Кожен, хто вкладає гроші в бізнес або в просування, завжди хоче бачити віддачу. При чому віддачу, чітко виражену в фінансовому еквіваленті. Показник повернення інвестицій (ROI) - один з головних критеріїв оцінки успішності бізнесу. У багатьох випадках можна «помацати» рентабельність інвестицій. Але ось як бути з інвестиціями, що вкладаються в сервіс і наскільки вони окупаються? Як виміряти ROI від якості обслуговування і як зрозуміти, що інвестувати в сервіс потрібно?
Мет Петтерсон - експерт служби підтримки Help Scout (одна з провідних міжнародних компаній, що розробляють програмне забезпечення підтримки клієнтів) вивів прості і наочні рецепти того, як прорахувати ROI від якості обслуговування. В реаліях пострадянських країн його практичні поради як не можна до речі: всі зараз говорять про сервіс і вірять в його чудодійну силу на клієнта, але як доходить справа до інвестицій, мало хто може виправдати їх оцифрованими результатами. Багато власників бізнесу до сих пір грішать скороченням бюджету під тиском кризових умов саме на поліпшення сервісу, не впевнившись в тому, що він дійсно може приносити переваги для компанії в грошовому вираженні. З метою запобігання такого помилкового підходу ми вирішили внести ясність, як розрахувати, скільки можна заробити на сервісі.
Як сервіс корелюється з успіхом
Петтерсон задається питанням: якщо ви витрачаєте долар на обслуговування клієнтів, то скільки грошей принесе цей долар для вашого бізнесу. Відповідь на це питання (виражений у відсотках) - це ROI сервісу.
ROI розраховується за простою формулою: якщо ви витрачаєте, наприклад, $ 100 на обслуговування клієнтів і в результаті цього сервісу заробляєте $ 150, то рентабельність інвестицій становить 50%.
Але все тільки звучить просто, а отримати ці точні цифри набагато складніше. Найчастіше обслуговування клієнтів вважається витратним і невиробляючих безпосередньо прибуток. Тому при розподілі бюджетів дуже часто відділам, які займаються сервісом, дістається мала частина фінансування.
При розрахунку ROI необхідно знати дві речі: скільки власник інвестує і скільки заробляє від цієї інвестиції.
Гарне обслуговування клієнта корелюється з успіхом бізнесу і це очевидно, що люди вважають за краще віддавати свої гроші тим компаніям, які піклуються про них.
Фінансова віддача від обслуговування клієнтів може бути:
- в оновленні доходу: ті клієнти, які є, вирішують витрачати більше грошей, тому що служби підтримки допомогли їм зрозуміти, що сервіс став краще;
- клієнти залишаються з компанією довше, ніж якби в компанії не було відмінної якості обслуговування;
- сервіс дає споживачам досвід, яким вони діляться з іншими.
Виміряти ROI: необхідні кроки
Іноді трапляється так, що рентабельність обслуговування клієнтів складає 50%. Але, звичайно ж, так буває далеко не завжди.
«Інвестиції в обслуговування клієнтів» можуть означати найм персоналу, придбання інструментів, проведення тренінгів, удосконалення продукту або навіть нові канали підтримки. Кожен з них матиме різну віддачу і різний час по отриманню свого ROI.
Запорука успіху - вимірювати ROI якомога більше. Найзручніше розбити цей вимір на більш дрібні вимірні елементи. Для цього власникові потрібно визначитися на яке клієнтське поведінку він хоче впливати, що клієнтський сервіс може змінити і виміряти і які гіпотези від ROI хочеться перевірити.
Інвестиції від обслуговування клієнтів в основному повертаються у вигляді думки клієнта і його грошей: клієнти витрачають більше з компанією, залишаються довше з нею і розповідають про неї.
Якщо компанія знає про це, вона може здійснювати наступні кроки: думати про те:
- які дії зробити для того, щоб створити доходи в цих трьох напрямках;
- визначити поведінку клієнтів;
- переписати моделі поведінки, на які команда обслуговування впливає найбільше.
Компанія може змінити моделі клієнтського поведінки (клієнти більше купують, якщо зв'язуються зі службою підтримки; часто діляться досвідом про компанію з друзями, збільшуючи кількість клієнтів; платять щомісячну абонплату і т.д), постійно пропонуючи відмінний сервіс.
Після цього бізнес повинен поставити перед собою питання, як служба підтримки може заохочувати такі моделі поведінки клієнтів найбільш економічно ефективним способом і які показники використовувати, щоб дізнатися, коли саме це працює?
Виміряти і змінити:
Net Promoter Score (NPS) - наскільки ймовірно, що клієнти порекомендують компанію іншим.
Задоволеність клієнта (CSAT) - чи дає компанія клієнтам такий рівень сервісу, який вберігає їх від спокуси шукати альтернативи.
Вартість одного контакту - скільки коштує відповісти кожного клієнта (з розбивкою по каналах).
Вартість за розмову - оцінити шляхом множення вартості одного контакту на середнє число взаємодій в кожній розмові.
Значення часу клієнта - скільки типовий клієнт витрачає часу, будучи вашим клієнтом.
Коефіцієнт утримання - відсоток активних клієнтів в минулому місяці, які до сих пір активні в цьому місяці.
Коефіцієнт контактів - відсоток активних клієнтів, яким необхідно звернутися в службу підтримки (по будь-якій проблемі) протягом звичайного місяці.
У деяких випадках легко показати тісну кореляцію між допоміжною діяльністю і віддачею від інвестицій. Наприклад, користувачі, які зв'язалися зі службою підтримки в кінці першого місяця залишилися довше на певний час, ніж клієнти, у яких не було підтримки. Або якщо відповідь від компанії вперше надійшов менше через дві години, то задоволеність клієнтів піднялася вище 94%. Або ще один красномовний приклад: клієнти, з якими працюють служби підтримки дають 1,2 пункту вище в середньому по рейтингах NPS в порівнянні з тими клієнтами, які не зв'язувалися зі службою підтримки.
Інвестиції в сервіс - джерело інформації
Максимальну віддачу від інвестицій в обслуговування клієнтів можна отримувати і в тому випадку, якщо використовувати службу підтримки як джерело інформації про клієнтів: що вони думають про продукти компанії, конкурентів, як вони знаходять компанію.
Якщо у команди є навички і системи для збору і обробки цієї інформації, то це стане постійним джерелом зворотного зв'язку. Цифри в даному випадку відстежити важко, але вимірювати щось конкретне: наприклад, кількість помилок, про які повідомили, створення перевіряються гіпотез ROI і т.д.
Коли компанія допомагає клієнтам досягти своїх цілей, то вона створює перевагу, за яке вони будуть готові платити. Якщо бізнес готовий вкладати гроші в довгостроковій перспективі в відносини з клієнтами, то обов'язково повинні бути вимірні фінансові вигоди.
