Проведення фокус-груп покрокова інструкція від а до я

Микола Корчажкін. комерційний директор Quans Research, Москва

На які питання Ви знайдете відповіді в цій статті

Як організувати проведення фокус-груп
Організація фокус-груп: де знайти потрібних учасників
Чому всебічної критиці і похвалі немає місця в фокус-групі
Як використання методу фокус-груп може стати в нагоді власникам невеликих магазинів
Як знайти хорошого координатора серед своїх знайомих

Однак використання методу фокус-груп може стати в нагоді і власникам невеликих продуктових магазинів. Причина цього - не тільки в його високій ефективності і простоті у виконанні. Його невелика вартість для багатьох має величезне значення. Проведення фокус-груп краще, звичайно, довірити професіоналам. Я ж постараюся допомогти тим, хто вирішив впоратися своїми силами. Для цього вам потрібно зробити десять кроків.

Організація фокус-груп: якість понад усе

Це не кількісний метод дослідження, як, наприклад, соціологічне опитування. Проведення фокус-груп дасть Вам відповіді на питання «як саме», «чому».

Використання методу фокус-груп є об'єктивним способом збору і обробки інформації. Психологічні бар'єри, що розділяють інтерв'юера і інтерв'юйованого в соціологічному опитуванні, зникають набагато легше, а емоційні реакції, дуже впливають на поведінку будь-якого споживача в повсякденному житті, проявляються набагато яскравіше. Сенс проведення фокус-груп в тому, що в груповому обговоренні споживач включений в спілкування зі своїми товаришами по продуктовому кошику. Учасників фокус-групи фокусують на питаннях, які цікавлять дослідника, з метою отримати приховану інформацію.

Використання методу фокус-группи сфера застосування

Організація фокус-груп дозволяє не тільки зібрати потрібну інформацію, але створити або зміцнити добру славу вашого магазину. Використовувати цей метод можна в наступних випадках:

для оцінки роботи магазину - персоналу, асортименту, дизайну та ін .;
з метою підвищення якості послуг;
при довгостроковому плануванні - відкритті нової торгової точки, розширенні штату тощо.

Таким чином, метод допомагає вирішувати різнобічні завдання, в тому числі:

отримання інформації: про що люди думають, що представляють або як сприймають ту чи іншу подію, що стосується вашого магазину;
перевірку власних висновків за підсумками тих чи інших подій;
стимулювання обговорення по поставленої теми;
провокацію несподіваної реакції людей на спонтанні репліки аудиторії по заданій темі.

Головні з цих завдань - фактично цілі фокус-групи - перші дві. Інші завдання є не що інше, як «бажаний додатковий продукт».

Для того щоб правильно поставити мету організації фокус-груп, важливо враховувати наступне.

Розпливчасті спільні цілі, як, наприклад, «дізнатися, що взагалі думають місцеві жителі про наш магазин ...», ускладнять обробку результатів, якщо така взагалі відбудеться. Коли ви задаєте питання: «Чи подобається вам цей магазин?», Ви чуєте всю критику і всю похвалу - учасники максимально озвучують свої враження від магазину. А якщо буде поставлено питання «Чи подобається вам внутрішнє оформлення?», Ви обговоріть лише інтер'єр: люди будуть говорити тільки про дизайн, забувши про сервіс і асортименті.

Складання розпорядку роботи

Оптимальний термін організації фокус-групи - 6-8 тижнів. Стільки часу займає:

запрошення учасників;
підготовка і тестування питань;
організація місця проведення;
збір додаткових матеріалів.

«Генеральний Директор» зроблений вами і для вас. Дякую що ви з нами

Учасники фокус-групи підбираються залежно від завдань дослідження. Ми збираємо максимально різнорідну компанію, але не виходимо за рамки цільової аудиторії. Наприклад, для дослідження, що стосується магазину біля будинку, ми б встановили такі критерії.

Вік від 30 до 60 років. Людей молодше 30 не варто кликати: в продуктовому ритейлі молодь - найменший сегмент аудиторії: про неї часто піклуються старші родичі, а якщо молоді люди живуть одні - вони не приділяють багато часу господарству, не займаються закупівлею продуктів харчування.
Дохід середній, нижче середнього. Магазини крокової доступності роблять ставку на людей, які не володіють особистим транспортом і готові робити основні закупівлі саме у них.

Також варто взяти до уваги людей з великою зайнятістю. Часто вони не встигають заїхати в районний супермаркет і по дорозі додому роблять нестратегічні покупки на сьогоднішній вечір і завтрашній ранок в магазині біля будинку.

Мачо. Частенько знаходиться громадянин, який намагається завоювати якомога більше жіночої уваги. По-перше, така поведінка не сприяє робочій атмосфері, а по-друге, піддавшись його чарівності, учасниці захочуть показати себе у вигідному світлі, що вплине на об'єктивність їх відповідей. Якщо в процесі попереднього відбору помічаємо такого «ошатного», відразу від нього відмовляємося. Проте в магазини ходять все і зробити вибір у бік гомогенних груп - тільки чоловіки або тільки жінки - ми не можемо.

