Проблема розробки, формування та просування, товарних марок є актуальною для багатьох фірм і підприємств. З огляду на економічне зростання, який відбувається в нашій країні, розвиток виробничої бази, зростання числа компаній - виробників товарів народного споживання, дана тема стає все більш актуальною.
На сьогоднішній день сильно зросла роль корпоративної символіки виробника товарів і послуг, а саме товарних знаків і марок, оскільки вони розглядаються споживачем товарів і послуг не тільки як гарантія якості, але і як символ високої ділової репутації фірми. Мати зареєстровану торгову марку стає не тільки престижним, але й необхідним. Адже Марка володіє власною вартістю незалежно від цінності продукту, вона стала дорогим і довгостроковим активом компанії. Однією марці може належати один або ціле сімейство продуктів. Сьогодні продукт все більше і більше об'єднує в собі і товар, і невід'ємні від нього послуги. Так само для фірми дуже важливий товарний знак. Адже він допомагає виробникові виділити свій товар з маси однорідних, протиставити його товарам конкурентів, а покупцеві - знайти серед інших саме цей товар і придбати його. Отже, товарний знак активно грає роль продавця і приносить фірмі прибуток.
Мета даної роботи: дослідити поняття і сутність торгової марки, визначити її значення і функції в маркетингу.
Для цього необхідно вирішити такі завдання:
1. Визначити сутність, призначення та види товарних марок.
2. Визначити поняття фірмове ім'я, фірмовий знак.
3. Проаналізувати процес вибору товарної марки споживачем.
4. Визначити роль упаковки в маркетингу.
1. Товарна марка.
1.1.Понятие, сутність і типи товарної марки.
Що ж таке товарна марка?
Товарна марка - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації і виділення товарів чи послуг одного продавця або групи продавців серед товарів і послуг конкурентів.
Відомо чотири типи позначень марок.
Фірмове ім'я (марочне назва) - слово, буква або група слів або букв, які співвідносяться з продукцією, що випускається (наприклад, «ВАЗ», «КамАЗ»).
Фірмовий (марочний) знак - це символ, малюнок, позначення, колір або поєднання кольорів, які дозволяють пізнавати товар даної фірми серед йому подібних. Наприклад, по фірмовому знаку чотирьох переплетених кілець неважко дізнатися автомобіль фірми «Ауді», по використовуваному шрифту або поєднанню квітів на етикетці тонізуючий напій фірми «Кока-Кола».
Торговий знак - це персоніфікована товарна марка.
Аналогічна попереджувальна маркування товарного знака передбачена і законодавством інших країн, де поряд з буквою R може використовуватися буквене поєднання ТМ або інше, виходячи з прийнятих в країні правил.
Таким чином, товарний знак - об'єкт власності фірми, яка має виняткові права на його використання, розпорядження ним, володіння і заборона незаконного застосування.
1.2. Функції товарної марки.
Товарна марка має ряд функцій:
1) Полегшує ідентифікацію товару (легше послатися на ТМ, ніж описувати товар).
2) Виступає в ролі стандарту, гарантуючи певний рівень якості.
3) Чи звужує коло товарів, порівнюваних споживачем, спрощуючи процедуру вибору, тому що часто головну роль у виборі грає приналежність марці.
4) Визнання широким загалом товарної марки готує сприятливі умови для наступного продукту, який буде виступати під цією маркою.
5) Відомі товарні марки є більш привабливим товаром для каналів розподілу.
7) Забезпечує збут нової продукції під відомою товарною маркою.
1.3.Віди товарних марок.
Створення товарної марки, товарного знака досить серйозна і відповідальна задача для будь-якої фірми. Вибраний символ повинен відображати відповідний образ фірми, бути максимально стабільним, зберігатися без зміни незалежно від різноманітної продукції протягом тривалого періоду. Останнє обумовлено тим, що зміна товарного знака пов'язані не тільки з великими фінансовими витратами, але і можливістю втрати свого місця на ринку.
Створюючи свою товарну марку, фірма повинна вирішити наступні питання: вибрати корпоративні символи, сформувати філософію створення марки, визначити сама назва марки, вирішити, як використовувати марку для успішної діяльності на ринку.
При розробці філософії створення марки важливо враховувати стратегічні перспективи діяльності фірми на відповідному сегменті ринку, в певному регіоні, зі своїми національними, релігійними та мовними особливостями споживачів. При цьому важливо пам'ятати про необхідність формування концепції, яка визначає використання товарних марок виробника, дилера і загальних марок, а також можливості застосування групи або безлічі марок.
Товарна марка може бути:
- маркою виробника (тобто коли товар продає сам виробник);
- маркою посередника (приватна марка);
- індивідуальної для конкретного товару або групи товарів (тобто коли частина товару може продаватися під маркою виробника, а інша частина - під приватними марками посередників).
