Мова гіпнотизує 10
Мовне маніпулювання й неправдиві умовиводи 14
Список літератури 29
Мова назв
Людина живе в матеріальному світі. де вибирає, в який магазин йти, по тому, наскільки там якісні та різноманітні товари і наскільки вони прийнятні для його гаманця; і, напевно, в останню чергу в залежності від того, як магазин називається. Але крім того, людина живе в інформаційному середовищі. з якої він постійно, навіть всупереч волі, отримує сигнали. Його насичують відомостями, навіть зайвими, які прагнуть керувати поведінкою, при тому що людина володіємо свободою волі і можливостями вільного вибору. Тому особливої уваги заслуговує питання про якість інформаційного середовища, про закономірності знаковою діяльності в усіх ситуаціях людського життя - від побутових до професійних, з ранку і до ночі.
Сучасні мовознавці НЕ пуристи. Вони не схильні до надмірної суворості в оцінці народного словотворчості, яке після довгих років під радянським спудом вихлюпнулося в раніше небувалих іменах, слоганах, текстах.
З давніх часів, ще в магічній практиці язичників, наділення ім'ям людини або речі і проголошення імені вважалося священнодійством. Стародавні вірили, що ім'я таємничим чином відповідає глибинної сутності речі або людини, і всує його вживати не можна. Звідси пішла практика використання гойдалки імен або замовчування імені - «табу». Парадокси іменування помічені російським народом в прислів'ях «Назвався грибом - лізь у кошик» і «Хоч горщиком назви, тільки в піч не став»: ім'я може зумовити долю навіть проти волі людини, а може і залишитися порожнім звуком. Точно так же вдала назва товару або фірми може створити до нього сприятливе ставлення і тим самим сприяти продажу, а може і викликати реакцію відторгнення.
Вивіска, по-перше, є носієм імені фірми (торгової або будь-який інший підприємницької), яке повинно відповідати певним маркетинговим вимогам. з одного боку, і не суперечити культурно-мовним критеріям. в тому числі мовним нормам, - з іншого. По-друге, вивіска - це елемент міської інформаційного середовища і як така має нести максимум конкретної інформації та мінімум «шумів». По-третє, вона повинна відповідати сучасним уявленням про естетику міського середовища і витримуватися в актуальному дизайні. Нарешті, вивіска повинна адекватно «вбудовуватися» в складну культурно-історичне середовище міста, особливо, якщо він має багатовікову історію.
Розглянемо остання обставина, оскільки саме тут яскраві виражальні засоби найчастіше вибираються неадекватно.
Говорячи про букву «Комерсант», так часто останнім часом мелькає в назвах різних організацій ( «Інетенсівнік'», «Трактир», «Старий лекар'»), фахівці зауважують 1. що вона поступово вичерпує себе, перетворюється в штамп.
Говорячи про критерії оцінки вже існуючого імені фірми або установи, необхідно відзначити наступне:
Необхідно, щоб в назві товару позначалася, по-перше, його власна сутність. по-друге, його придатність. яка, в свою чергу, є проекцією потреби покупця.
Бажано, щоб ім'я продукту було співзвучно епосі. щоб в ньому відображалися актуальні тенденції російського самосвідомості.
Назва товару не повинно будити агресивні або самопринизливі почуття і не повинно викликати у споживача незаплановані негативні асоціації. Ім'я торгового чи промислового підприємства є важливим елементом його іміджу і має оцінюватися саме в цій смисловій перспективі.
Мова слоганів
Слоган - найбільш сильнодіюча форма торгового пропозиції, хоча аж ніяк не кожен слоган така пропозиція містить.
Висловлюючись мовою професіоналів, «слоган в короткій формі коммуницирует основну суть бренду» 1. При цьому важливо, щоб слоган був помітним, цікавим, навіть несподіваним і легко запам'ятовувався. Хороший слоган - це оригінальне вирішення конфлікту між максимальною інформативністю повідомлення і мінімальною кількістю слів. Це не просто кумедна гра слів, а інформація здатна мотивувати споживача до здійснення покупки.
Хороший слоган повинен володіти чітким внутрішнім ритмом і представляти собою як би міні-вірш з одного рядка (використання рими при цьому - досить спірне питання в літературі).
