Віктор Бойко,
кафедра психології та медичної деонтології
Харківського інституту стоматології
(М.Харків, Україна)
[email protected]
Позиціонування клініки на ринку стоматологічних послуг
Здається, все просто: якщо клініка правильно визначила свою нішу на стоматологічному ринку, правильно обрала стратегію презентації, пріоритетні напрямки спеціалізації і свого основного клієнта, якщо при цьому їй вдається витягувати економічну, маркетингову і психологічну вигоду, то вона має перевагу перед клінікою, яка стратегію презентації вибрала неправильно або, зробивши правильний вибір, не в змозі отримати з цього вигоду. В останньому випадку «механізм» позиціонування має низький ККД з тих чи інших причин, наприклад, через слабке менеджменту, невміння зробити свою ринкову позицію привабливою для споживача.
Від чого залежить правильний вибір позиції клініки на ринку послуг?
Можна керуватися споживчим попитом і відповідно формулювати випереджають пропозиції, розширювати той чи інший напрямок надання послуг аж до спеціалізації клініки - протезування, імплантація зубів, лікування дітей і т.п. А можна йти від наявних можливостей - стану кадрів на ринку праці, професіоналізму працюючих в клініці лікарів, що досягається (в середньому) якості лікування та сервісу.
Ідеально, якщо позиціонування клініки одночасно визначається як станом споживчого попиту, так і її можливостями. На перетині цих складових з'являється об'єктивний висновок: на що доречно претендувати, яку стратегію здійснювати.
Однак практика свідчить про перекоси в бік споживчої кон'юнктури: багато клінік спеціалізуються на послугах, що мають підвищений попит, заявляють про клас еліт (ексклюзив, люкс) або VIP на тій підставі, що ці ніші ніким в місті (регіоні) ще не зайняті або недостатньо заповнені . При цьому другорядна роль відводиться об'єктивно виваженим можливостям клініки, включаючи умови найму висококваліфікованих кадрів (їх явно недостатньо). Ось звідки на стоматологічному ринку виникли комерційні структури з неадекватними титулами. Наприклад, заявлено про спеціалізацію підприємства в області пародонтології, а якість лікування гарантувати не можуть; вивіска говорить про те, що перед вами клініка VIP, а увійдеш - тіснота приміщень, звичайне «здрастє» адміністратора крізь зуби, ні чашки з чаєм, ні буклету з проблеми пацієнта.
Коли ідеологію позиціонування диктує попит на ринку послуг, а не можливості клініки, подібна тактика призводить до псевдопреімуществу багатьох клінік
Може бути, пора ввести офіційну акредитацію клінік того чи іншого класу? Поки ж спостерігаємо тенденцію до самовизначення - Хоч куди кинеш погляд, сумнівні VIP (и) з відповідною завищеною ціновою політикою.
Але, припустимо, Ви об'єктивно оцінили свої можливості, адекватно визначилися з класом своєї клініки. Слідом за цим самопрезентація йде по другому заходу: багато хто претендує на ту чи іншу позицію в сфері конкурентної спроможності - або на роль лідера, або на роль однієї з провідних комерційних структур, або закріплюють за собою імідж надійної, стійкої організації, що задовольняє потреби широкого кола пацієнтів . В аспекті, так би мовити, вторинної самопрезентації на ринку послуг також спостерігаємо перекоси.
Зазвичай про себе голосно заявляють тільки ті, хто вважає себе лідером в місті або регіоні. А чим гірше позиція стійкою клініки середнього класу, орієнтованої на відповідний контингент пацієнтів, що завоювала довіру масового споживача послуг? Вона також може мати свій бренд, гідності, імідж і прихильників. Подібно до того, як автомобілі будь-якого класу мають свої переваги. Мерседес "пишається» потужністю мотора і затишним салоном, а малолітражка - економічністю і маневреністю в большом городе.
Будь-яка адекватно певна позиція клініки може стати її перевагою за умови маркетингового і психологічного супроводу
Позиціонування персоналу і персоналій
В якості свого переваги на ринку стоматологічних послуг Ви можете показати високопрофесійний колектив клініки, команду кваліфікованих вузьких фахівців, здатних вирішувати складні і поєднані клінічні проблеми з використанням новітніх технологій, а також окремих талановитих лікарів.
