Якщо ви додали до асортименту новий продукт і він почав потроху продаватися, не поспішайте радіти. Можливо, новинка розходиться лише завдяки тому що вбиває продажу іншого товару з вашого ж асортименту
Новачки-вбивці
Ви кидаєте на просування новинки кращі сили, продажу нового продукту зростають, а прибутку немає. Не виключено, що новий продукт "вбиває" свого попередника. Судіть самі: його купують ті ж люди. Пам'ятайте, ви ж цікавилися думкою саме існуючих клієнтів. І такий сценарій розвитку подій - не рідкість. Є навіть спеціальний термін для визначення "поїдання" одного продукту іншим: каннібалізація.
У теорії маркетингу каннібалізація означає зниження обсягів продажу, доходів або ринкової частки одного продукту компанії в результаті доповнення асортименту іншим продуктом цієї ж компанії. Іноді жертвою канібалізації можна стати, навіть і не розширюючи асортимент: досить невдало знизити ціну на один з існуючих товарів в рамках промо-акції, і це може привести до зниження продажів іншого, дорожчого продукту в асортименті компанії. Проблема канібалізації є також актуальною і для рітейлерів, тільки в їх випадку мова йде про відкриття торгових точок: нова точка може запросто "з'їсти" частина виручки інших точок мережі, якщо територіально вона розміщена надто близько.
власний винищувач
Каннібаліацію не завжди розглядають в негативному світлі. Деякі компанії вдаються до неї навмисно і відносять її до корисних маркетингових інструментів.
В цілому навмисну канібалізації можна використовувати в таких випадках:
Новий продукт більш прибутковий. Припустимо, компанія виробляє пакети для сміття і виводить новинку - екопакети. Не біда, що частина тих споживачів, які купували звичайні пакети, тепер переключаться на ековерсію продукту, оскільки ті, хто піклуються про стан навколишнього середовища, зазвичай готові купувати Екопродукт дорожче.
Потрібно прискорити вихід з ринку продукту, виробництво якого компанія збирається припинити. Наприклад, продавцеві техніки може бути простіше запропонувати своїм існуючим клієнтам схему trade-in, ніж ще років десять випускати запчастини до старої моделі устаткування і підтримувати систему його сервісу.
Компанія вірить, що новий продукт буде продаватися краще існуючого, тому що змінилася структура попиту.
Запуск бренду-винищувача - дуже ризикована стратегія, оскільки в питаннях конкурентних воєн ніколи не можна бути впевненим, які наслідки матиме той чи інший крок. У будь-якому випадку, в негативний сценарій фінансового плану компанії слід вносити можливе зниження продажу існуючих продуктів. А оцінюючи успіх нового продукту, варто обов'язково коригувати дохідну частину проекту на величину зниження доходу від того свого продукту, чию частину ви "відкусили". Хоча слід зазначити, що такі підрахунки є дуже приблизними.
Існує окремий вид канібалізації - радикальна. Вона означає заміну власних успішних продуктів фундаментально новими. Стратегія розрахована на те, що конкурентам просто бракує знань, досвіду та ресурсів задля, щоб змагатися з вами. Радикальна каннібілізація призводить до збільшення частки ринку, а також до його зростання за рахунок представленої інновації.
Як уникнути канібалізації при розширенні асортименту
Перш за все, слід пам'ятати, що каннібалізація як явище існує, і брати до уваги можливість її виникнення.
Обирайте новий продукт таким чином, щоб він сприймався на помітному відстані від існуючого - за ціною, іміджу та іншими показниками.
Намагайтеся продавати новий продукт новим клієнтам.
У процесі виведення новинки на ринок стежте за "самопочуттям" існуючих продуктів. Якщо їх продажу починають демонструвати непередбачений раніше застій або негативну динаміку, варто розглянути канібалізації як одну з гіпотез виникнення такої ситуації. Добре, якщо у вас є хоча б простенька CRM-система: ви зможете подивитися, хто конкретно купує новий продукт, і чи немає серед цих клієнтів тих, хто раніше купував у вас щось інше.