На жаль, багато маркетологів ще не розуміють, що кожне рішення, прийняте клієнтом - результат складного емоційного процесу. Однією з емоцій, що впливають на рішення про покупку, є почуття приналежності або ідентичності. Щоб зрозуміти складні психологічні принципи ідентичності бренду, варто розглянути ідею на прикладах - і ось найбільш актуальне.
Кубок FIFA проходить раз в 4 роки і викликає величезний ажіотаж - стадіони приймаючої країни і спортивні бари по всьому світу традиційно заповнені вщерть. Футбольні фанати прикрашають себе символікою улюблених команд, квітами національних прапорів та іншою атрибутикою. Цей «ритуал» бере початок з Середніх століть, таким чином армія висловлювала лояльність лорду за допомогою геральдичних символів і кольорів.
Сучасні фанати готуються не до бою (як правило), але їх емоційний зв'язок з улюбленою командою виражається в схожих формах. На такому почутті приналежності ґрунтуються відносини команди і шанувальників - але чому мова зайшла про футбольних фанатів?
Зараз зрозумієте - ласкаво просимо в психологію продажів!
Отже, чому у футбольних команд і брендів з'являються шанувальники? Відповідь криється в грамотному обґрунтуванні діяльності бізнесу, у відповіді на питання: «Навіщо бренд існує?» Ця відповідь не такий глобальний, як абстрактна місія компанії, але набагато більш конкретний. На даному твердженні будується ідентичність фанатів з брендом, який «пускає коріння» в психіці шанувальників і, викликаючи певні емоції, провокує на дію.
Йдеться про мотивацію, рушійну силу бренду. Навіщо ви робите те, що робите? Щоб заробити грошей і розширити компанію? Це нікому не цікаво слухати.
Тому що хочете змінити світ? Зовсім інша справа.
Наприклад, Google не заявляє: «Ми - пошукова система», або навіть «Ми - краща в світі пошукова система». Обгрунтування діяльності Google говорить: «Ми хочемо зробити інформацію всебічно доступною і корисною для жителів будь-якої точки земної кулі».
Тому обгрунтування діяльності бренду має надихати і висловлювати прагнення до великої мети.
Саме це і мотивує затятих фанатів футболу. Необхідно підкреслити, що відповідь на питання «Чому?» Для бренду виражає не кінцеву мету, а процес або саму суть вашої справи.
Не купувати, але вірити
«Лідери думок і найбільш надихаючі бренди в своєму позиціонуванні частіше звертаються до внутрішніх причин діяльності, заснованим на глобальних або локальних цінностей», - вважає Сінеко.
Стів Джобс якось сказав, що ненавидить слова «брендинг» і «маркетинг». Колишній віце-президент Apple по глобальному маркетингу Елісон Джонсон (Allison Johnson) сказав наступне, маючи на увазі позицію покійного СЕО Apple:
«Маркетинг починається, коли ви хочете комусь щось продати. Якщо ви не стверджуєте цінність продукту, не утворювалися клієнта щодо продукту, що не допомагаєте своїм шанувальникам отримати максимальну віддачу, значить ви просто продаєте - і це в корені неправильний підхід ».
Тому Apple - не бізнес, заснований на продажах, але бізнес навчання, настанови, віри і свого роду «євангелізації» продукту. Коли люди вірять в ваша справа і вашу місію, вони будуть купувати знову і знову, з радістю і вдячністю.
У цьому вся суть - даний приклад показує, чому у брендів з'являються сотні тисяч шанувальників. Ви продати не гітару, комп'ютер або прохолодний напій, але неповторне відчуття, глобальну місію і стиль життя. Знову дайте відповідь на питання: «Навіщо я роблю те, що роблю?» І «Як мій продукт може змінити життя клієнтів»?
Якщо ваш бренд розвивається в цьому ключі, то у вас не тільки будуть купувати - в вас будуть вірити.
Високих вам конверсій!
УВАГА! Ви використовуєте застарілий браузер Internet Explorer
Даний сайт побудований на передових, сучасних технологіях і не підтримує Internet Explorer 6-ої і 7-ої версії.
