В економічному житті держав і регіонів взаємодіє величезна кількість людей і підприємств, що мають свої інтереси, потреби, етичні цінності. Для досягнення поставлених цілей всі ці фізичні і юридичні особи, яких також називають економічними суб'єктами. використовують різноманітні способи, які, на перший погляд, не піддаються класифікації. Однак це не так. При всіх наявних відмінностях можна виділити загальні риси, моделі поведінки, які в тій чи іншій мірі властиві всім учасникам економічних відносин. Незважаючи на різницю в характерах, вік, освіту, національної приналежності споживачі і виробники поводяться приблизно однаково, намагаючись бути розсудливим, розважливість, економію - тобто все те, що іменується раціональним поведінкою.
На постулаті раціональної поведінки суб'єктів економіки будуються економічні закони - такі, як закон попиту і пропозиції, закон узвишшя потреб, закон конкуренції, тобто всі ті закони, які проявляються в великих масах учасників. Зрозуміло, що завжди спостерігаються випадки альтруїстичної поведінки, коли деякі люди відмовляються від грошей і майна на користь кого-небудь, але ці поодинокі епізоди не можуть змінити загальну картину.
У XIX столітті групою економістів, яких пізніше стали називати маржиналистами. була розроблена теорія граничної корисності. яка добре описувала поведінку людини в ринкових умовах. Основні побудови теорії базувалися на кількох базових поняттях:
А) корисності. тобто психологічному задоволенні від споживання блага;
Б) розумінні того, що будь-яка потреба людини зменшується в міру її задоволення;
В) допущенні, що всі економічні суб'єкти прагнуть максимізувати корисність і знижувати витрати (в тому числі трудовитрати);
Г) постулаті про те, що люди витрачають свої доходи таким чином, щоб витягти з кожної одиниці купленого товару максимальну корисність.
Теорія граничної корисності. описує раціональне поведінку людини, витіснила з класичної політекономії розроблену раніше теорію вартості. Після цього заміщення дане економічний напрямок стало називатися неокласичної школою.
За Раскіна, нове суспільство повинно бути аристократичним, лицарським, героїчним. Толстой ж пропонує іншу модель - сільської громади, де кожен зайнятий фізичною працею, який обов'язковий для всіх. Це необхідно тому, пояснює Толстой, що безглуздо і аморально жити в неробстві, оплачуючи працю інших людей грошима, отриманими у спадок або рентними платежами.
Праця повинна бути гарантований всім і винагороджуватися повинен не у відповідності з попитом і пропозицією, а по справедливості. Гонорар адвоката, лікаря або професора повинен бути прописаний законом. Всі природні багатства країни повинні бути націоналізовані. Не тільки система освіти, а й система виховання людей повинна бути організована найкращим чином, тому що треба «наставляти в чистоті, красі, покорі, службі іншим» і важливо «придбати здатність дивуватися, сподіватися і любити».
Толстой є справжнім християнським комуністом, якого православна церква вигнала зі своїх лав. Він уїдливо насміхалися «над низьким і скотськи інстинктом, які люди називають почуттям або правом власності». Його програма - повернення до землі і громадська обробка її. Виробляти свій хліб - неминучий закон людського існування, говорить своїм послідовникам Толстой. А поділ праці - не більше, ніж диявольська спокуса.
Критикували теорію раціональної поведінки і комуністи, які вважали, що слід відкинути особистий інтерес на благо суспільства. Егоїзм слід переборювати системою комуністичного виховання, яка в майбутньому дасть свої плоди. Якщо виходити тільки з ощадливості, прагматизму, особистої користі - ніколи не будуть можливі самопожертву, героїзм, самовіддану працю на благо батьківщини.
Поглядам комуністів і соціалістів багато в чому протистоїть вчення космополітизму. Представники цього ідеологічного напряму вважають раціональним така поведінка людини, коли він стає «громадянином світу». Іншими словами, «де добре, там і батьківщина». Якщо, наприклад, в твоїй країні немає сприятливих умов для проживання, творчості, кар'єрного росту - то слід виїхати в ту країну, де такі умови існують. При цьому патріотизм і всякі інші високі поняття слід залишити в стороні, потрібно вибирати той шлях, який дасть максимальну віддачу, високі доходи, добробут, славу - в цьому і є раціональне економічну поведінку.
Таким чином, ми можемо констатувати, що під раціональним економічною поведінкою ми можемо розуміти найрізноманітніші моделі - починаючи від дауншифтингу (тобто відмови від гарної кар'єри і переходу до «життя для себе») і закінчуючи вибором гедонізму і космополітизму як самих ринкових стратегій .