Просування -sales promotion, прямий маркетинг -direct marketing
Ситуація на ринку виробників товарів, торгових марок і постачальників обумовлена пошуком нових засобів донесення до кінцевого споживача інформації про продукт. Жорстка конкуренція, пересичення інформацією ставлять перед споживачем питання, який товар вибрати.
Ситуація, що склалася обумовлена тим, що сучасний споживач потребує діалогу з виробником. Виробникові, в свою чергу, для ведення подібного діалогу необхідно знати свого споживача, його переваги, смаки, історії покупок. У цьому випадку найбільш ефективним засобом впливу на споживача є комплекс заходів щодо стимулювання збуту: промоушн і директ-маркетинг.
Отже, промоушн (або стимулювання збуту) - це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару (послуги). Заходи щодо стимулювання збуту дозволяють виявляти потреби існуючого і потенційного споживача, інформувати споживача про продукт, здатні формувати лояльність і навіть відданість до товару цільової аудиторії.
Поняття стимуляції продажів являє собою набір різних методів впливу на купівельну активність, як прямих, так і непрямих, і вимагає системного підходу для досягнення найкращих результатів.
Епізодичні наскоки на таку стіну консерватизму і скептицизму часто не тільки не ведуть до позитивних результатів, але ще більш зміцнює цю стіну, роблячи в подальшому дуже складною задачу подальшого розвитку продукту на ринку.
Тільки всебічний довготривалий систематичний і планомірний штурм всіма наявними в арсеналі силами здатний не тільки зробити пролом в обороні і дозволити підібратися до купівельним перевагам, а й захопити їх на тривалий термін, що є особливо важливим для розвитку продукту на ринку.
Директ-маркетинг (direct marketing, прямий маркетинг) - це комплекс заходів, за допомогою яких компанії успішно вибудовують прямі маркетингові комунікації персонально з кожним споживачем своїх товарів і послуг і встановлюють з ним тривалі взаємовигідні відносини. При цьому комунікації носять двосторонній характер: застосовуючи інструменти прямого маркетингу, ви не тільки звертаєтеся безпосередньо до клієнтів, але і встановлюєте ефективний зворотний зв'язок, отримуючи відповідну реакцію на пропозиції від своїх споживачів.
Індивідуальний підхід до кожного клієнта дозволяє дізнатися його переваги, а значить, зробити більш переконливим пропозицію своїх товарів і послуг. Не менш важливий аспект - можливість встановлення тривалих відносин з представниками своєї цільової аудиторії і підвищення їх лояльності за допомогою директ-маркетингу. Персональне знайомство з клієнтами дозволить вам пропонувати їм саме ті товари, які є для них найбільш привабливими, і таким чином встановлювати тривалі відносини.
Тільки за допомогою інструментів директ-маркетингу ви зможете встановити ефективний зворотний зв'язок і виміряти реакцію своїх клієнтів на пропозиції, а також виявляти найбільш ефективно працюють або, навпаки, непрацюючі механізми. Це дозволить підвищити віддачу від проведених заходів директ-маркетингу і витратити кошти, які ви на них виділили, з найбільшою вигодою.
На відміну від масових комунікацій, директ-маркетинг є найбільш контрольованим інструментом. Використовуючи його в своїй маркетинговій практиці, можна повністю контролювати витрати на проведення будь-якого етапу комплексної кампанії директ-маркетингу або при застосуванні окремих інструментів директ-маркетингу.
Директ-маркетинг надає широкі можливості для маркетингових і творчих експериментів. оскільки гнучкість кожного з його інструментів дозволяє необмежено варіювати і змінювати методи і форми звернень до клієнтів на різних етапах проведення кампанії директ-маркетингу. При цьому можна відстежувати найбільш ефективні пропозиції і час їх напрямки цільової аудиторії. Таким чином, директ-маркетинг дає можливість точно прораховувати результати проведених заходів.
Встановлення ефективного зворотного зв'язку дозволить звести до мінімуму фінансові ризики за рахунок точного знання реакції клієнтів на ваші пропозиції. Оскільки реакція клієнтів піддається прогнозуванню, можна розрахувати необхідні кошти, які потрібно витратити для отримання запланованого результату.
До того ж, усуваючи за рахунок встановлення прямих комунікацій численних посередників між собою і клієнтами, ви значно економите кошти. Якщо ж певних посередницьких ланок не вдається уникнути через об'єктивні причини, директ-маркетинг дає можливість усунути зайві витрати за допомогою визначення вашої цільової аудиторії, до якої ви звернетеся в дуже вдалий час з найпривабливішим пропозицією.
При розробці даної програми можна було не враховувати той факт, що потенційний покупець автомобіля подібного класу міг придбати автомобіль іншої марки або в іншого дилера, придбати автомобіль на вторинному ринку або в інших автосалонах, які не є дилерськими, а тому не мають можливості надати автовласникові гарантію на автомобіль.
З метою стимулювання збуту автомобілів було прийнято рішення про формування бази даних потенційних покупців з метою точкового впливу на кінцевого споживача і виявлення активних потенційних клієнтів, які зможуть забезпечити необхідний обсяг продажів.
Перед компанією також стояло завдання виявлення потреб потенційних покупців в придбанні автомобіля, планованих термінів і методів його придбання, а також історії придбання схожого класу автомобіля. Протягом декількох місяців методом телемаркетингу і поштової розсилки була сформована база даних так званих активних потенційних клієнтів і фактично був спланований і сформований обсяг продажів на найближчі 3-4 місяці. Також схожими методами була проактуалізірована наявна база даних покупців автомобілів за останні два роки з метою стимулювання вторинних продажів. В результаті активні потенційні клієнти були запрошені на тест-драйв, де вони мали можливість спробувати автомобіль на ходу, а консультанти автосалону могли вести прямий діалог з потенційним покупцем, знаючи його потреби.
В даному прикладі демонструються переваги, які несе в собі метод прямого маркетингу: встановлення контакту з кожним потенційним покупцем, виявлення потреб і переваг, представлення товару на мові потреб потенційного споживача. Подібні техніки використовуються на російському ринку не так давно, тому ступінь довіри до них у кінцевого споживача досить висока.
Методи прямого маркетингу застосовуються при контакті з різними продуктами. Однією з найбільш часто використовуваних технік прямого маркетингу є створення так званих гарячих ліній. Використання гарячої лінії надає споживачеві можливість прийняття самостійного рішення про вибір продукту.
Приклад. Просування косметичних засобів буде складно, так як у будь-якої жінки зазвичай є свої персональні уподобання, і навряд чи кому-небудь вдасться переконати її користуватися іншою маркою. Тому краще надати їй можливість самій у всьому розібратися. Для цього косметологи дадуть їй професійну консультацію і вкажуть, на що треба звертати увагу при виборі того чи іншого косметичного засобу. Зрозуміло, що назва косметичного засобу, який просувається за допомогою гарячої лінії, постійно згадується в ході розмови.