Як бути? Здається, штучне утримання висококваліфікованих кадрів не виправдовує себе. Якщо хто-небудь з лікарів вирішив покинути клініку, то рано чи пізно здійснить свої наміри. Наприклад, стоматолога, дозрілого для самостійного бізнесу, не втримаєш ніякими приманками.
У власника бізнесу один вихід - якомога більше отримати вигоди за участю хороших фахівців, поки вони працюють в клініці. А спосіб «боротьби» за хороші кадри відомий - створіть такі умови для реалізації їх творчих потенціалів, щоб вони не поспішали покинути клініку і розуміли, що відхід від Вас - небажане життєва подія.
Просування на ринку стоматологічних послуг команд висококваліфікованих вузьких фахівців, здатних вирішувати складні і поєднані клінічні проблеми з використанням новітніх технологій, - невідворотна тенденція. Хто перший зрозуміє це і зуміє діяти відповідним чином, той отримає перевагу
Система заходів по залученню клієнтів
Якщо у Вас є програма і стратегія залучення в клініку потенційних пацієнтів, а конкуренти до цього не доросли - значить перевага за Вами
Привабливість образів послуг визначається їх відповідністю двома основними критеріями.
Критерій перший. Пропоновані послуги повинні задовольняти потреби пацієнтів. З цією метою потреби спочатку треба мотивувати або актуалізувати у свідомості максимально широкого кола потенційних споживачів і тут же запропонувати спосіб (варіант) їх задоволення. Природно, Ви при цьому пропагуєте свою клініку, кращих фахівців або новітні технології.
Маркетинг - НЕ битва продуктів, а битва сприйнять.
Створюючи привабливі образи послуг, слід мати на увазі амбівалентну їх сутність, тобто суперечливе значення при оцінці одночасно з різних позицій. Це означає наступне: далеко не все, що приносить споживачеві задоволення, здатне стимулювати попит; і навпаки, є такі ознаки, що надаються, які можуть доставляти задоволення і в той же час стимулювати попит.
Наприклад, викликають задоволення у пацієнтів, але не стимулюють попит:
- безкоштовне чищення зубів, обещаемая як бонус з метою залучення пацієнтів в клініку;
- збільшення термінів гарантій в якості нагороди за дотримання правил гігієни або своєчасне відвідування профілактичних гігієнічних прийомів;
- незначні удосконалення сервісу, скажімо, розширення асортименту напоїв або журналів, пропонованих пацієнтам в холі;
- оновлення фасадів та інтер'єрів клінік і т.п.
Навпаки, можуть доставляти пацієнтам задоволення і стимулювати попит:
- очевидне і значне підвищення якості турботи про здоров'я;
- комплекс заходів щодо різкого підвищення якості лікування або сервісу;
- різні форми знижок і відчутне зниження цін;
- парадигмальні (принципові) зміни на краще в системі взаємодії персоналу з пацієнтами.
Система заходів по залученню пацієнтів включає ряд традиційних аспектів, в кожному з яких треба мати перевагу:
- вивчення споживчого попиту;
- удосконалення маркетингових комунікацій просування послуг;
- оновлення методів створення і донесення до потенційного споживача образів якості послуг;
- попередня апробація планованих акцій по просуванню послуг і залучення потенційних споживачів (за участю фокус-груп, лояльних пацієнтів, експертів);
- підключення персоналу до дистриб'юторстві з метою завантаження клініки, докторів;
- вимір ефективності проведених або завершених акцій по залученню пацієнтів з метою корекції та узагальнення досвіду.
Зупинимося на деяких найбільш важливих аспектах системи заходів щодо залучення пацієнтів в рамках зовнішнього маркетингу.
Вивчення споживчого попиту
Переваги клініки проявляються в методах фіксації і прогнозування тенденцій поведінки споживача послуг. Достовірність, частота і швидкість отримання інформації про реальних і потенційних пацієнтів - ось напрямки Ваших дій. Постійне і коректне вивчення споживчого попиту дозволяє обґрунтовано і своєчасно закуповувати ті чи інші технології і матеріали, в той час як прорахунки загрожують обернутися матеріальними втратами. Наприклад, прогноз попиту на відбілювання зубів приніс «піонерам» непогані доходи, а ставка на художню інкрустацію особливих заробітків не дала (хоча витрати на оволодіння методикою були невеликі).