Існують наступні основні види торговельних марок:
1) Словесна товарна марка (текстовий товарний знак).
Даний вид товарного знака характеризується Добре запам'ятовується. Він може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні, у вигляді логотипу. Словесна товарна марка - це найпоширеніший тип товарних знаків. Три чверті всіх реєстрованих товарних знаків відносяться до даного типу.
Словесні товарні марки знаки - це назви компаній або товарів. Це можуть бути як реальні, існуючі слова, так і неологізми або вигадані слова. Як словесних товарних знаків можуть використовуватися імена власні, географічні назви, історичні особистості і т.д.
2) Образотворча товарна марка.
Цей вид товарного знака являє собою оригінальний символ-знак, емблему фірми. Наприклад, лілія - як товарний знак фірми Adidas, робочий і колгоспниця в знаку Мосфільму, яблуко в знаку Apple і т.д. Графічна товарна марка є одним з основних стилеобразующих елементів, тому його розробці варто приділяти особливу увагу. Образотворча товарна марка повинна відповідати високим естетичним вимогам і бути сучасною і самобутньою. Однак не варто забувати, що новий логотип повинен бути простим для сприйняття, повинен поєднуватися з текстом і іншими елементами оформлення.
3) Об'ємна товарна марка.
Товарний знак, зареєстрований в тривимірному вимірюванні. Наприклад, пляшка Coca-Cola специфічної форми, флакон духів CHANEL, пляшки для ексклюзивного алкоголю - всі ці елементи забезпечені правовим захистом.
4) Звукова товарна марка
5) Комбінована товарна марка.
Поєднання наведених вище видів товарних знаків. Наприклад, комбінація текстового товарного знака та образотворчого знака в товарному знаку Білайн.
2.Упаковка: призначення і роль.
Упаковка - певне вмістилище або оболонка, в яку поміщається даний товар і яка в більшості своїй належним чином оформлена. При цьому, безпосереднє вмістилище товару вважається первинною упаковкою (наприклад, для одеколону або духів нею є флакон, в який вони налиті). У свою чергу ці духи або одеколон можуть бути поміщені, наприклад, в оформлені відповідним чином шкіряні або картонні коробки, які мають додаткові захисні функції і є важливим засобом просування товару на ринок. В даному випадку говорять про вторинній упаковці.
Нарешті, щоб духи або одеколон можна було переміщати від виробника до споживача, їх необхідно помістити в спеціальні резервуари, які дозволяють найкращим чином здійснювати їх навантаження і розвантаження, складування і транспортування. Використовувані при цьому вмістилища зазвичай називаються транспортної упаковкою (тарою).
Невід'ємною частиною будь-якої упаковки є маркування, а в окремих випадках і наявність спеціальної друкованої інформації про товар, яка міститься на упаковці або міститься в окремому вкладиші. У таких вкладишах можуть бути приведені детальні інструкції про те, як споживати товари, які можуть принести шкоду людині (наприклад, різні лікарські препарати, якщо їх приймати понад дозволених доз), або міститься вказівка про необхідність дотримання певних запобіжних заходів при використанні даної продукції (наприклад , інструкції з користування електротоварами). Крім того, в якості вкладишів можуть застосовуватися, наприклад, купони на надання знижки при здійсненні повторних покупок або рецепти з приготування окремих страв з використанням даного товару (наприклад, як на упаковці рису «Valdo»).
Як уже зазначалося, упаковка, по-перше, повинна забезпечити збереження товару при його транспортуванні, зберіганні та споживанні, а по-друге, бути засобом просування товару на ринок це і визначає ті основні функції, реалізація яких повинна бути забезпечена завдяки використанню упаковки. Такими функціями є:
- Захист товару від можливих пошкоджень;
- Збереження споживчих властивостей товару;
- Забезпечення можливостей створення раціональних одиниць вантажу для навантаження і вивантаження товару, а також їх складування і транспортування;
- Створення оптимальних одиниць для продажу товару;
- Сприяння просування товару на ринок.
1. Упаковка може привернути увагу потенційних покупців, дозволяючи, при необхідності, ознайомитися основними характеристиками товару, допомагає вибрати необхідний товар. Сказане особливо актуально для магазинів роздрібної торгівлі, які працюють на принципах самообслуговування.
2. Упаковка може створити зручність в споживанні товару, забезпечити приємний зовнішній вигляд, підкреслити його престижність.
3. Упаковка дозволяє покупцеві швидко вибрати товар потрібної йому марки або відповідної фірми.
4. Упаковка може забезпечити певні вигоди покупцеві. Так, наприклад, використовуючи різні розміри упаковки, можна запропонувати товари, поміщені в упаковки великих розмірів, що іноді буває найбільш прийнятним для покупців. Разом з тим, з огляду на запити окремих покупців, можна запропонувати товар в упаковці мінімальних розмірів.
