Сегментація ринку має на увазі розбивка ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами і поведінковими або мотиваційними характеристиками.
Поділ ринку на сегменти здійснюється в два етапи:
- 1) макросегментація;
- 2) мікросегментація.
Макросегментація - це розбиття ринку товару на частини в залежності від типу задовольняється їм потреби.
Тип задовольняється потреби може бути представлений за трьома вимірами:
- 1. Групи споживачів. "Хто отримує задоволення?"
- 2. Технології. "Як може бути задоволена дана потреба?"
- 3. Функції потреб. "Що задовольняється?"
Функції потреб, групи споживачів і технології, характерні для певного товару виступають в якості змінних сегментації (на макрорівні). На основі отриманих змінних будують сітку сегментації.
Правила побудови сітки сегментації
1. Побудова починається з максимально повного списку змінних сегментації, щоб не пропустити значимих критеріїв.
2. При побудові сітки сегментації враховують тільки ті змінні, які дійсно мають стратегічне значення.
3. Змінні, що мають сильну взаємну кореляцію групувалися.
4. Неможливі (неіснуючі) комбінації виключають.
5. Якщо відмінності між деякими змінними сегментів незначні або розміри даних сегментів занадто малі, то їх об'єднують.
6. Сітка сегментації повинна включати не тільки існуючі, а й потенційні сегменти.
Для визначення стратегічно важливих для підприємства (фірми) сегментів необхідно провести тестування, тобто стосовно кожного розглянутого сегменту отримати відповіді на наступні питання:
- 1) Які темпи попиту на ньому?
- 2) Який рівень проникнення фірми в кожен сегмент?
- 3) Де знаходяться найважливіші клієнти?
- 4) Де знаходяться прямі конкуренти?
- 5) Які специфічні вимоги кожного сегмента відносно сервісу, якості, ціни і т.д.?
На основі отриманих відповідей вибираються один або кілька найбільш бажаних сегментів ринку.
Мікросегментація - це розбиття кожного отриманого сегменту ринку (в результаті проведення макросегментации) на частини в залежності від типу споживачів.
Різновиди сегментації споживчих ринків (товари широкого вжитку):
Критерії сегментації. стать, вік, дохід, суспільний клас.
В основі сегментації по вигодам - пошук мотиваційного фактора, тобто виявлення цінності або вигоди, яку шукає в товарі покупець.
Джерела інформації. первинне дослідження споживачів.
В основі поведінкової сегментації - поведінка при покупці.
Параметри сегментації:
1) статус користувача (потенційні користувачі, непользователей, вперше стали користувачами, регулярні і нерегулярні користувачі);
2) рівень користування товаром (як часто і як багато);
3) рівень лояльності до товару (безумовно лояльні, помірно лояльні, нелояльні);
4) чутливість до факторів маркетингу (наприклад, до ціни).
Різновиди сегментації ринків промислових товарів (товари виробничого призначення)
- 1) cегментація по вигодам;
- 2) демографічна сегментація;
- 3) поведінкова сегментація.
Сегментація по вигодам зводиться до класифікації клієнтів по типу виробництва або по кінцевому використанню товарів.
Критерії демографічної сегментації - географічне положення, розмір фірми, склад акціонерів, обсяг закупівель і т.д.
Критерії поведінкової сегментації - середовище, робочі характеристики, метод здійснення закупівлі, ситуаційні фактори, особисті якості покупця.
Середовище. сектора промисловості, розмір фірми, географічне положення.
Робочі характеристики. застосовувана технологія, використання даного товару, технічні та фінансові ресурси.
Метод здійснення закупівлі. наявність центру закупівлі, ієрархічна структура, відносини «покупець-продавець», загальна політика закупівель, критерії закупівель.
Ситуаційні фактори. терміновість виконання замовлення, застосування товару, розмір замовлення.