Уривок з книги "Маркетинг, орієнтований на вартість"
Від товарів до марок
Успішний імідж торгової марки є єдність трьох елементів: якісного товару (P), чіткої ідентичності (D) і створення додаткових цінностей (AV):
Дана взаємозалежність має мультиплікативний характер, так як для створення успішної марки необхідні всі три елементи. Створення марки звичайно починається з наявності хорошого товару. Найчастіше сприйняття товару споживачами досліджується за допомогою сліпих тестів. Далі, продукт повинен мати досить чітку ідентичність (покупці дізнаються його і запам'ятовують назву). Ступінь ідентичності зазвичай оцінюється на основі показників спрямованої (з навідними питаннями) і ненаправленої ( "спонтанної") обізнаності. І останнє, найголовніше: успішна марка повинна мати додану цінність, вселяє покупцям відчуття, що марка і товар відрізняються від конкурентів-аналогів більш високою якістю або є найбільш переважними. Вимірювання доданої цінності проводиться у формі досліджень відносин і переваг.
Ціна збереження марки
Створення і розвиток марки завжди обходиться дуже дорого. Але без формування у споживачів почуття впевненості в марці шанси на її ринковий успіх різко знижуються.
Для отримання економічного прибутку одного ефективного продукту недостатньо. Конкуренція на товарному рівні швидко перетворює його в стандартизований, однорідний продукт, а основним фактором вибору покупців стає ціна. Більшість компаній, для того щоб підвищити впізнаваність товарів, наділяють їх "фірмовими іменами", але для формування споживчих переваг цього недостатньо. Поки це ще не марки, а товарні знаки (L): L = P x D. Товарний знак відрізняє продукт певної компанії, але не несе в собі додаткових цінностей, яка вселяє в покупців впевненість, що продукт має якості, статус або асоціації, відсутні у інших товарів на даному ціновому рівні.
Процес створення і розвитку торгових марок (брендинг) можна представити у вигляді декількох рівнів (рис. 7.4). Відправною точкою є товар або послуга, що задовольняють конкретні потреби споживачів. Але яким би новим або ефективним не був продукт, сам по собі він є основою сталого переваги лише у виняткових випадках. По-перше, процес його відтворення конкурентами не займе багато часу.
Наприклад, компанія Gillette витратила 3 роки і понад мільярд доларів на розробку бритвеного верстата і лез "Mach3". Але всього лише через місяць після їх появи на ринку в магазинах однієї з компаній роздрібної торгівлі з'явилася приватна марка, яка представляла собою копію марки "Gillette". На більшості ринків товари провідних виробників не мають скільки-небудь серйозних відмінностей в якості. Оскільки цінність виробничих компетенцій в даному контексті знижується, навіть традиційно інноваційні компанії отримують можливість доручити виготовлення своїх товарів субконтракторів.
Друга проблема виражена в самій концепції маркетингу: споживачі потребують не в продуктах, а в рішеннях виникають у них проблем. Товар купується не заради продукту самого по собі, а заради задоволення, яке він доставляє. І зокрема, заради таких емоційних цінностей, як впевненість, що сприймається статус і почуття самореалізації, які мають значний вплив на вибір покупців.
Третій рівень брендингу - розширена марка. Завдання тут полягає в тому, щоб зробити марку більш бажаної і диференціювати її, додавши деякі вигоди (такі послуги, як безкоштовна доставка, технічна підтримка, навчання, гарантії, надання кредиту та інші фінансові умови). На останньому рівні створюється потенційна марка, яка відрізняється наявністю емоційних асоціацій з упевненістю, статусом або ототожненням, що підкріплюють переваги і лояльність їй споживачів. Потенційний статус, досягнутий такими марками, як "Sony", "McDonald's" і "Marlboro", є результатом тривалих і стабільно високих інвестицій в маркетингові комунікації укупі з жорстким контролем над якістю і узгодженістю пропонованих товарів і послуг.
Мал. 7.5. Процес створення іміджу торгової марки
Розвиток ідентичності торгової марки
Процес комунікацій щодо марки
У центрі уваги управління торговими марками - створення у покупців сприйняття доданої цінності пропозиції компанії за допомогою розвитку ідентичності марки. Імідж марки - це те, як сприймає її споживач, її ідентичність - повідомлення про марку, яке фірма прагне донести до покупців. Комунікативний процес щодо марок схематично представлений на рис. 7.5. Імідж марки в уявленні покупця є результатом інтерпретації (розшифрування) всіх отриманих про неї сигналів. Компанія повинна чітко викласти своє повідомлення про ідентичність марки, викликати сприятливу зворотній зв'язок і бажану реакцію у формі покупки і формування лояльності.
Основними проблемами в створенні іміджу торгової марки і встановленні зворотного зв'язку є:
3. Інші сигнали щодо марки. Компанія не може контролювати всю передану інформацію про марку. Можливо, покупці вже мали контакти з маркою в минулому, в своєму розпорядженні даних про її використання іншими споживачами, стикалися з іншими діями компанії. Наприклад, в Інтернеті не менше 20 сайтів розміщують матеріали про нібито завдається ресторанами компанії McDonald's шкоду навколишньому середовищу.
5. Неправильний вибір медіа. особисті комунікативні канали (безпосередньо від продавця покупцеві) і неособисті, такі як телебачення, газети, Інтернет. Від вибору медіа істотно залежить охоплення повідомлення та довіру до нього з боку покупців.