Розглянемо деякі прийоми, які використовуються при створенні слогана:
1) Вживання цитацій або алюзій.
Різниця між цитацій і алюзією чисто умовне: популярна рядок з пісні, кінофільму або літературного твору вважається «цитацій», а загальновідоме вираз з економіки, історії і т.д. є «алюзія». Існує дуже велика кількість слоганів, створених подібним методом: «Просимо до столу», «Магнітні карти Балтійського банку: усвідомлена необхідність», «Який прекрасний цей світ, подивися!»
«Крилаті вислови» зазвичай злегка перефразовуються «на догоду замовнику». Це називатися «деформацією цитацій» - це легальний і дуже ефективний спосіб створення слогану: "Зупинити мить так легко!» ( «Кодак»), «Істина - в русі!», (Турфірма «Гайде-тур»).
2) Використання метафор.
Дуже поширений прийом, що дозволяє створити лаконічний девіз з елементами чудової незавершеності. Недомовленість, на думку фахівців, інтригує, привертає увагу.
Слогани, створені за допомогою метафор також досить численні. Наприклад, «Апельсиновий заряд» ( «Фанта»), «Веселка фруктових ароматів» (Цукерки «Скіттлс»).
З цієї ж метафоричної серії - різні «Алгоритми успіху», всілякі види свіжості і т.д. Використовувати метафори потрібно з обережністю, так як за уявною простотою знаходження ховається особливість - швидко ставати штампом. Тому і рекомендується час від часу звертатися до такого безвідмовного прийому створення слогана як Повтор.
Розрізняють декілька видів фігур повторів.
Хиазм - «Ваші гроші - це папір. Наші папери - це гроші ».
Стик - «Показують рух часу, але час не владний над ними» (Годинник «Ситізен»)
Анафора - «Благородний і доброчинний» (Демидівський бальзам)
Епіфора - «Не просто чисто - бездоганно чисто!» (Пральний порошок «Аріель»)
Найчастіше таким чином обігрується назва товару, трохи рідше (це складніше) - його властивості. При використанні цього прийому виходять багатозначні фрази-девізи - слогани «з подвійним» або навіть з «потрійним дном».
5) «Спроба афоризму».
Даний прийом при достатньому навичці дозволяє помістити в короткій фразі вміст довгої промови президента фірми-виробника. Однак будь-який афоризм передбачає стилістичну витонченість фрази. Наприклад, «Якщо дарувати - то найкраще» (Кава «Чібо»).
6) Використання «помилок» у тексті.
Хороший слоган - не обов'язково повинен бути правильним з точки зору мови. Неправильність допомагає привернути увагу, може зробити слоган більш інформативним. Наприклад, слоган «Хто не знає, той відпочиває!» - не відповідає нормам, проте доведеться «до душі» підліткам.
Однією з проблем при створенні слоганів є адаптація його з іноземної мови. Поширена ситуація - в міжнародних агентствах більшість приймають рішення людей не говорить по-російськи. Виникає парадокс: спочатку слоган адаптують для російської мови, а потім для оцінки результату переводять назад з російської, наприклад, на англійську. Після чого переконують іноземних колег, що ця «друга похідна» і є відмінний слоган. Ось чому зараз в більшості компаній працюють російськомовні менеджери і копірайтери, які користуються довірою керівництва. Наприклад, такі вдалі слогани, як «Хліб і Рама. Створені один для одного »,« Це не сон - це Соні створені »могли з'явитися тільки в Росії.
Проблема найчастіше полягає в тому, що неможливо точно перевести слоган з однієї мови на іншу, наприклад, «Just Do It" або "Жувати не переживати». Єдиний шлях в такому випадку - адаптація, так з'явився слоган «Діаманти не тьмяніють» (в оригіналі - «Diamonds Are Forever».
Мова гіпнотизує
Прихильники гіпнотичних підходів походять від наступних положень:
людина схильна робити імпульсивні покупки (90% всіх покупок);
коли людина бачить той товар, який він має намір цієї миті купити, він завмирає, перестає блимати і ковтайте слину, його подих сповільнюється, зіниці розширюються, погляд стає розфокусованим. Це не що інше, як типова картина гіпнотичного трансу;
трансовую індукцію побачивши товару;
вчинення імпульсивних покупок.
