання обумовлена спільністю ідентифікуючої функції маркування і товаросупровідної документації. Однак на відміну від товаросопроводительной документації маркування призначена для всіх суб'єктів комерційної діяльності, а для основної маси споживачів є практично єдино доступним засобом товарної інформації. Тому в маркуванні питома вага комерційної інформації значно менше.
Ідентифікує функція маркування надзвичайно важлива, тому що забезпечує простежуваність товарних партій на всіх етапах руху товару. Емоційна і мотиваційна функції маркування взаємозв'язані. Барвисто оформлена маркування, що пояснюють тексти, застосування загальноприйнятих символів викликають у споживача позитивні емоції і служать важливою мотивацією для прийняття рішення про покупку товару.
Залежно від місця нанесення розрізняють маркування виробничу і торговельну (див. Нижче). Маркування повинна відповідати вимогам стандартів, інших нормативних документів. Вимоги до виробничої маркування встановлюються в основному стандартами на маркування і упаковку, а також загальнотехнічними умовами стандартів на продукцію. Вимоги до торгової маркування в меншій мірі розроблені, ніж до виробничої. Окремі вимоги до торгової маркування встановлюються правилами продажу окремих груп продовольчих та непродовольчих товарів, а також регіональними правилами роздрібної торгівлі. До маркування висуваються загальні вимоги для товарів, робіт, послуг інформації. Крім того, для маркування як для засобу доведення інформації до покупців пред'являються специфічні для маркування вимоги: чіткість тексту та ілюстрацій; наочність; однозначність тексту, його відповідність споживчим властивостям товару; достовірність (наведені на маркуванні відомості не повинні вводити одержувача і споживача в оману щодо кількості, якості, виробника, країни походження); використання для маркування незмивних барвників, дозволених для застосування органами Госкомсанепіднадзора.
Виробнича маркування - текст, умовні позначення або малюнок, нанесені виробником (виконавцем) на товар і (або) упаковку і (або) інші носії інформації.
Інформація про роботу «Торгова марка: визначення, види, основні вимоги»
Розділ: Маркетинг
Кількість знаків з пробілами: 14155
Кількість таблиць: 0
Кількість зображень: 0
