Сьогодні бренд це не просто назва товару або послуги - це стиль життя. Пройшли вже ті часи, коли бренд можна було асоціювати просто з назвою. Бренди багато говорять про людину і його перевагах, роблять людей, які користуються одними і тими ж брендами, членами якогось негласного клубу. Всупереч стереотипам, бренди це не тільки одяг, але і все інше - автомобілі, їжа, ресторани, готелі, і навіть люди. Бренди часто плутають з товарними знаками, хоча на ділі це не зовсім одне й те саме.
З правової точки зору, бренд є назва - це може бути тільки слово (фірмове найменування), слово і логотип, просто логотип - словом, все те, що дозволяє ідентифікувати товар або послугу, візуально виділити їх серед інших. З психологічної точки зору бренд це те, що запам'ятовується простим споживачем, той обсяг інформації, який зберігається в його пам'яті в зв'язку з даним конкретним товаром. Провідні маркетологи в своїх визначеннях поняття «бренд» роблять акцент саме на психологічну складову. Тобто, не важливо, як саме виглядає логотип або як саме звучить назва - важливо, як це сприймається споживачами, важливо позиціонування бренду. Бренд намертво прив'язується до маркетингової політики, що б не відбувалося в світі, людина буде сприймати бренд так, як він позиціонується. Характерна особливість нашого часу полягає в тому, що бренд під час може коштувати дорожче, ніж сама компанія. Причини цього очевидні - позитивна репутація дорогого коштує. Споживачеві все одно хто виробляє продукт, йому не все одно, що він купує. І якщо він вважає за краще певний бренд і певну марку, то йому не важливі деталі. Саме тому таке нематеріальне поняття як бренд виявляється оцінюваним і має строго певний фінансовий еквівалент. А ось рівень цього еквівалента визначається виключно тим, наскільки ефективною була маркетингова політика.
Типи підходів до брендингу
Прийнято виділяти два типи підходів до брендингу: східний і західний. Західна модель характеризується тим, що бренди тут будуються вільно і дробляться в залежності від сегментів ринку. Тобто, якщо один виробник випускає кілька видів товарів, то він може позиціонувати свої товарні лінії як не тільки не пов'язані один з одним, але ще і конкуруючі.
Практично кожен європейський або американський гігант виробництва може похвалитися кількома десятками належних йому брендів. Особливо це характерно для харчової промисловості, промисловості побутової хімії і т.д. Якщо уважно подивитися на назву фірми-виробника, вказане на упаковці товарів-«конкурентів», то можна виявити, що виробник один і той же. Про обман споживачів мова не йде - якщо під різними брендами одним і тим же виробником випускається мило, то це зовсім не означає, що мило теж однакове. У той же час, такий підхід дозволяє окремо виділити новий продукт, а не засмічувати мізки покупців переліком інгредієнтів і властивостей, якими мило А1 відрізняється від мила А2. Легше просто сказати, що це різне мило - причому легше і в плані позиціонування, і в плані вибору, так що в підсумку все в плюсі, і виробники, і споживачі.
Те, який саме створювати бренд, в чималому ступені залежить від типу товару і способи його просування. Бажано спочатку розробляти не тільки сам бренд, а й оптимальний спосіб його просування, так як ці поняття мають взаємодоповнювати один одного.
Просування бренду це підстроювання його під очікування потенційних споживачів. Воно необхідне тому, що сьогодні на ринку немає незайнятих ніш - практично в кожній з них працює безліч виробників, і кожен товар має безліч альтернатив. В таких умовах важливою конкурентною перевагою стає ефективне позиціонування і успішне просування товару. З приводу позиціонування товару все більш-менш ясно - це створення іміджу товару, що максимально відповідає запитам обраного сегмента ринку. Просування ж бренду являє собою комплексні заходи, в яких важлива роль належить налагодженню ефективного діалогу між виробником і споживачем.
Існує думка, що просування бренду потрібно приділяти тим більше уваги, ніж:
а) технологічно складніше продукт
б) більше у нього альтернативних варіантів
У першому випадку цей підхід обґрунтовується тим, що технологічно складні продукти споживач купує, тільки спираючись на слова виробника, так як самостійно він не в змозі усвідомити собі переваги даного товару. А з огляду на той факт, що високотехнологічна продукція зазвичай недешево коштує, то чому так важливо, щоб репутація бренду була бездоганною. До слова, тісна співпраця з споживачами здатне не тільки підвищити обсяги продажів, але і якість своєї продукції - це важливий плюс діалогового процесу. У разі ж різноманіття продуктів даного класу, просування бренду стає єдино вірним рішенням у справі зміцнення становища товару на ринку.