Ось деякі з прийомів сугестії:
конкретність і образність ключових слів;
конкретність і образність якостей;
уникнення негативних частинок «ні» і «не»;
вплив звукосполученнями і ін.
Конкретність і образність якостей. Промовляючи слово «яблуко», навряд чи можна збагатити чиюсь враження. Зовсім інша справа - якісні ознаки: соковите, стигле, рум'яне, солодке, зелене, кисле, червиве. Різниця помітна навіть по уявних смакових відчуттів.
Вплив звукосполученнями. Можливість цілеспрямовано впливати на людину, на його емоції за допомогою певних слів і словосполучень відома з давніх-давен. Деякі з них здатні викликати не тільки певні емоції, але і підсвідомо сприйматися як якісь образи.
Встановлено, що присутність або переважання в словах гласною «і» викликає враження чогось маленького чи незначного. Звук «о» справляє враження м'якості і розслабленості, навіть емоційної теплоти. Переважання звуків «а» і «е» у мові говорить асоціюється з емоційним підйомом, а звук «и» справляє враження чогось похмурого, неприємно-незрозумілого. Подібне відчуття виникає і від великої кількості приголосних, особливо шиплячих.
Хороший спосіб підвищення суггестивности мови, що діє як в структурі технік наведення трансу, так і самостійно, - персеверация, тобто багаторазове повторення однакових повідомлень щодо одного чи навіть кількох засобах масової інформації.
У багатьох людей з часом виробляється стійкість до суггестивному впливу, несприйнятливість до прямим командам. Су крокують техніки нейтралізації цієї здатність до опору навіюванню. Серед них:
- команда, прихована в питанні;
- повний вибір і ін.
Розглянемо їх докладніше.
Трюїзм (англ. Truism - загальновідома, стара істина). Він же може бути сверхобобщенним висловлюванням. Як психотехніка, він являє собою гіпнотичну заміну команди.
Трюїзм: Всі люблять купувати.
Людям подобається купувати.
Люди можуть купувати.
Ілюзія вибору. В рамках цієї стратегії клієнту пропонують вибирати між тим, що потрібно продавцю, і тим, що продавцеві потрібно.
Ілюзія вибору: «Ви можете купити упаковку в 200 грамів або 400 грамів продукту», «Ви можете купити продукт в зеленої або синьої упаковці».
Припущення (пресуппозиции). У цьому психотехніки потрібна команда подається як попереднє дію або умова для виконання будь-якого іншого дії, менш значимого, ніж потрібна команда, і легко піддається свідомому контролю. При цьому сама команда цензури свідомості уникає.
Припущення (пресуппозиция): «Перш ніж Ви купите товар, зверніть увагу на низьку ціну», «Після того як Ви купите товар, порадуйте подарунком своїх близьких».
Команда, прихована в питанні. Ця стратегія дуже широко застосовується в повсякденному житті. Зазвичай замість того, щоб прямо попросити зробити щось конкретне, люди запитують іншого, чи може він це прохання. При цьому останні зазвичай виконують команду, замість того, щоб дати конкретну відповідь на поставлене запитання.
Команда, прихована в питанні: «Чи знаєте Ви, що тільки у нас купивши товар, Ви отримуєте знижку в 10%», «Можна Вас попросити взяти участь в лотереї?», «Чи пам'ятаєте Ви щось смачніше?», «Чи знаєте Ви, що тільки у нас, купивши товар, Ви отримуєте гарантію на 24 місяці? »
Використання протилежностей - це використання обороту «чим. - тем. ». У цій техніці утилізують опір клієнта навіюванню, штучно прив'язуючи гіпнотичну команду до спостерігається поведінки клієнта. Тут важливо стежити за суворим дотриманням певної послідовності висловлювань та граматичного часу для них.
Повний вибір: «Ви можете з легкістю відмовитися від солодкого і мучного, або - Ви, звичайно, можете продовжувати жерти, як свиня». Вважається, що стратегія повного вибору добре працює при використанні невербальних засобів комунікації.