Мовчуни. Товариші, які приходять і просто сидять, відповідаючи на питання односкладово. Вони поширюють навколо себе атмосферу апатії, а якщо трапляються два-три мовчуна, група приймає таку поведінку як норму і підлаштовується під них.

«Професіонали». Люди, які обрали відвідування фокус-груп в якості одного з основних джерел заробітку і записуються на такі заходи по кілька разів на місяць. «Професійних» учасників заносимо в чорний список.

Шукати учасників потрібно, керуючись наступними двома критеріями.

Якщо питання стосується масового ринку, то на пошуки учасників вирушаємо «в поля»: запрошуємо своїх покупців, прогулюється по найближчих дитячим майданчикам - непрацюючі сімейні жінки із задоволенням відвідують такі заходи.
Якщо ринок спеціалізований, потрібні професіонали в якійсь області або люди певного психотипу - зазвичай ми звертаємося до баз даних: можливо, така людина вже давав нам інтерв'ю або брав участь в опитуванні. Важливо, щоб кандидат був схильний брати участь в дослідженнях і відповідав висунутим вимогам.

Для того щоб прийняти остаточне рішення, визначте:

Скільки учасників має бути і скільки потрібно запросити.
Ключові характеристики учасників.
Учасників як мінімум з двома подібними характеристиками.

Далі складіть список і розсилайте запрошення.

Коли планувати етапи проведення фокус-групи

які питання недоцільні;
які виглядають найбільш важливими;
на які з них учасники зможуть відповісти.

Далі викресліть зі списку те, що не підходить. Решта розташуйте в порядку, найбільш придатному для учасників фокус-групи:

від загального до приватного;
від простого до складного;
від позитивного до негативного.

Щоб перевірити, наскільки добре питання і читаються, і звучать, задайте їх самому собі, потім - своїм співробітникам. За результатами прийміть рішення, чи варто залишити їх такими, як є, або доопрацювати.

Сценарій проведення фокус-групи - річ обов'язкова, але бажана. Продуманий сценарій допомагає:

ще раз перевірити доцільність питань і їх послідовність;
забезпечити організацію фокус-груп в заданому ритмі;
запобігти відходу від теми і втрату часу;
забезпечити в результаті максимальну ефективність роботи фокус-групи.

Складається сценарій з трьох частин.

Привітання учасників: знайомство, короткий огляд завдань фокус-групи.
Відповіді на запитання.
Подяка учасників.

Організація фокус-груп не обійдеться без модератора, який має певні навички проведення подібного заходу. Саме від його майстерності залежить успіх дослідження. Саме він пише сценарій і видобуває інформацію - спілкується з учасниками. Ось ідеальний портрет координатора:

вищу психологічну освіту;
розвинені комунікативні навички - він щодня повинен перебудовуватися під різні колективи людей і керувати ними.

Такий фахівець, який працює в агентстві, отримує близько 100 тис. Крб. В місяць і проводить стільки фокус-груп, скільки йому доручать. Якщо ви запропонуєте йому надати вам послугу з організації вашої фокус-групи, запросить він мінімум 10 тис. Крб. На перший погляд трохи, але вам також чекають витрати на винагороду учасників, оренду апаратури, додайте до цього і час ваших працівників, які будуть займатися підготовкою до фокус-групі і обробкою отриманої інформації. Заощадити навряд чи вийде.

Якщо пощастить, модератора можна знайти і не тільки серед висококваліфікованих консультантів. Придивіться до своїх знайомих, колег і навіть родичам. Вам необхідна людина з робочими навичками проведення динамічних обговорень в групі і з репутацією доброго лідера. Зокрема, координатор повинен володіти:

почуттям такту при розмові з найбільш гарячими учасниками;
здатністю підтримувати дискусію не йдучи від теми;
умінням надати всім учасникам можливість висловитися.

Якщо ж кошти дозволяють, можна запросити професіонала з боку. До речі, з ним, тобто з абсолютно чужою людиною, учасники будуть більш відверті у своїх висловлюваннях.

Ось в яких умовах проводяться фокус-групи на професійному рівні (приклад нашої компанії).

Кімната площею 35-40 м². У ній за круглим столом можуть комфортно розміститися 10 осіб.

Власнику магазину немає необхідності використовувати професійно обладнані приміщення - дзеркальні стіни, записуючі пристрої. Важливо, щоб в обраному вами приміщенні учасникам фокус-групи було комфортно. При виборі місця проведення дайте собі відповідь на наступні питання.

Яке загальне враження від приміщення?
Наскільки обстановка розташовує до спілкування?
Чи вдасться з комфортом розмістити 9-15 чоловік - так, щоб всі один одного бачили?
Наскільки зручно територіально розташоване дане приміщення?

Буває, що деяким учасникам, наприклад, батькам з маленькими дітьми або пенсіонерам, проблематично дістатися до місця проведення фокус-групи. Це не повинно вас зупиняти. Розгляньте всі можливі варіанти для зняття бар'єрів, що перешкоджають їх участі.

