Маркетинг в системі оптової торгівлі охоплює ринок товарів і послуг при їх продажу кінцевому споживачу для особистого використання. У питанні про те, що собою являє торговий маркетинг до сих пір немає єдиної думки. Наприклад, Дейв Паттен дотримується точки зору, що торговий маркетинг має місце на стадії взаємодії виробника продукції і продавців. При цьому підприємства роздрібної оптової торгівлі розглядаються не як конкуренти чи партнери в каналі збуту, а як єдині клієнти. Таким чином, сфера використання торгового маркетингу обмежується контактом «виробник товару - магазин» 1.
На думку Джоері ван ден Берг, торговий маркетинг - це частина загальної структури маркетингу виробничого підприємства і основна мета його - забезпечити міцне становище бренду на ринку, «проштовхнути» товар через торгову мережу до споживача. В даному випадку сфера використання торгового маркетингу контролює контакт «виробник товару - кінцевий споживач». Іншої точки зору дотримується професор Т.П. Данько, розуміючи під торговим маркетингом «діяльність позицію суб'єктів ринку, які здійснюють якісне просування товарів і послуг до конкретного споживача». Головний недолік даного визначення полягає в розмитою характеристиці суб'єктів і об'єктів маркетингу, що невиправдано розширює сферу його застосування 2.
Для успішного функціонування торгового підприємства на ринку при прийнятті ефективних рішень необхідно використовувати комплекс маркетингу. Комплекс маркетингу є основою прийняття найбільш ефективних рішень господарюючим суб'єктом, способом їх систематизації та впорядкування.
Під комплексом маркетингу розуміється набір маркетингових інструментів, використання певної комбінації яких направляє маркетингові зусилля підприємства на цільовому ринку. Поєднання різних засобів маркетингу в конкретному випадку підбирається таким чином, щоб досягалося їх оптимальне вплив в рамках обраної мети.
Формулювання комплексу маркетингу вперше дозволила привести в систему, класифікувати всі рішення, прийняті виробником, зробити цей процес простіше і зручніше. Таким чином, всі можливі рішення виробника були об'єднані в чотири групи, а самі елементи стали символічними позначеннями областей прийняття рішень.
Даний підхід (рис. 1.1) отримав назву комплексу маркетингу, а кожна з груп, що входять в нього, -Інструменти маркетингу. Запропонована схема отримала умовну назву «4Р» - за першими літерами англійських слів, які символізують інструменти маркетингу 3.
У такій галузі економіки як роздрібна оптова торгівля комплекс маркетингу має свої особливості, пов'язані зі специфікою галузі.
Мал. 1.1 - Інструментарій маркетингу «4Р»
Рішення керівника роздрібного торгового підприємства в області маркетингу спрямовані на залучення найбільшого числа покупців і формування лояльності до магазину.
Це досягається за рахунок створення «кінцевого торгового продукту» ( «магазинної формули»), що відображає не тільки пропонований до продажу товарний асортимент, а й процес надання торгової послуги.
Так як в торгівлі ми маємо справу з готовим товаром, то основний акцент робиться не на товар, а на послуги з його пропозицією і підтримки. Торговому підприємству необхідно не просто задовольнити потребу покупця, запропонувавши відповідний товар, а й зробити цей процес максимально зручним, легким і приємним для нього. Ця особливість торгової послуги як продукту істотно впливає на формування комплексу маркетингу.
Процес надання торгової послуги характеризується зазначеними вище чотирма особливостями, часто званими «4Н», - несохраняемость, невіддільність від постачальника, невідчутність, непостійність якості. Виходячи з цього, графічно структура маркетингу в роздрібній торгівлі складається з таких складових, як торгова послуга, ціна, розподіл, просування, атмосфера, контактний персонал 4.
Під торговою послугою розуміється специфічний продукт роздрібної оптової торгівлі. Вона включає в себе багато складових: це і послуга по формуванню товарного асортименту, максимально наближеного до запитів споживачів, і можливість ознайомитися з цим асортиментом, вибрати і придбати необхідне, а також додаткові послуги.
Важливу роль у формуванні комплексу маркетингу грає ціна. Ціна включає в себе не тільки систему ціноутворення в магазині і рівень цін в ньому, а й включає інші нецінові витрати споживачів, наприклад, час на дорогу, черги, емоційні витрати, і т. Д.
Розподіл включає два напрямки: місце розташування магазину і вибір форм і методів продажів залежно від вимог кінцевих споживачів, торговельного асортименту і т. Д.