Зазначені функції упаковки можна реалізувати, якщо ретельно обгрунтувати всі управлінські рішення, що стосуються її створення і використання. Перш за все, слід встановити, якого кінцевого результату необхідно досягти завдяки створенню відповідної упаковки. З урахуванням цього потрібно визначити, буде фірма використовувати єдині елементи на кожній упаковці чи ні, тобто буде використовувати групову або індивідуальну упаковки.
Слід також виявити доцільність використання множинної упаковки, в яку поміщаються дві або більше одиниць товару. Це можуть бути однакові товари (наприклад, леза для гоління) і різні продукти (наприклад, парфумерні або косметичні набори).
Доцільно також виявити можливості стандартизації упаковки. Нарешті, що особливо важливо, слід проаналізувати вартість упаковки. Вважаючи, що в середньому близько 10% роздрібної ціни товару припадати на упаковку. В окремих випадках вартість упаковки становить до 40% роздрібної ціни товару, а іноді і перевищує її в кілька разів.
Особливо важливе значення для упаковки має дизайн. Розмір, форма, матеріал, колір, текст і розташування товарного знака безпосередньо впливають на покупців, створюючи у них певне ставлення до товару і виробнику.
3. Процес вибору товарної марки споживачем.
Купівельний процес починається з того моменту, коли споживач вперше усвідомлює потребу в продукт або послугу, і закінчується в той момент, коли вибирається торгова марка, купується продукт, споживач оцінює успішність зробленої покупки і вирішує, чи купувати йому даний конкретний продукт або марку надалі.
Тому формування знання споживача про продукт - найважливіша маркетингова завдання.
Знання споживача про продукт можна розділити на декларативне і процедурне. Декларативне знання - загальне уявлення про предмет покупки. Процедурне знання - докладний, аж до деталей, знання про купується товар.
Знання про продукт на увазі безліч різних видів інформації. До них відносяться:
3) властивості і функції продукту;
Стадії обробки інформації споживачем описуються так:
- шукає додаткову інформацію з метою прояснення потреби або бажання;
- оцінює альтернативні конкуруючі торговельні марки, здатні задовольнити бажання або потребу;
- формує думку, ставлення і намір, що визначають, чи буде здійснена покупка, і якщо так, то яку марку слід вибрати;
- діє відповідно до цих внутрішніми факторами, що спонукають до дійсної купівлі та використання продукту або марки;
- ще раз оцінює ставлення і намір з урахуванням задоволення, отриманого від споживання продукту;
- закріплює в пам'яті нове ставлення і намір для звернення до них в майбутньому.
1) давні прихильники - віддані одній марці, незважаючи на ціну і конкуренцію;
2) схильні чергувати марки - не звертають особливої уваги на ціну, але люблять різноманітність;
3) чутливі до вигідних пропозицій - перемикаються з однієї марки па іншу, не виходячи за рамки невеликого набору марок і майже завжди відгукуючись на спеціальну пропозицію;
4) чутливі до ціни - купують найдешевшу марку.
Створення упаковки товару.
Співпраця дизайнера і маркетолога.
Етапи роботи маркетолога над створенням упаковки продукту.
Вибір типу композиції.
Рекомендації по використанню квітів на упаковці.
Рекомендації по використанню інформаційних і образотворчих елементів.
Основні критерії оцінки варіантів.
НГТУ, напрямок "Статистика", курс II. Місце товару в комплексі маркетингу
2. Класифікація споживчих товарів і товарів промислового призначення. Послуги та їх класифікація. Товарна номенклатура, товарний асортимент. Показники товарної номенклатури. Етапи життєвого циклу товару і їх характеристики. Товарна політи.
Вступ.
Упаковка.
Упаковка товарів.
Функціональність упаковки.
Маркування.
Ефективність упаковки.
Зовнішні дані.
Одиниця виміру.
Психологія упаковки.
Психологія кольору.
Конкурентоспроможність споживчих товарів.
Приклад розробки упаковки для парфумер.
Поняття про комунікації і учасників комунікативного процесу.
Система маркетингових комунікацій.
Етапи розвитку маркетингових комунікацій.
Сутність мотивації комунікативних процесів.
Ефективність комунікаційних стратегій підприємства і її оцінка.
Мар.
Мерчандайзинг як складова маркетингової діяльності.
Реалізація принципів мерчандайзингу в аптечному закладі (планування торгового залу, ефективне розміщення товару, місце препарату на полиці, формування композицій та зорове сприйняття, економічна ефективність мерчандайзингу).
Поняття упаковки і тари.
Упаковка як одна зі складових системи маркетингу.
Історія упаковки та розвиток пакувальної індустрії.
Найважливіші функції і властивості упаковки.
Концепція і дизайн упаковки.
стратегії.
Функції дизайну упаковки.
Вимоги до упаковки і матеріалами для її виготовлення.
Составн.