6. Інші обмеження. Бажана реакція споживачів на імідж марки і можливості зворотного зв'язку залежать і від інших елементів маркетингу-мікс, таких як ціна і доступність продукту в основних каналах розподілу.
"Реанімація" торгової марки "Jaguar"
Створена в 1920-х рр. торгова марка "Jaguar" була однією з найвідоміших в світі; багато знавців захоплювалися спортивними досягненнями і незрівнянним класичним стилем дизайну випускаються під її ім'ям автомобілів. Але власники "Jaguar" не встигали за що припав на 1960-1970-ті рр. зростанням стандартів якості в галузі. Розчаровані низькою надійністю і поганий обробкою споживачі переключилися на інші марки престижних автомобілів, такі як "Mercedes" і "BMW".
Сьогодні, якщо хтось з автовиробників винаходить щось нове, він, за словами У. Рейцла, очолює гонку не більше ніж на 12 місяців. Темпи поширення нових технологій зростають лінійно, і конкуренти заполучат їх перш, ніж споживачі усвідомлюють поява новинки.
грані ідентичності
Для створення і ефективного управління торговою маркою необхідна модель, яка визначала б різні змінні марки, зв'язки між ними і дозволяла б передбачити зміни реакцій споживачів. Скласти модель марки складніше, ніж розробити дослідний зразок продукту. Товар володіє реальними і функціональними характеристиками, такими як швидкість, вага, розмір. Характеристики марки найчастіше виявляються емоційними або перцепційне, що ускладнює менеджерам завдання узгодження її властивостей і способів їх оцінки. Але марки настільки важливі для компанії, що і менеджерам, і інвесторам необхідні якісь моделі.
Одна з найбільш цікавих моделей торгової марки була запропонована
Фізичні властивості. Зовнішній вигляд марки (назва, кольори, логотип і упаковка).
Відносини. Марка-досвід, така як "Virgin", позиціонується як "друг" покупця; марка-устремління, наприклад "Louis Luitron", запрошує приєднатися до ексклюзивного клубу.
Особистість. Характер марки; наприклад у "IBM" характер серйозного професіонала, а "Apple" вибирають молоді користувачі та творчі особистості.
Культура. Минуле і цінності марки. "Mercedes" уособлює традиційні німецькі цінності, "Nike" - торжество індивідуалізму.
Автопортрет. Те, як споживач сприймає себе по відношенню до марки. Наприклад, покупниці магазинів компанії Body Shop впевнені, що, віддаючи перевагу маркам цієї компанії, вони вносять особистий внесок у вирішення екологічних проблем.
Крім змінних ідентичності існує також концепція ядра торгової марки, в якому зосереджена сама її суть, керівний принцип, її "ДНК". Ядро марки "Virgin" - нестримне прагнення кинути виклик всім і вся; у "Intel" - ефективне використання передових технологій. Модель може бути представлена у вигляді триярусної піраміди (рис. 7.6). Фізичні властивості, відносини і відображення називаються тематикою марки. Тематика звичайно змінюється з плином часу і може бути різною у різних субмарок. Культура, особистість і автопортрет - це стиль марки, він може трансформуватися, але повільно і поступово. Ядро марки повинне залишатися незмінним, виступаючи свого роду "якорем" в безперервній еволюції її стилю і тематики. На рис. 7.7 модель ідентичності проілюстрована на прикладі марок "IBM" і "Apple".
Мал. 7.6. Ідентичність марки та її пірамід
Мал. 7.7. Ідентичність марок "IBM" і "Apple"
Основні принципи розвитку марок
Розширення марочних сімейств
Відносно недавно навіть такі фахівці в питаннях брендингу, як компаніїї Procter Gamble і Unilever, керувалися продуктової філософією розвитку марок. Кожен товар отримував індивідуальне марочне назва і унікальне ринкове позиціонування, що дозволяло компаніям чітко диференціювати марки і охопити весь ринок (кожному сегменту - особливу марку). Одночасно знижувалися ризики, оскільки випадковий провал однієї марки ніяк не відбивався на бізнесі в цілому.
Коли створення нової марки обходиться в Ј50 млн і більше, різні марочні назви стають недозволенною "розкішшю". Більш доцільно сконцентрувати наявні кошти на розвиток меншого числа "потужних марок". Крім того, відома марка сприяє прийняттю нового продукту як споживачами, так і учасниками каналів розподілу. Якщо вони позитивно сприйняли марку в минулому, то, ймовірно, захочуть познайомитися і з новими членами "сімейства".
Крім лінійних нова концепція також передбачає марочні розширення. Успішні компанії на власному досвіді переконалися, що марки, засновані на спільному досвіді, є більш гнучкими, ніж марки-атрибути і марки-устремління. Марка-досвід розриває зв'язок між собою і продуктом. Купуючи такі марки, як "Body Shop", "Virgin" або "Coca-Cola", споживачі купують не якийсь конкретний смак або дизайн, а, скоріше, певну філософію. Поки марка не зраджує своїм цінностям, споживачі готові приймати її розширення на різні ринки.
Мал. 7.8. Межі марочного розширення
Звернемося до рис. 7.8. Товарні марки обмежені периметром можливостей лінійних розширень навколо внутрішнього ядра. Важко уявити, що марка "Persil" раптом вийде за рамки миючих засобів, "Whiskas" - за рамки корми для кішок. Споживачі навряд чи оцінять, якщо під цими марками буде випущений шоколад або почнуть пропонуватися фінансові послуги. Марки-устремління, і особливо