До традиційних маркетингових методів просування відносять будь-який з методів просування:
- особистий продаж (персональний продаж);
Не секрет, що при побудові і використанні для здійснення розподілу та продажу розгалужених маркетингових каналів, запорукою успішних продажів є і просування на всіх рівнях маркетингового каналу. Торговий маркетинг, прагнучи управляти маркетинговим каналом, розширює методи просування на стимулювання торгових посередників.
Особистий продаж (персональний продаж) - метод просування, в основі якого лежить усне представлення товару, інформування та переконання в необхідності здійснення покупки, зроблені в ході бесіди, з метою здійснення продажу. Головний недолік персонального продажу - високі витрати.
Громадські зв'язки (public relations) - неособистого і не оплачувану безпосередньо метод просування, стимулювання попиту на товар, послугу, за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей через масові способи комунікації. Недолік даного методу комунікації - метод не має на увазі безпосереднє спілкування з метою продажу, тільки інформування та залучення.
Стимулювання збуту (consumer promotion) - метод просування, заснований на маркетинговій діяльності, стимулюючої покупку товару споживачем. Недолік даного методу просування - короткочасність спонукальних заходів заохочення покупки або продажу товару або послуги.
Стимулювання торгових посередників - комплекс заходів, спрямований на підвищення ефективності взаємодії з учасниками маркетингового каналу (дистриб'юторської ланцюжка) від виробника до покупця продукції і метод просування товару і послуги з маркетингового каналу.
Поряд з цими існують також інші підходи до формування комплексу маркетингу. Один з них, запропонований Карпеко, О. І. заснований на твердженні, що інструменти комплексу маркетингу «4Р» з точки зору виробника характеризують те, що він може запропонувати у вигляді продукту ринку, а також умови здійснення угоди. Однак головна мета і завдання маркетингу полягає в тому, щоб задовольняти потреби потенційного покупця, а значить, і особлива пропозиція будь-якої фірми цільовому ринку ефективніше розглядати з точки зору споживача.
Таким чином, головною особливістю комплексу маркетингу є його гнучкість, що виражається в зміні інструментарію в різних сферах економіки в залежності від характерних рис кожної з них. Всі елементи комплексу торгового маркетингу мають свою специфіку в торгівлі, використання моделей комплексу маркетингу допомагає повніше глибше зрозуміти потреби потенційних покупців, краще адаптувати свою продукцію до його потреб і бажань, отже, придбати певну конкурентну перевагу та більш впевнено почувати себе в бізнесі.
Специфіка оптової торгівлі полягає в першу чергу в продукті, нею пропонованому. Продуктом виступають товари і послуги. У торговому маркетингу під продуктом розуміється не фізичний товар, а торгова (посередницька) послуга. Під торговою послугою розуміється особлива форма продукту, що представляє собою організацію і виконання торгових функцій підприємством роздрібної оптової торгівлі, тобто характерною особливістю ринку роздрібних торговельних послуг є специфічність торгової послуги - симбіозу товару і послуги, що надається з його продажу.
Під супутнім продуктом розуміються послуги або товари, які необхідні для використання основного продукту. В якості супутнього продукту в роздрібній торгівлі виступає торгова послуга магазину, що включає метод, форму оптової торгівлі, процедуру обслуговування і т.д.
Додатковий продукт не є необхідним в процесі використання основного продукту. Умовно під додатковим продуктом розуміється пропозицію продавця понад те, що очікує споживач, або понад те, що для нього звично. В рамках торгового підприємства в ролі додаткового продукту можуть виступати додаткові слуги, які покупець отримує на вимогу. Це може бути спеціальна, наприклад, подарункова упаковка товару, його доставка, установка, отримання споживчого кредиту і т.д.
Продукт в розширеному розумінні відображає всі вигоди, які отримує покупець, купуючи пропонований продукт. Він включає не тільки певний товар і послуги з його придбання і експлуатації, а й умови даного придбання. З точки зору роздрібної оптової торгівлі продукт в розширеному розумінні також включає показники доступності даного продукту, атмосферу його придбання, характеристику спілкування потенційного покупця з торговим персоналом, взаємодія покупців один з одним 5.
Доступність відображає критерії досяжності торгової слуги для споживача - місце розташування магазину і зручність потрапляння в нього (поруч метро, автомобільна траса, наявність парковки і т.д.), а також графік роботи магазину, оскільки якщо магазин закритий, то споживач не може скористатися торговельною послугою, як би цікава вона не була. Характеристика спілкування потенційного покупця з контактним персоналом настільки важлива, що виділяється в окремий інструмент комплексу маркетингу. Він має на увазі контроль таких факторів, як легкість спілкування з торговим персоналом, якість і щирість одержуваних консультацій. Взаємодія клієнтів один з одним не говорить про їх безпосередньому контакті між ними.
Концепція параметрів комплексу маркетингу
Управління маркетингом в оптовій торгівлі