Батькам запропонуйте доглянути за дітьми під час проведення фокус-групи або компенсацію витрат на проїзд. Спробуйте провести фокус-групу у когось вдома або в максимально зручному для всіх місці (бібліотека, школа та ін.). Організуйте невеликий фуршет після фокус-групи.

Проведення фокус-групи

Важливо заздалегідь перевірити приміщення. Поставити столи півколом. Переконатися, що в кімнаті є дошка для записів, крейда, годинник, а на столах -

Блокноти, олівці, ручки;
сценарій;
Список учасників;
Беджі з іменами учасників;
Прохолодні напої.

Під час проведення фокус-групи не забувайте про наступні правила.

Всю інформацію про передісторію і цілі фокус-групи;
Деталі заходу; результати і висновки.

Застосування на практиці

Ось кілька пропозицій про практичне використання отриманих результатів.

Заплануйте зустріч зі своїми співробітниками для обговорення результатів фокус-групи та їх практичного застосування.
Зберіть зауваження учасників фокус-групи.
Зв'яжіть отримані зауваження до поставленої мети.
Виділіть основні теми, питання і проблеми, які виникли в процесі проведення фокус-групи.
Обговоріть і відзначте, як ви збираєтеся їх вирішити.
Якщо зібрано багато інформації, розставте пріоритети. Необхідно вирішити, які заходи вжити зараз, які потім.

Проведення фокус-груп: допомога професіоналів

І наостанок хочу коротко розповісти про те, що ви отримаєте, заплативши професійному агентству. Якщо мова йде про масові ринках (одяг, продукти харчування), проведення фокус-групи у нас коштує від 35 000 до 50 000 руб. Якщо потрібно думку певної групи людей, будь то заможні люди або кінокритики, вартість вище: знайти таких учасників важче. На підготовку до заходу нашому агентству потрібно три дні. За цей час:

Модератор пише сценарій заходу, в нього входить перелік питань і порядок їх обговорення;
Збирають 8-10 учасників: людей намагаємося запрошувати максимально різних за віком і роду занять.

Сама зустріч триває в середньому півтори години і проходить таким чином:

Учасників дослідження запрошують в спеціально обладнане приміщення;
Модератор представляє їх один одному;
Вони трохи розповідають про себе;
Починається дискусія за сценарієм, причому в залежності від завдань модератор може дати слово кожному або винести питання на обговорення.

Олена Лазук. заступник директора з маркетингу ЧУП «Премьерторг», бізнес-тренер консалтингової групи «Тут і зараз» в області маркетингу та управління асортиментом, Мінськ

Коли знадобилося дізнатися думку наших покупців - чи варто відкрити меблевий магазин на другому поверсі гіпермаркету і який асортимент вони хотіли б бачити, ми зупинилися на використанні методу фокус-груп. Я дипломований соціолог, тому вирішили обійтися без допомоги маркетингового агентства, єдине - запросили модератора.

Ми організували проведення двох фокус-груп, в одну увійшли жителі нашого району, в другу - покупці іншого великого меблевого магазину. Для кожної групи запросили 20 з гаком людей, тому що знали: на практиці приїжджають від 6 до 10, скільки і потрібно для проведення фокус-групи.

Жителям нашого району дарували дисконтні карти зі значним відсотком - вартість продуктів по ній була нижчою від закупівельної. Для другої фокус-групи в якості винагороди використовували сувеніри, причому не дрібниці (блокноти-ручки), а по-справжньому приємні подарунки - годинники, сумки, рушники.

Модератор не обов'язково повинен бути психологом, у нас групу вів соціолог: вища освіта в сфері соціології передбачає вивчення методик проведення маркетингових досліджень. За дві фокус-групи ми заплатили модератору $ 1 000. Я і сама б впоралася з цим завданням - у мене є досвід проведення фокус-груп для інших компаній, але тут я особа зацікавлена і могла б вплинути на точку зору учасників. А це неприпустимо. Дзеркальної кімнати не було, захід проходив у нашому приміщенні. Тому сиділа всередині, робила вигляд, що я такий же покупець, учасник дослідження.

Наш маркетинговий відділ у своєму розпорядженні менші трудовими ресурсами, ніж ціле агентство, тому на підготовку фокус-групи у нас пішло два тижні. На обробку даних було потрібно три тижні. За цей час ми розшифрували звукозапис, проаналізували кожну відповідь, підрахували повторювані відповіді в процентному співвідношенні.

Сценарій писала я: це входить в мої обов'язки. Якщо сценарій готує позаштатний співробітник, важливо зрозуміти, наскільки компанія-замовник готова присвятити сторонньої людини в свою роботу.

Навіть якщо ви замовляєте фокус-групу в маркетинговому агентстві, великий плюс, коли хтось із співробітників компанії може взяти активну участь в написанні сценарію. Чи не засновник компанії - це повинен бути співробітник, в першу чергу зацікавлений в отриманні інформації. Від колег нерідко чую, що замовляють дослідження, витрачають гроші, але ніхто з організаторами толком не працює. В результаті отримують ту інформацію, яка їм і так відома.