Завдання полягає в тому, щоб зрозуміти, яким верствам суспільства, коли і в якому вигляді пропонувати певні види стоматологічних послуг, використовуючи ті чи інші прийоми мотивації
Перевага клініки може визначатися тим, що вона знайшла особливий підхід до конкретних типів реальних і потенційних пацієнтів, що розрізняються провідними цінностями, інтересами, суспільним становищем. Методи розмежування споживачів в залежності від стилю життя засновані на доповнюють один одного демографічних і психографических вимірах. Наприклад, в США розроблена система VALS (Values and Life Style - цінності і типи способу життя), побудована відповідно до ідей психографической сегментації населення. Жителі країни розділені на чотири групи споживачів:
- Споживачі, якими керують потреби. Вони витрачають гроші у зв'язку зі своїми потребами, а не уподобаннями. Це найбідніші верстви населення, без освіти.
- Споживачі, якими керують зовнішні чинники. Здійснюючи покупки, ці люди дбають про те, що подумають про це інші.
- Споживачі, якими керують внутрішні чинники. Для них перш за все важливі власні потреби і бажання.
- «Інтегровані». Ці споживачі складають найменш чисельну групу. Вони представляють індивідуалів, які поєднують в собі кращі якості двох попередніх груп. Хоча їх число невелике, ця група може відігравати важливу роль в якості законодавців мод, груп, через які проходять всі успішні ідеї і товари. Цей сегмент швидко зростає.
В значній мірі наведена типологія споживачів «працює» і у нас. Приватна стоматологія з великим успіхом може просувати свої послуги відповідно до концепції способу життя споживачів, стурбованих прикладом інших, і споживачів, якими керують внутрішні чинники (2-а і 3-тя групи). Різні засоби просування послуг повинні мотивувати турботу про стоматологічному здоров'я через механізми наслідування значимим іншим (референтним групам) і апелюючи до внутрішнім спонукає факторам.
Наприклад, сьогодні відзначається така тенденція: люди старше 50 років, які мають високі доходи, стали проявляти увагу до стану порожнини рота. Ще кілька років тому в їх життєві цінності така внутрішня потреба чітко не фіксували. Ваша клініка отримає конкурентну перевагу, якщо знайде підхід до цього контингенту пацієнтів, мотивує звернення до вашим лікарям, показавши їх настрій і готовність допомогти процвітаючим представникам старшого покоління. Треба зустрічними зусиллями підкріпити їх заклопотаність станом зубів і ясен. Візьміть на себе таку місію, і перевага буде за Вами.
Удосконалення маркетингових комунікацій
Перевага набувають клініки, які своєчасно вловлюють і втілюють в життя нові тенденції в сфері просування послуг. Новації відзначаються в трьох аспектах:
- тактики просування послуг;
- трансляції маркетингових концепцій;
- пропаганди споживчих цінностей.
Тактики просування послуг
Транслюються маркетингові концепції
Як відомо, вони знаходять відображення в девізах, слоганах, місіях, які пропагують клініки. Ще недавно в стоматології просувалися такі концепції: «лікарі-професіонали високого класу», «фахівці, які пройшли навчання за кордоном», «білосніжна посмішка», «красиві зуби», «безпечне лікування», «якість лікування». Сьогодні на ринку стоматологічних послуг з'явилася концепція «Health care» - турбота про здоров'я. Це свідчить, з одного боку, про розширення свідомості стоматологів - нарешті вони стали пропонувати пацієнтам більш вагомі життєві цінності, а з іншого - про повзрослении одержувачів стоматологічної допомоги: вони готові сприймати той факт, що стан загального здоров'я обумовлено станом порожнини рота.
Пальма першості і всі фінансові виграші дістануться тому, хто більше аргументовано і відповідально реалізує концепцію «Health care»
Місце для очікування пацієнтів також виділяє клініку в конкурентному середовищі. На знімках представлені три різних підходи до організації зони очікування
Просуваючи клініку на ринку, оновлюйте уявлення потенційних і реальних пацієнтів про практичну користь стоматологічних послуг
Пропаговані споживчі цінності
Тепер багато хто зрозумів, що реальним і потенційним пацієнтам важливіше дізнатися про нові технології і нові послуги. Людина в першу чергу цікавиться тим, що і як задовольняє його потреби, а в другу - тим, яка з відомих або невідомих йому організацій пропонує можливості для їх задоволення.
Перевага дістанеться тим, хто краще висловить сучасну маркетингову ідею: «Скажіть спочатку про те, що Ви пропонуєте для задоволення насущних потреб, а потім розповідайте про себе»